Vì sao các chuỗi thương hiệu đến rồi đi?

Chuỗi cửa hàng McDonalds đã không thành công ở thị trường Việt Nam như mong đợi.

Thi nhau đổ bộ

Việt Nam luôn được đánh giá là mảnh đất màu mỡ với dân số gần 100 triệu người, trong đó có 60% là dân số trẻ, những người thích tiếp cận cái mới và sẵn sàng chi tiêu để thưởng thức những món ăn/thức uống mới lạ.

Đáng chú ý, hiện có khoảng 44 triệu người Việt nằm trong tầng lớp trung lưu, và theo một số dự báo con số này sẽ tăng lên 95 triệu người vào năm 2030.

Tính riêng trong mảng thực phẩm và đồ uống (F&B) tỷ lệ tăng trưởng hàng năm vào khoảng 10%/năm, vượt trội hơn so với mức tăng trưởng chung của nhiều ngành khác.

Đó cũng là lý do nhiều ông lớn thức ăn nhanh, đồ uống đã sớm có mặt với tham vọng khai phá và chiếm lĩnh thị trường Việt.

Bắt đầu từ những năm cuối thập niên 90 của thế kỷ trước, 3 tập đoàn thức ăn nhanh trên thế giới là Jollibee (Philippines), KFC (Mỹ) và Lotteria (Hàn Quốc) đã đầu tư mở các cửa hàng thức ăn nhanh tại TPHCM.

Cụ thể, Jollibee mở cửa hàng đầu tiên vào năm 1996, KFC năm 1997 và Lotteria năm 1998. Cũng từ đó người Việt bắt đầu làm quen với món gà rán, bánh hamburger cùng thức uống có ga.

Hơn 10 năm sau (2012) thương hiệu thức ăn nhanh đình đám của Mỹ là Buger King cũng chính thức có mặt ở Việt Nam, với tham vọng phát triển ở các vị trí đắc địa trải rộng khắp các tỉnh thành.

Nhưng có lẽ cuộc đổ bộ ấn tượng nhất trong ngành thức ăn nhanh tại thị trường Việt Nam là cái tên McDonald, khi năm 2014 thương hiệu này khai trương cửa hàng đầu tiên tại TPHCM.

Cùng với mảng thức ăn nhanh, ở mảng thức uống nhiều thương hiệu cà phê quốc tế cũng nhòm ngó và thâm nhập thị trường, như NYDC (Singapore) có mặt vào năm 2009, chuỗi Gloria Jean’s Coffee (Australia) có cửa hàng đầu tiên vào năm 2006 cùng với sự xuất hiện của The Coffee Bean & Tea Leaf…

Và trong số những thương hiệu cà phê lớn, Starbucks đã thu hút rất nhiều người tiêu dùng Việt trong thời gian đầu xuất hiện, khi mở cửa hàng đầu tiên ở trung tâm quận 1 (TPHCM) vào tháng 2-2013. Thị trường Việt Nam dường như có mặt khá đầy đủ “anh hào” trong mảng thức ăn nhanh và thức uống nổi tiếng thế giới.

Điểm chung của các thương hiệu này khi đến Việt Nam dù sớm dù muộn, là tuyên bố sẽ nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường với hàng chục, hàng trăm cửa hàng trải dài ở nhiều tỉnh/thành. Nếu xét về tiềm lực tài chính, kinh nghiệm toàn cầu của những chuỗi đồ ăn thức uống này, tham vọng của họ là có cơ sở.

Thế nhưng, thực tế lại cho thấy những điều ngược lại. Bên cạnh số ít thương hiệu có lợi nhuận, nhiều cái tên đã phải âm thầm rút lui khỏi thị trường, trong khi nhiều cái tên khác đã phải giảm mạnh tốc độ mở chuỗi.

Tiềm năng nhưng khó nhằn

Về thông tin Lotteria có thể rút khỏi thị trường Việt Nam, theo tờ The Korea Times của Hàn Quốc, chuỗi Lotteria ở Việt Nam đã không tạo ra bất kỳ lợi nhuận nào cho Lotteria GRS trong năm ngoái.

Đại diện Lotteria Việt Nam đã lên tiếng phủ nhận thông tin này và cho biết tiếp tục có kế hoạch mở rộng chuỗi cửa hàng tại Việt Nam. Dù vậy, từ sự kiện này, cần nhìn lại việc kinh doanh của ông lớn thức ăn nhanh Hàn Quốc này như thế nào, nhất là trong những năm gần đây.

Sau 23 năm có mặt, đến nay Lotteria đã có hơn 200 cửa hàng nhưng vài năm trở lại đây liên tục báo lỗ. Cụ thể năm 2016 báo lỗ 135 tỷ đồng, năm 2017 báo lỗ 20 tỷ đồng, năm 2018 dù duy trì doanh thu trên 1.000 tỷ đồng nhưng khoản lỗ lũy kế lên tới 400 tỷ đồng…

Những ông lớn như Buger King hay McDonald cũng không đạt được mục tiêu về số lượng cửa hàng như mong muốn ban đầu. Cụ thể, Buger King sau khi rót 40 triệu USD vào Việt Nam năm 2012 đã đặt ra mục tiêu mở 60 cửa hàng trước năm 2016, nhưng đến nay theo như thông tin từ website của thương hiệu này con số thực là 9.

Tương tự, McDonald sau cuộc đổ bộ rầm rộ đã chia sẻ kế hoạch có 100 cửa hàng vào năm 2022, nhưng đến nay đã gần nửa năm 2021 nhưng thương hiệu này mới có 23 cửa hàng, chưa kể tình hình kinh doanh tại không ít cửa hàng không quá lạc quan vì lượng khách rất vắng vẻ.

Vì sao những thương hiệu toàn cầu này lại gặp khó khi kinh doanh ở mảnh đất được đánh giá là tiềm năng như Việt Nam. Trong một lần chia sẻ với ĐTTC, chuyên gia kinh tế Lý Trường Chiến, nhận định ẩm thực luôn tồn tại tính địa phương, đó là thách thức cho các tập đoàn ngoại và cơ hội ngách cho doanh nghiệp nội. Món gà rán hay hamburger có thể ăn chơi, tuần một hai lần, không thể là món ăn thay thế cho những món truyền thống được người Việt ưa chuộng.

Người Việt đang ngày càng quan tâm đến sức khỏe, trong khi thức ăn nhanh là món dễ gây béo phì. Nhưng yếu tố quan trọng để những chuỗi thức ăn nhanh này chưa thể đi nhanh như kỳ vọng là chi phí mặt bằng. Từng có thời điểm Buger King gây sốc khi sẵn sàng chi tiền chiếm lĩnh mặt bằng đẹp nhưng rồi không thể duy trì chiến lược này lâu.

Trong khi nhiều thương hiệu thức ăn nhanh chấp nhận lỗ kéo dài, đi chậm hơn kế hoạch ban đầu, không ít thương hiệu cà phê ngoại đã nhanh chóng rút lui khỏi thị trường Việt Nam. Đầu tiên phải kể đến Gloria Jean’s Coffee sau hơn 10 năm có mặt ở Việt Nam, chuỗi này đã phải thu hẹp kinh doanh và chính thức rút khỏi thị trường vào tháng 4-2017.

Trước đó NYDC cũng rút lui khỏi thị trường khi mới có 6 cửa hàng tại Việt Nam… Nếu so với những tên tuổi đã phải rút lui, Starbucks vẫn được xem là thành công dù cho đến nay thương hiệu này mới có hơn 60 cửa hàng tại một số thành phố lớn. Những thương hiệu ngoại khi vào Việt Nam thường nhắm đến phân khúc trung, cao cấp nên phải cạnh tranh để có mặt bằng ở những khu vực đắc địa.

Thế nhưng những năm trước người tiêu dùng phân khúc này còn khá ít, có lẽ là nguyên nhân khiến nhiều chuỗi không trụ nổi.

Thanh Lâm