Vì sao người Việt vẫn xếp hàng mua bánh Trung thu truyền thống?

Thị trường bánh Trung thu Việt Nam là một trong những phân khúc tiêu dùng đặc thù nhất, với vòng đời sản phẩm chỉ kéo dài vỏn vẹn 45-60 ngày nhưng lại có quy mô ước tính lên đến hàng ngàn tỷ đồng mỗi năm.

Hiện tượng phân cực

Thực tiễn đã cho thấy sự đối lập rõ rệt tạo nên một bức tranh thị trường đầy mâu thuẫn. Tại các điểm bán của những thương hiệu lớn có tuổi đời hàng chục năm như Kinh Đô, Bibica, Givral hay các thương hiệu truyền thống lâu đời khác như Đồng Khánh, Đông Phương… không khí luôn tấp nập.

Thậm chí, việc xếp hàng đã trở thành một phần của trải nghiệm mua sắm, một dấu hiệu nhận biết của chất lượng được kiểm chứng qua thời gian. Các đại lý lớn của họ liên tục nhập và xuất hàng với số lượng lớn, đặc biệt là các đơn hàng biếu tặng khổng lồ từ doanh nghiệp.

Sự nhộn nhịp này đối lập hoàn toàn với sự ảm đạm bao trùm các tuyến phố nhỏ hay các quầy bánh mới mở. Các tiệm bánh handmade, hay những doanh nghiệp nhỏ dù đầu tư vào mẫu mã "độc, lạ" lại chật vật tìm kiếm khách hàng. Hầu hết người mua lẻ chỉ ghé thăm, chụp ảnh, hoặc mua số lượng rất ít để thỏa mãn sự tò mò, sau đó quay lưng để tìm đến thương hiệu quen thuộc khi cần mua biếu tặng.

Xếp hàng mua bánh Trung thu Đông Phương là "đặc sản" ở Hải Phòng mùa "trăng rằm".

Sự phân cực này được chứng minh bằng các số liệu thị trường. Theo các báo cáo và phân tích từ các công ty nghiên cứu thị trường, chỉ 4-5 thương hiệu lớn hiện vẫn chiếm giữ khoảng 75-85% thị phần về sản lượng và giá trị doanh thu toàn ngành. Trong khi đó, hàng trăm đơn vị nhỏ lẻ còn lại phải chia nhau chưa đầy 20% thị phần, với biên lợi nhuận bấp bênh và rủi ro lớn. Sự chênh lệch này không chỉ thể hiện ở doanh số mà còn ở mức độ nhận diện thương hiệu (Brand Awareness) – một chỉ số mà các "ông lớn" đã xây dựng qua nhiều thập kỷ với chi phí khổng lồ và sự đồng hành xuyên suốt qua nhiều thế hệ người tiêu dùng Việt.

Niềm tin, chất lượng và vị thế quà tặng

Theo giới chuyên gia, hiện tượng xếp hàng mua bánh tại các thương hiệu truyền thống lớn không phải là một sự ngẫu nhiên hay chỉ là thói quen, mà là kết quả của ba trụ cột vững chắc đã được xây dựng và củng cố đó là niềm tin, chất lượng an toàn và vị thế biểu tượng quà tặng.

Trong đó, yếu tố niềm tin và di sản đóng vai trò tối thượng. Bánh Trung thu không chỉ là món ăn, nó là sứ giả văn hóa. Người tiêu dùng sẵn sàng trả thêm tiền, chấp nhận xếp hàng để mua "niềm tin" vào sự ổn định của hương vị và sự trang trọng của món quà. Các thương hiệu lớn đã tạo ra một "chuẩn mực vị giác" với các hương vị truyền thống không thể thay thế, đặc biệt là nhân thập cẩm hay đậu xanh trứng muối. Đây là một di sản vô hình được truyền đời mà các đơn vị mới khó lòng bắt chước. Quan trọng hơn, trong văn hóa biếu tặng, hộp bánh của thương hiệu lớn mang theo "giá trị thể diện" và sự tôn trọng đối với người nhận. Khi một doanh nghiệp mua hàng ngàn hộp bánh để biếu đối tác quan trọng, họ cần một cái tên đảm bảo sự ổn định về chất lượng, hình ảnh và sự nhận biết tức thì về đẳng cấp của món quà.

Còn chất lượng và an toàn thực phẩm là điểm mấu chốt giữ chân khách hàng. Sau hàng loạt các vụ bê bối thực phẩm, người tiêu dùng Việt Nam trở nên cực kỳ nhạy cảm với nguồn gốc và quy trình sản xuất. Các thương hiệu lớn đầu tư nguồn vốn không nhỏ vào dây chuyền sản xuất khép kín, hiện đại, đạt các chứng nhận quốc tế nghiêm ngặt như HACCP hay ISO. Hệ thống kiểm soát nguyên liệu đầu vào được chuẩn hóa, giảm thiểu rủi ro vệ sinh thực phẩm đến mức tối đa.

Theo quan điểm của ông Nguyễn Việt An, Giám đốc Trung tâm Đổi mới sáng tạo, Cục Đổi mới sáng tạo (Bộ Khoa học và Công nghệ), trong thời đại thông tin bão hòa, niềm tin là tài sản lớn nhất. Khách hàng xem thương hiệu lớn như một 'bảo hiểm' về sức khỏe và uy tín. Người tiêu dùng không chỉ mua sản phẩm mà mua sự an tâm, và việc xếp hàng mua sản phẩm chính là biểu hiện của sự an tâm đó.

Ngược lại, các doanh nghiệp nhỏ lẻ, dù có sản phẩm sáng tạo và giá cả cạnh tranh, vẫn gặp khó khăn chồng chất trong việc vượt qua bức tường thành niềm tin này.

Một trong những rào cản lớn nhất là chi phí marketing và phân phối. Nếu như các "ông lớn" chi hàng chục tỷ đồng cho chiến dịch quảng cáo, phủ sóng tại mọi siêu thị, trung tâm thương mại và đại lý lớn, tạo ra một mạng lưới phân phối dày đặc. Doanh nghiệp nhỏ không thể chịu nổi cuộc đua này, buộc phải phụ thuộc chủ yếu vào các kênh bán hàng online, vốn rất cạnh tranh và khó tạo dựng lòng tin đủ lớn để bán hàng biếu tặng số lượng lớn. Thêm vào đó, khó khăn về vốn lưu động thấp khiến những đơn vị này gặp rủi ro trong việc trữ nguyên liệu chất lượng cao và đồng bộ hóa quy trình sản xuất.

Tuy nhiên, điểm yếu chí mạng nhất của các đơn vị nhỏ vẫn là vấn đề niềm tin. Dù bánh handmade có thể ngon, mới lạ, và ít đường hơn, tâm lý chung của người tiêu dùng khi mua số lượng lớn hoặc biếu tặng vẫn là hoài nghi về nguồn gốc nguyên liệu và điều kiện vệ sinh của các cơ sở sản xuất nhỏ lẻ, vốn thường không công khai minh bạch bằng các nhà máy quy mô lớn. Sự thiếu vắng các chứng nhận uy tín khiến người mua phải cân nhắc rủi ro, và cuối cùng họ chọn sự an toàn từ các tên tuổi lớn.

Lý giải sâu hơn về hành vi tiêu dùng, Ths Hoàng Thị Thanh Hằng, chuyên gia marketing và truyền thông, cho rằng thị trường bánh Trung thu truyền thống hoạt động dựa trên mô hình kinh tế cảm xúc và kỷ niệm. Bà cho rằng người tiêu dùng mua một hộp bánh truyền thống không phải vì nó ngon hơn tuyệt đối, mà vì nó gắn liền với ký ức sum vầy, sự trang trọng và một định nghĩa rõ ràng về Tết Đoàn viên. Người mua mua 'giá trị kỷ niệm' và 'giá trị thể diện', mà các thương hiệu lớn đã khéo léo gắn kết qua nhiều thế hệ. Việc xếp hàng mua bánh còn là một hành vi thể hiện sự tôn trọng với truyền thống và tôn trọng đối với người được biếu.

Do đó, các đơn vị nhỏ muốn tồn tại không nên cố gắng cạnh tranh trực diện với sản phẩm đại trà. Thay vào đó, cần phải chuyên biệt hóa triệt để bằng việc tập trung vào phân khúc khách hàng "người sành ăn", "ăn kiêng", hoặc "tìm kiếm sự mới lạ đột phá" với các nguyên liệu cao cấp, organic. Đây là con đường duy nhất để thoát khỏi cái bóng khổng lồ của các thương hiệu truyền thống.

Chừng nào người tiêu dùng còn xem bánh Trung thu là một món quà mang tính nghi thức, một biểu tượng của sự tôn kính và sum vầy, thì hình ảnh những hàng dài kiên nhẫn trước các quầy bánh truyền thống vẫn sẽ còn đó, vừa là niềm tự hào về sự bảo tồn di sản, vừa là thách thức lớn cho sự đổi mới trên thị trường.

Tùng Lâm