Vì sao Netflix luôn đề xuất phim dở?

Netflix đang thử nghiệm các công cụ AI mới nhằm giúp người dùng tìm nội dung phù hợp nhanh hơn. Ảnh: Bloomberg.

Netflix vừa tiết lộ kế hoạch ứng dụng AI tạo sinh nhằm giúp người dùng tìm được nội dung phù hợp nhanh hơn giữa thư viện khổng lồ của nền tảng. Tuy nhiên, động thái này cũng làm sống lại một cuộc tranh luận kéo dài nhiều năm: liệu chính thuật toán của Netflix có đang khiến người xem ngày càng cảm thấy "không có gì đáng xem"?

Ngày 3/6, phát biểu tại hội nghị Bloomberg Tech ở San Francisco, bà Elizabeth Stone, Giám đốc Sản phẩm và Công nghệ của Netflix, cho biết công ty đang thử nghiệm nhiều công nghệ mới, bao gồm AI tạo sinh, xử lý ngôn ngữ tự nhiên và giao diện điều khiển bằng giọng nói.

Theo bà Stone, mục tiêu là giúp người dùng vượt qua tình trạng "quá tải nội dung" khi phải đứng trước hàng nghìn bộ phim và chương trình khác nhau. Hệ thống mới sẽ kết hợp lịch sử xem, sở thích cá nhân, xu hướng đang thịnh hành và cả các câu lệnh tự nhiên để hiểu người dùng muốn xem gì ở từng thời điểm cụ thể.

"Hiện có quá nhiều nội dung. Làm thế nào để tôi hiểu được đâu là thứ phù hợp với mình, và đâu là thứ phù hợp với mình ở thời điểm này?", bà Stone đặt vấn đề.

Tuy nhiên, với nhiều nhà phân tích, việc người dùng ngày càng khó tìm được nội dung yêu thích trên Netflix lại là hệ quả của chính mô hình đề xuất mà nền tảng này đã xây dựng suốt nhiều năm qua.

Thuật toán Netflix không gợi ý phim hay

Netflix từ lâu được xem là một trong những công ty tiên phong trong việc sử dụng dữ liệu để cá nhân hóa trải nghiệm giải trí. Mỗi bộ phim xuất hiện trên trang chủ đều là kết quả của hàng loạt phép tính dựa trên lịch sử xem, thời lượng xem, hành vi tìm kiếm và thói quen của người dùng.

Tuy nhiên, theo phân tích của The Guardian, thuật toán không được thiết kế để tìm ra những tác phẩm xuất sắc về mặt nghệ thuật. Thay vào đó, mục tiêu của nó là tìm những nội dung có khả năng giữ chân người xem lâu nhất.

Hệ thống đề xuất của Netflix được xây dựng dựa trên dữ liệu hành vi người dùng, từ lịch sử xem đến các nội dung đang thịnh hành, nhằm tối đa hóa khả năng giữ chân khán giả. Ảnh: Medium.

Điều này dẫn đến một hệ quả dễ nhận thấy: Các bộ phim dễ hiểu, ít gây tranh cãi, có công thức quen thuộc và phù hợp với số đông thường được ưu tiên hơn những tác phẩm mang tính thử nghiệm hoặc có phong cách khác biệt.

Bela Bajaria, Giám đốc Nội dung của Netflix gọi đây là chiến lược "gourmet cheeseburger", nghĩa là tạo ra sản phẩm đủ hấp dẫn để làm hài lòng càng nhiều người càng tốt, thay vì hướng tới một nhóm khán giả nhỏ với sở thích đặc thù.

Nghiên cứu của nhà phân tích Stephen Follows cho thấy chỉ 7% số tựa phim hàng đầu trên Netflix chiếm tới 50% tổng lượt xem. Tỷ lệ tập trung này thậm chí còn cao hơn cả thị trường điện ảnh truyền thống.

Theo các nhà phê bình, khi người dùng liên tục được đề xuất những nội dung tương tự các bộ phim họ từng xem, thị hiếu giải trí dần bị "làm phẳng". Kết quả là nhiều khán giả có cảm giác các bộ phim Netflix ngày càng giống nhau, dễ xem nhưng cũng dễ quên.

AI chưa chắc giúp tìm phim hay hơn

Trong bối cảnh đó, Netflix xem AI là bước tiến tiếp theo của hệ thống đề xuất nội dung.

Thay vì chỉ dựa vào dữ liệu lịch sử, AI có thể hiểu những yêu cầu phức tạp hơn như "tôi muốn xem một bộ phim nhẹ nhàng sau giờ làm" hoặc "một bộ phim giống Stranger Things nhưng ít đáng sợ hơn". Công nghệ này được kỳ vọng sẽ giúp người dùng rút ngắn thời gian tìm kiếm và tăng khả năng tìm thấy nội dung phù hợp.

Tuy nhiên, một số chuyên gia cho rằng AI cũng có thể khiến vấn đề trở nên nghiêm trọng hơn.

Netflix kỳ vọng AI có thể hiểu nhu cầu và tâm trạng của người xem theo từng thời điểm để đưa ra các gợi ý cá nhân hóa hơn. Ảnh: The Verge.

Nếu tiếp tục được huấn luyện trên cùng bộ dữ liệu và cùng mục tiêu tối ưu thời gian xem, AI có thể sẽ ưu tiên những công thức đã chứng minh hiệu quả với số đông. Điều đó đồng nghĩa các nội dung an toàn, quen thuộc tiếp tục được đẩy lên phía trước, trong khi những tác phẩm mới lạ hoặc mang tính thử nghiệm khó tiếp cận khán giả hơn.

Không chỉ dừng ở khâu gợi ý nội dung, AI hiện còn được nhiều hãng giải trí sử dụng để tạo hình ảnh quảng bá, cá nhân hóa trailer, phân tích kịch bản và dự đoán phản ứng của người xem trước khi một dự án được bật đèn xanh.

Với Netflix, AI có thể giúp người dùng tìm phim nhanh hơn giữa biển nội dung khổng lồ. Nhưng với những người hoài nghi, câu hỏi quan trọng hơn lại nằm ở chỗ liệu công nghệ này có giúp tạo ra những bộ phim tốt hơn hay chỉ khiến mọi thứ ngày càng giống nhau.

Nếu điều thứ hai xảy ra, AI sẽ không giải quyết được cuộc khủng hoảng lựa chọn của người xem. Nó chỉ giúp người dùng tìm đến những bộ phim na ná nhau nhanh hơn mà thôi.