Vì đâu Gojek bị đánh bật khỏi Việt Nam?

Ứng dụng gọi xe công nghệ Gojek đã có thông báo sẽ rời thị trường Việt Nam vào ngày 16/9. Động thái được đưa ra trong bối cảnh thương hiệu muốn dồn lực cho các thị trường trọng yếu như Indonesia và Singapore để tìm kiếm lợi nhuận.

Trao đổi với Tri Thức - Znews, đại diện Gojek cho biết quyết định chiến lược này cho phép công ty tập trung vào các hoạt động có thể tác động đáng kể lên thị trường. Bên cạnh đó, kế hoạch cũng phù hợp với cam kết tăng trưởng kinh doanh bền vững trong dài hạn của GoTo (tập đoàn mẹ).

Sau 6 năm hoạt động, Gojek đã chính thức khép lại hành trình tại Việt Nam. Thực tế, đây là cái kết đã được dự báo trước. Thậm chí, từ năm 2023, một số chuyên gia trong ngành từng khuyến nghị Gojek nên cắt giảm các hoạt động không cốt lõi, thoái vốn khỏi các thị trường như Việt Nam, nơi vốn không khả thi trong thời gian ngắn hoặc trung hạn.

Gojek sớm hụt hơi

Năm 2018, thị trường gọi xe công nghệ Việt Nam chứng kiến hàng loạt xáo trộn, điển hình nhất là thương vụ sáp nhập lịch sử giữa Grab và Uber vào tháng 3/2018.

Kể từ khi khái niệm gọi xe công nghệ xuất hiện, thị trường Việt Nam đã là cuộc đua song mã giữa 2 gã khổng lồ nước ngoài này. Với việc thâu tóm mảng gọi xe khu vực Đông Nam Á của Uber, miếng bánh gọi xe công nghệ đã rơi hoàn toàn vào tay Grab.

5 tháng sau, Gojek đặt chân đến Việt Nam với tên gọi gần gũi là GoViet. Là đứa con của startup tỷ USD đến từ Indonesia, Gojek mang trên vai kỳ vọng phá vỡ thế độc quyền của Grab tại Việt Nam và đem lại sự cân bằng cho lĩnh vực gọi xe.

Ngay từ những ngày đầu, hãng đã gây chú ý với người dùng khi tung khuyến mãi đồng giá 5.000 đồng cho những chuyến đi dưới 8 km đón tại các quận nội thành TP.HCM. Tháng 9/2018, Gojek tiến ra thị trường Hà Nội và thậm chí đưa ra ưu đãi “khủng” hơn khiến nhiều đối thủ choáng vàng - chỉ 1.000 đồng cho các cuốc xe dưới 6 km.

Gojek từng được kỳ vọng là đối thủ xứng tầm của Grab. Ảnh: Thạch Thảo.

Ngoài số tiền nhận từ khách hàng (5.000 đồng), hãng sẵn sàng trả thêm 25.000 đồng cho tài xế sau mỗi chuyến đi nhằm đảm bảo thu nhập tối thiểu 30.000 đồng/cuốc xe.

Mức giá với khách hàng lẫn chính sách hỗ trợ với tài xế hấp dẫn giúp Gojek sớm giành lấy thị phần gọi xe. Không chỉ có thêm khách hàng, nhiều tài xế cũng tận dụng cơ hội này chuyển sang đầu quân cho ứng dụng đến từ Indonesia.

Sau 6 tuần hoạt động chính thức tại Việt Nam, đại diện Gojek tự tin tuyên bố nắm trong tay 35% thị phần xe ôm công nghệ tại TP.HCM, 1,5 triệu lượt tải ứng dụng cùng 35.000 đối tác ở cả TP.HCM và Hà Nội.

Tuy nhiên, cuộc đua đốt tiền của Gojek sớm hạ nhiệt. Chương trình khuyến mãi đồng giá 5.000 đồng/cuốc xe, vốn được hãng thông báo sẽ kéo dài 6 tháng, bất ngờ điều chỉnh thành 9.000 đồng chỉ sau chưa đầy một tháng triển khai.

Tự dẫm vào chân mình?

Trong vô vàn lý do, việc các chiến lược của Gojek luôn có độ trễ lớn được xem là nguyên nhân hàng đầu khiến hãng bị đánh bật khỏi cuộc chơi. Thay vì cạnh tranh sòng phẳng với Grab, đối thủ vừa sức nhất với Gojek lúc này chỉ có Be.

Trong khi Grab đã có dịch vụ vận chuyển bằng xe 4 bánh (GrabCar) từ năm 2016 còn Be có từ cuối năm 2018, thì phải đến giữa năm 2021, Gojek mới bắt đầu triển khai dịch vụ này. Trước đó, hệ sinh thái của ứng dụng này chỉ xoay quanh 3 dịch vụ liên quan đến xe 2 bánh là GoRide (vận chuyển), GoFood (giao đồ ăn), GoSend (giao hàng).

Đáng chú ý, Gojek cũng không mặn mà mở rộng phạm vi hoạt động. Trong năm đầu tiên, ứng dụng vẫn chỉ dừng chân ở 2 thành phố lớn nhất cả nước. Mãi đến cuối năm 2023, hãng mới phủ sóng thêm 2 địa phương mới là Bình Dương và Đồng Nai.

Sự chậm trễ trong vận hành kéo tốc độ tăng trưởng của hãng chậm lại so với Grab hay những thế lực mới nổi như Be Group.

Dù từng ghi nhận 40 triệu chuyến vào 5 tháng cuối năm 2018, thống kê từ ABI Research cho thấy GoViet chỉ hoàn thành 21 triệu chuyến xe trong nửa đầu năm 2019, kém Be (ứng dụng cũng ra mắt vào năm 2018) 10 triệu chuyến và bị Grab bỏ xa với 125 triệu chuyến.

Trong một khảo sát đầy đủ hơn vào năm 2022 của Q&Me, Gojek từng chiếm tới 30% thị phần người dùng trung thành tại Việt Nam, chỉ đứng sau Grab. Thời điểm đó, 3 ông lớn gồm Grab, Gojek, Be thâu tóm tổng cộng 97% thị trường gọi xe công nghệ.

Tuy nhiên, sau gần 2 năm, những con số cập nhật mới nhất từ công ty nghiên cứu này cho thấy lượng người dùng trung thành của Gojek đã bị thu hẹp đáng kể xuống còn 7%.

Tình hình tài chính lao dốc cũng phản ánh rõ nét những khó khăn của ứng dụng này. Theo Vietdata, doanh thu của Gojek năm 2022 chỉ đạt vỏn vẹn 96 tỷ đồng, giảm 79% so với năm 2021. Lỗ sau thuế cũng phình to từ 1.000 tỷ đồng lên khoảng 1.300 tỷ đồng.

Đến nay, báo cáo nghiên cứu ngành gọi xe công nghệ của Mordor Intelligence vào năm 2023 chỉ ra thị phần doanh thu của Gojek chiếm chưa đến 6%. Không chỉ bị các đối thủ lâu năm như Grab hay Be bào mòn, thị phần vận chuyển của Gojek còn lung lay trước Xanh SM.

Gojek cũng khó chen chân vào mảng giao đồ ăn khi 92% sân chơi này được chia đều cho Grab và ShopeeFood.

4 năm qua 4 đời CEO

Một trong những ấn tượng Gojek để lại tại thị trường Việt Nam là việc liên tục thay đổi dàn lãnh đạo cấp cao.

Sau hơn nửa năm kể từ ngày ra mắt, Tổng giám đốc Nguyễn Vũ Đức và Phó tổng giám đốc Nguyễn Bảo Linh bất ngờ từ chức. Thay ông Đức ngồi “ghế nóng” là một trong những tên tuổi nổi tiếng trong giới startup Việt - bà Lê Diệp Kiều Trang - người từng đảm nhiệm vai trò CEO Facebook Việt Nam.

Tuy nhiên, bà Trang cũng không ở vị trí này quá lâu. Chỉ sau 5 tháng, nữ doanh nhân sinh năm 1980 cũng chia tay chiếc ghế CEO GoViet.

Ông Phùng Tuấn Đức đến nay vẫn là người ngồi ghế CEO lâu nhất tại Gojek Việt Nam. Ảnh: Gojek.

Giữa năm 2020, thời điểm GoViet hợp nhất ứng dụng và thương hiệu thành Gojek, hãng đồng thời công bố ông Phùng Tuấn Đức đảm nhận vị trí Tổng giám đốc. Ông Đức là đồng sáng lập, trước đó giữ chức Giám đốc vận hành của GoViet và là người dẫn dắt công ty trong gần một năm kể từ khi bà Trang từ nhiệm.

Đến đầu năm 2023, ông Sumit Rathor tiếp quản công việc của ông Phùng Tuấn Đức và điều hành công ty đến ngày nay. Trong khi đó, ông Đức quyết định rời vị trí để theo đuổi các thử thách mới sau 5 năm gắn bó.

Như vậy, chỉ trong 4 năm hoạt động, nền tảng này đã trải qua 4 đời tổng giám đốc, với 3 người tiền nhiệm gồm nhà đồng sáng lập Nguyễn Vũ Đức, bà Lê Diệp Kiều Trang và gần nhất là ông Phùng Tuấn Đức.

Minh Khánh