Xây dựng chiến lược cạnh tranh mới cho doanh nghiệp Việt

Tự tạo lợi thế, nâng vị thế trong chuỗi giá trị

Tại Diễn đàn Chiến lược thương hiệu và cạnh tranh tổ chức ngày 23/9, ông Lê Tùng - Giám đốc Chiến lược Tập đoàn Sunhouse chia sẻ, trước khi đặt mục tiêu chinh phục thị trường quốc tế, doanh nghiệp cần trả lời được câu hỏi đâu sẽ là lợi thế cạnh tranh của mình trong 3 - 5 năm tới.

Theo ông Tùng, lợi thế về chi phí mà Việt Nam từng có đang suy giảm rõ rệt. Điều này đồng nghĩa doanh nghiệp khó có thể tiếp tục dựa chủ yếu vào nhân công, chi phí sản xuất thấp hay lợi thế sẵn có để cạnh tranh. Thay vào đó, mỗi doanh nghiệp phải chủ động xây dựng năng lực riêng, đủ sức đáp ứng nhu cầu mới và được thị trường chấp nhận.

Nếu tại thị trường trong nước, doanh nghiệp có thể tận dụng chuỗi giá trị đã hình thành thì khi bước ra quốc tế, yêu cầu cạnh tranh cao hơn nhiều. Do đó, doanh nghiệp cần hình thành một chuỗi giá trị đủ sức cạnh tranh, kết nối từ nghiên cứu và phát triển (R&D), sản xuất, chuỗi cung ứng đến thương hiệu và hệ thống phân phối, thay vì phát triển từng khâu một cách rời rạc.

Sự thay đổi trong nhu cầu tiêu dùng cũng đặt ra yêu cầu phải nâng cấp năng lực. Khi thu nhập tăng, nhu cầu của người dân đang dịch chuyển từ “đủ sống, đủ dùng” sang “sống tốt hơn”. Thị trường theo đó ngày càng phân mảnh, cá nhân hóa, khiến mô hình tập trung sản xuất sản phẩm phổ thông với số lượng lớn không còn đủ để tạo lợi thế lâu dài.

Doanh nghiệp vì vậy phải nâng cao năng lực nghiên cứu, thiết kế và sản xuất để phục vụ nhiều nhóm nhu cầu khác nhau. Đổi mới sáng tạo cũng cần được nhìn từ hiệu quả thực tế: công nghệ, nghiên cứu hay dữ liệu chỉ có ý nghĩa khi được chuyển hóa thành sản phẩm, giá trị mới và hiệu quả hoạt động mà thị trường sẵn sàng chấp nhận.

Từ đó, ông đề cập ba hướng phát triển gồm đưa thương hiệu Việt sang các thị trường lân cận thông qua hệ thống phân phối; nâng cấp R&D để có khả năng cung cấp cho doanh nghiệp tại những thị trường lớn như Mỹ; đồng thời tiếp tục củng cố năng lực sản xuất và chuỗi cung ứng.

Niềm tin người tiêu dùng trở thành “tài sản” cạnh tranh

Ở một góc nhìn khác, TS Đào Cẩm Thủy - chuyên gia Marketing và Truyền thông, Trường Đại học Kinh tế (Đại học Quốc gia Hà Nội) đặt trọng tâm vào mối quan hệ giữa thương hiệu và người tiêu dùng.

Theo bà Thủy, khoảng cách về tính năng và chất lượng giữa nhiều sản phẩm trên thị trường ngày càng thu hẹp. Cùng với sự phát triển của mạng xã hội, cộng đồng và các diễn đàn trực tuyến, một thương hiệu mới cũng có khả năng tiếp cận khách hàng và phát triển nhanh hơn trước. Bởi vậy, “bài toán” quan trọng không đơn thuần là doanh nghiệp quảng bá mạnh đến đâu mà là tạo ra sự khác biệt như thế nào.

Một trong những nền tảng tạo khác biệt là sự tử tế và trách nhiệm xã hội. Tuy nhiên, trách nhiệm xã hội không chỉ dừng ở hoạt động bảo vệ môi trường, từ thiện hay tài trợ cộng đồng mà trước hết phải được thể hiện trong chính sản phẩm: đáp ứng đúng nhu cầu, không lừa dối khách hàng, hạn chế tác động tiêu cực tới môi trường và không khai thác quá mức nguồn lực của các thế hệ sau.

Từ cách tiếp cận này, doanh nghiệp cần xây dựng một hệ sinh thái đồng bộ giữa các hoạt động vì môi trường, cộng đồng, xây dựng môi trường nội bộ doanh nghiệp với R&D và phát triển sản phẩm. Khi những yếu tố đó được thực hiện nhất quán, thương hiệu có thể tích lũy một tài sản ngày càng quan trọng: niềm tin của người tiêu dùng.

Theo TS Đào Cẩm Thủy, cạnh tranh hiện nay không còn đơn thuần nằm ở số lượng tính năng của sản phẩm, độ phủ truyền thông hay ngân sách quảng bá. Khi có niềm tin, khách hàng có xu hướng trung thành, giới thiệu sản phẩm và đồng hành lâu dài với doanh nghiệp. Đặc biệt, người tiêu dùng ngày nay còn tham gia vào quá trình hình thành hình ảnh thương hiệu thông qua những trải nghiệm, đánh giá và thông tin họ chia sẻ trong cộng đồng.

Trong bối cảnh không gian cạnh tranh ngày càng mở rộng, doanh nghiệp Việt phải đồng thời giải quyết hai “bài toán”: củng cố năng lực nội tại để tạo ra sản phẩm, giá trị đủ sức cạnh tranh và xây dựng niềm tin để những giá trị đó được thị trường ghi nhận, duy trì lâu dài.