Vì sao nhiều người vẫn xếp hàng qua đêm để mua iPhone 18?

Ngày 18/9, iPhone 18 Pro chính thức mở bán tại nhiều thị trường. Người dùng có thể đặt máy trên website Apple chỉ trong khoảng 90 giây, sau đó ngồi ở nhà chờ giao hàng. Tại Ấn Độ, một số nền tảng thậm chí quảng cáo khả năng giao iPhone 18 trong khoảng 10 phút, theo NDTV.

Nhưng ngay trong ngày đó, tại Delhi, Mumbai hay Bengaluru, hàng trăm người vẫn ngủ ngoài vỉa hè để chờ cửa hàng Apple mở cửa.

Tại Bengaluru, Rahul đến trước bình minh. Anh nói đây là một "lễ hội" mà mình cố gắng tham dự mỗi năm. Những người cùng xếp hàng với anh đến từ Haryana, Delhi và Mumbai, mang theo cùng một mong muốn là trở thành những người đầu tiên cầm trên tay iPhone mới.

Cách thể hiện địa vị xã hội

Cảnh tượng này không chỉ có ở Ấn Độ. Trong ngày iPhone mới mở bán, hàng người trước cửa hàng Apple thường xuất hiện tại Việt Nam, Trung Quốc, Australia, châu Âu và Mỹ.

Tại Thượng Hải, sự khan hiếm thậm chí tạo ra một thị trường riêng. Các đợt bán trước trên JD.com, Taobao và website Apple nhanh chóng hết hàng. Một số người dùng công cụ tự động để đặt máy số lượng lớn, sau đó thu phí chênh lệch từ 299 đến 599 nhân dân tệ (tương đương 1,15-1,5 triệu đồng) cho mỗi đơn hàng. Một số phiên bản iPhone 18 Pro Max màu Burgundy được bán lại với giá cao hơn 16-27% so với giá niêm yết.

Điều này cho thấy sự hỗn loạn trong ngày mở bán không hoàn toàn đến từ việc người mua thiếu kiên nhẫn.

Người dùng xếp hàng trước một cửa hàng điện thoại trong ngày iPhone mới mở bán tại TP.HCM. Ảnh: Xuân Sang.

Sự khan hiếm ban đầu có thể khiến nhu cầu tăng mạnh. Theo NDTV, nguồn cung thường được cải thiện đáng kể sau khoảng 3-4 tuần kể từ khi ra mắt. Điều đó có nghĩa cảm giác "phải mua ngay" của người tiêu dùng phần nào gắn với thời điểm phát hành và lượng hàng ban đầu, thay vì chỉ phản ánh năng lực sản xuất.

Cơ chế này tạo thành một chuỗi phản ứng rằng Apple kiểm soát nhịp độ phát hành để tạo sự chú ý; người bán lại dùng công nghệ và lợi thế về nguồn hàng để mua trước; thị trường thứ cấp đẩy giá lên cao; còn người mua thông thường phải trả thêm tiền nếu muốn sở hữu máy sớm.

Hiện tượng này cũng không mới và không chỉ xảy ra với Apple.

TS Abhinav P. Tripathi, Phó giáo sư tại cơ sở Delhi NCR của Đại học Christ, gọi đây là cách "dùng hàng người xếp hàng để phát tín hiệu về chất lượng/giá trị của sản phẩm", tức hàng người có thể trở thành dấu hiệu cho thấy sản phẩm được nhiều người đánh giá cao. Một hàng dài trước cửa hàng tự nó đã làm công việc quảng bá mà một biển quảng cáo thông thường khó tạo ra.

Theo ông, thời gian chờ đợi, theo cách này, không bất tiện mà trở thành bằng chứng rằng sản phẩm đủ đáng để người ta chờ.

Với iPhone, quá trình ấy được Apple tạo thành một màn trình diễn hoàn chỉnh, từ hàng người tạo sự chú ý, màn đếm ngược tạo kịch tính, tiếng vỗ tay tạo cao trào và video mở hộp trở thành phần kết trên mạng xã hội.

Nhưng đến đây, câu chuyện bắt đầu chuyển từ chuỗi cung ứng sang tâm lý người mua.

Với một bộ phận khách hàng, được sở hữu iPhone ngay ngày đầu mở bán là điều đáng để chờ đợi. Ảnh: Xuân Sang.

Nhà kinh tế học Thorstein Veblen từng mô tả từ năm 1899 cách giới thượng lưu thể hiện địa vị thông qua khả năng dành thời gian và tiền bạc cho những thứ không thực sự cần thiết. Từ đó hình thành khái niệm “hàng hóa Veblen” - những sản phẩm mà giá cao đôi khi lại làm tăng sức hút vì chính mức giá trở thành một phần của giá trị biểu tượng.

Ngày nay, một phiên bản mới của hiện tượng đó có thể là việc công khai cho người khác thấy mình sẵn sàng chờ đợi.

TS Abhinav P. Tripathi nói việc mọi người đăng ảnh vị trí của mình trong hàng chờ mua iPhone mới có thể xem như một dạng thể hiện địa vị nhờ điện thoại và mạng xã hội. Trước đây, việc thể hiện địa vị có thể đòi hỏi tài sản hoặc nguồn lực lớn. Nay, một chiếc điện thoại và thời gian rảnh cũng có thể biến việc mua sắm thành nội dung để chia sẻ.

Với nhiều người, sở hữu iPhone không còn là điều quá đặc biệt khi có hơn một tỷ người trên thế giới sử dụng thiết bị này. Nhưng sở hữu chiếc máy ngay ngày đầu, đứng trong hàng từ sáng sớm và đăng lại trải nghiệm đó lên mạng lại là một câu chuyện khác.

Không đại diện cho số đông

Một yếu tố khác giúp lý giải sức hút của iPhone là mức độ gắn bó với thương hiệu.

Theo một nghiên cứu của BBC, hình ảnh sản phẩm Apple kích hoạt một số vùng não ở một người tự nhận là "fan cuồng" Apple. Tuy nhiên, nghiên cứu này chỉ khảo sát một người và phương pháp bị xem là hạn chế, vì vậy không thể dùng để kết luận rộng về toàn bộ người dùng Apple.

Dù vậy, mức độ trung thành với iPhone là một hiện tượng có thể quan sát được. Nhiều người dùng iPhone khó hình dung việc chuyển sang thương hiệu khác, ngay cả khi họ đánh giá cao sản phẩm đối thủ.

Phiên bản iPhone 18 Pro màu Burgundy. Ảnh: Xuân Sang.

Theo Tripathi, đây không còn đơn thuần là sự yêu thích một thương hiệu mà có thể liên quan đến bản sắc cá nhân. Với nhóm người này, việc sở hữu iPhone mới mỗi năm mang ý nghĩa lớn hơn nhu cầu nâng cấp thiết bị.

Tuy nhiên, những người cắm trại trước cửa Apple không đại diện cho toàn bộ thị trường. "Họ là nhóm khá đặc biệt, gồm người hâm mộ lâu năm, người mua để bán lại, nhà sáng tạo nội dung và một bộ phận khách hàng có thu nhập khá xem việc đổi điện thoại như một nghi thức cá nhân", ông nói.

Xu hướng chung của thị trường lại đi theo hướng ngược lại. Người dùng ngày càng giữ điện thoại lâu hơn thay vì nâng cấp mỗi năm. Theo dữ liệu về chu kỳ thay smartphone toàn cầu từ SellCell, nền tảng chuyên mua bán điện thoại đã qua sử dụng tại Mỹ, thời gian sử dụng trung bình đã kéo dài từ khoảng 2,4 năm trong giai đoạn 2013-2015 lên khoảng 3,6 năm vào giữa thập niên 2020, tức dài hơn khoảng 50%. Chu kỳ này được dự báo tiếp tục kéo dài trong năm 2026-2027 khi chi phí bộ nhớ và linh kiện khiến giá thiết bị tăng.

Với phần lớn người dùng, một chiếc điện thoại hiện nay có thể đáp ứng tốt nhu cầu trong 3-4 năm. Việc nâng cấp mỗi năm vì thế ngày càng mang tính lựa chọn cá nhân hơn là nhu cầu thực tế.

Các hãng cũng đang thích ứng với xu hướng này. Apple và Samsung thử nghiệm các mô hình thuê máy hoặc trả góp dài hạn, cho phép người dùng tiếp cận thiết bị mới mà không phải thanh toán toàn bộ chi phí ngay từ đầu.