Vụ bê bối Đồ hộp Hạ Long: Hàng loạt KOL, KOC vô tư quảng bá 'niềm tin đóng hộp'

Trong thời gian gần đây, thị trường thực phẩm Việt Nam liên tục chứng kiến những vụ việc gây chấn động dư luận liên quan đến chất lượng và nguồn gốc nguyên liệu đầu vào của các doanh nghiệp sản xuất thực phẩm chế biến sẵn. Từ vụ việc liên quan đến sản phẩm pate của Công ty Cổ phần Đồ hộp Hạ Long đến thông tin xúc xích CP (Công ty Cổ phần chăn nuôi CP Việt Nam) bị người tiêu dùng và một bộ phận dư luận tố cáo có dấu hiệu sử dụng nguyên liệu không rõ nguồn gốc, câu chuyện không còn dừng lại ở trách nhiệm của riêng một doanh nghiệp.

Những sự việc này đang đặt ra yêu cầu cấp thiết về việc siết chặt kiểm soát toàn bộ chuỗi giá trị ngành thực phẩm, đồng thời nhìn lại vai trò ngày càng lớn của các KOL, KOC trong hoạt động quảng cáo, tiếp thị sản phẩm tiêu dùng nhanh, đặc biệt là thực phẩm, lĩnh vực gắn trực tiếp với sức khỏe cộng đồng.

Trong bối cảnh kinh tế số và thương mại điện tử phát triển mạnh mẽ, niềm tin của người tiêu dùng đang ngày càng được định hình không chỉ bởi thương hiệu, mà còn bởi những gương mặt có sức ảnh hưởng trên mạng xã hội. Khi niềm tin ấy bị xói mòn, hệ lụy không chỉ là thiệt hại về doanh thu, mà còn là rủi ro hệ thống đối với toàn ngành.

KHI REVIEW VÀ TIẾP THỊ TRỞ THÀNH ĐIỂM TỰA NIỀM TIN

Trong bối cảnh tranh cãi xoay quanh sản phẩm pate Cột Đèn Hải Phòng và các sản phẩm đồ hộp khác do Công ty Cổ phần Đồ hộp Hạ Long (Halong Canfoco) phân phối, hoạt động quảng cáo, review và gắn link bán hàng của các KOL, KOC trên mạng xã hội đang trở thành tâm điểm chú ý của dư luận. Nhiều nguồn báo chí và thảo luận trên không gian mạng đã điểm tên hàng loạt nhà sáng tạo nội dung từng giới thiệu hoặc trải nghiệm sản phẩm này, qua đó đặt ra câu hỏi về ranh giới trách nhiệm giữa doanh nghiệp, người quảng bá và người tiêu dùng.

Sản phẩm pate cột đèn của Đồ hộp Hạ Long từng "viral" nhờ các KOL tích cực quảng bá sản phẩm

Trong số đó, Lê Anh Nuôi, nam TikToker sở hữu khoảng 1,8 triệu người theo dõi được ghi nhận là một trong những gương mặt từng review và quảng bá pate Cột Đèn trên kênh cá nhân. Trước phản ứng của dư luận, anh cho biết việc hợp tác với nhãn hàng diễn ra vào đầu năm 2023, kéo dài khoảng một tháng rồi kết thúc. Các video liên quan đã được gỡ bỏ sau khi hợp đồng chấm dứt, không phải động thái phát sinh trong bối cảnh tranh cãi hiện nay. Lê Anh Nuôi khẳng định vai trò của mình chỉ dừng lại ở việc giới thiệu sản phẩm theo hợp đồng thương mại, dựa trên thông tin do doanh nghiệp cung cấp, và không có chuyên môn cũng như chức năng kiểm định chất lượng thực phẩm.

Một trường hợp khác được cộng đồng mạng nhắc đến nhiều là Pít Ham Ăn, nữ TikToker nổi tiếng trong lĩnh vực ẩm thực với lượng người theo dõi lớn. Trước đây, Pít Ham Ăn từng đăng tải nhiều video trải nghiệm, giới thiệu và thậm chí bán trực tiếp pate Cột Đèn, kèm theo các đường link mua hàng trên nền tảng mạng xã hội. Khi thông tin liên quan đến an toàn thực phẩm của doanh nghiệp sản xuất bị đặt dấu hỏi, tên tuổi của cô nhanh chóng bị “réo gọi”, phản ánh mức độ gắn kết chặt chẽ giữa hình ảnh cá nhân KOL và niềm tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm.

Hoàng Anh Panda, TikToker có hơn 3 triệu người theo dõi, cũng từng xuất hiện với các nội dung review pate Cột Đèn. Anh cho biết những video này mang tính trải nghiệm cá nhân và khẳng định không nhận booking quảng cáo trực tiếp từ nhãn hàng. Tuy nhiên, trong cảm nhận của người tiêu dùng, sự khác biệt giữa “trải nghiệm cá nhân” và “quảng bá thương mại” trên nền tảng số không phải lúc nào cũng được phân định rạch ròi, đặc biệt khi nội dung được lan tỏa tới hàng triệu người theo dõi.

Bên cạnh đó, Quan Không Gờ, một nhà sáng tạo nội dung khác trên TikTok cũng được nhắc đến với các video liên quan đến sản phẩm này, dù hiện tại những nội dung đó không còn hiển thị trên kênh chính. Trên các diễn đàn mạng xã hội, người dùng còn liệt kê thêm nhiều cái tên như Đàm Đức Review, Võ Hà Linh, Tôm Tồm Tộp… từng làm nội dung review hoặc gắn link mua hàng liên quan đến pate Cột Đèn trên YouTube hoặc TikTok, nhưng chưa ghi nhận phản hồi công khai từ các cá nhân này.

Điểm đáng lưu ý là các hoạt động quảng bá nói trên diễn ra trong bối cảnh dư luận đang liên hệ trực tiếp vai trò của KOL, KOC với vụ việc phát hiện hơn 120 tấn thịt lợn nhiễm dịch tả châu Phi tại kho của Công ty Cổ phần Đồ hộp Hạ Long. Dù chưa có kết luận cho thấy mối liên hệ trực tiếp giữa các nội dung quảng cáo và chất lượng từng lô sản phẩm cụ thể, sự trùng hợp về thời điểm và mức độ lan tỏa thông tin đã khiến công chúng đặt câu hỏi gay gắt hơn về trách nhiệm xã hội của những người có ảnh hưởng khi tham gia giới thiệu sản phẩm thực phẩm.

Từ góc độ truyền thông, câu chuyện này cho thấy một thực tế rõ ràng: khi KOL, KOC trở thành kênh dẫn dắt tiêu dùng hiệu quả, họ đồng thời trở thành một mắt xích quan trọng trong chuỗi niềm tin thị trường. Nếu thiếu các chuẩn mực rõ ràng về trách nhiệm, minh bạch và thẩm tra thông tin, hoạt động quảng cáo thực phẩm qua người có ảnh hưởng rất dễ biến thành rủi ro, không chỉ cho cá nhân KOL mà cho cả ngành hàng.

BÀI TOÁN QUẢN TRỊ RỦI RO VÀ ĐẠO ĐỨC KINH DOANH

Song song với câu chuyện quảng cáo, các vụ việc liên quan đến Công ty Đồ hộp Hạ Long hay phản ánh về xúc xích CP một lần nữa cho thấy những lỗ hổng đáng lo ngại trong khâu sản xuất và quản lý nguyên liệu của ngành thực phẩm chế biến sẵn. Đây là lĩnh vực có quy mô thị trường lớn, tốc độ tăng trưởng cao, phục vụ nhu cầu tiện lợi của hàng triệu người tiêu dùng đô thị. Chính vì vậy, bất kỳ sai sót nào trong chuỗi cung ứng cũng có thể tạo ra hệ lụy trên diện rộng.

Về mặt cấu trúc, ngành thực phẩm chế biến sẵn phụ thuộc rất lớn vào nguồn nguyên liệu đầu vào, đặc biệt là thịt và các sản phẩm từ thịt. Áp lực cạnh tranh về giá, biên lợi nhuận mỏng và nhu cầu tiêu thụ lớn khiến một số doanh nghiệp có nguy cơ đánh đổi tiêu chuẩn chất lượng để tối ưu chi phí. Khi công tác kiểm soát nội bộ lỏng lẻo hoặc việc giám sát từ cơ quan quản lý chưa đủ chặt chẽ, rủi ro sử dụng nguyên liệu không đạt chuẩn là điều hoàn toàn có thể xảy ra.

Điều đáng nói là trong nhiều trường hợp, các vấn đề chỉ bị phát hiện khi đã có dấu hiệu vi phạm nghiêm trọng hoặc khi dư luận bùng nổ. Cách tiếp cận “hậu kiểm” như vậy rõ ràng không còn phù hợp với một thị trường thực phẩm có quy mô lớn và mức độ phức tạp ngày càng cao. Thay vào đó, yêu cầu đặt ra là phải chuyển mạnh sang cơ chế “tiền kiểm kết hợp hậu kiểm”, trong đó doanh nghiệp chịu trách nhiệm chính trong việc xây dựng hệ thống quản trị chất lượng, còn cơ quan quản lý đóng vai trò giám sát độc lập và can thiệp kịp thời.

Từ góc độ kinh tế học, an toàn thực phẩm không chỉ là vấn đề kỹ thuật, mà còn là vấn đề đạo đức kinh doanh và uy tín sản phẩm. Những vụ việc liên tiếp xảy ra có thể khiến người tiêu dùng mất niềm tin vào sản phẩm tiêu dùng nội địa, từ đó gia tăng xu hướng sử dụng hàng nhập khẩu hoặc hàng xách tay, gây bất lợi cho doanh nghiệp nội địa. Đối với các doanh nghiệp có tham vọng xuất khẩu, chỉ một sự cố về an toàn thực phẩm cũng có thể làm sụp đổ cả chiến lược thị trường trong nhiều năm.

Do đó, việc kiểm soát chặt chẽ hoạt động sản xuất thực phẩm chế biến sẵn cần được xem là ưu tiên chiến lược, không chỉ của cơ quan quản lý mà của chính cộng đồng doanh nghiệp. Đầu tư vào hệ thống truy xuất nguồn gốc, chuẩn hóa quy trình sản xuất theo các tiêu chuẩn quốc tế, minh bạch thông tin về nguyên liệu và quy trình kiểm soát chất lượng cần được coi là chi phí bắt buộc, chứ không phải gánh nặng.

Ở tầm vĩ mô, các vụ việc vừa qua cũng là lời cảnh báo để hoàn thiện khung pháp lý liên quan đến an toàn thực phẩm và trách nhiệm chuỗi giá trị. Khi quảng cáo, sản xuất và phân phối ngày càng gắn kết chặt chẽ trong một hệ sinh thái số, việc quản lý theo từng khâu rời rạc sẽ không còn hiệu quả. Chỉ khi các mắt xích cùng chịu trách nhiệm và bị giám sát một cách đồng bộ, thị trường thực phẩm mới có thể phát triển bền vững.

Nhìn rộng hơn, khủng hoảng niềm tin hiện nay, nếu được xử lý đúng cách, cũng có thể trở thành cơ hội để ngành thực phẩm Việt Nam tái cấu trúc theo hướng minh bạch, chuẩn mực và chuyên nghiệp hơn. Khi đó, vai trò của KOL, KOC sẽ trở về đúng bản chất là kênh truyền thông có trách nhiệm, còn doanh nghiệp sản xuất sẽ buộc phải đặt an toàn và đạo đức kinh doanh lên trên lợi ích ngắn hạn. Đây chính là nền tảng cần thiết để bảo vệ người tiêu dùng và nâng cao năng lực cạnh tranh của nền kinh tế trong dài hạn.

Bảo Linh