Xây dựng thương hiệu để hàng Việt thoát 'vùng trũng' giá trị

Quang cảnh Hội thảo “Xây dựng thương hiệu, phát triển xuất khẩu và bảo vệ tài sản trí tuệ trong kỷ nguyên số”, do VCCI tổ chức ngày 26/6. Ảnh: T.Minh

Xuất khẩu tăng nhưng giá trị chưa tương xứng

Chia sẻ tại Hội thảo “Xây dựng thương hiệu, phát triển xuất khẩu và bảo vệ tài sản trí tuệ trong kỷ nguyên số”, bà Trần Thị Thanh Tâm - Giám đốc Trung tâm Hỗ trợ Doanh nghiệp nhỏ và vừa, Liên đoàn Thương mại và Công nghiệp Việt Nam (VCCI) cho biết, kim ngạch xuất khẩu của Việt Nam những năm gần đây liên tục tăng trưởng tích cực. Năm 2025, kim ngạch xuất khẩu hàng hóa đạt 475,04 tỷ USD, tăng 17% so với năm trước; tổng kim ngạch xuất nhập khẩu đạt hơn 930 tỷ USD. Cùng với đó, giá trị Thương hiệu Quốc gia Việt Nam đạt 519,6 tỷ USD, đứng thứ 32 thế giới và thuộc nhóm các thương hiệu quốc gia tăng trưởng nhanh nhất toàn cầu; tổng giá trị 100 thương hiệu doanh nghiệp giá trị nhất Việt Nam đạt 38,4 tỷ USD.

Đây là những tín hiệu tích cực, phản ánh hình ảnh và uy tín của Việt Nam trên thị trường quốc tế ngày càng được nâng cao. Tuy nhiên, đằng sau bức tranh ấy vẫn còn một khoảng cách khá lớn giữa quy mô xuất khẩu và giá trị mà doanh nghiệp Việt Nam thực sự tạo ra.

Chia sẻ cụ thể hơn về thực trạng này, TS. Nguyễn Thanh Hoàn - Chuyên gia về quản trị doanh nghiệp, marketing và thương hiệu, Phó Viện trưởng Viện Khoa học và Hợp tác nghiên cứu ASEAN cho biết, hiện nay nhiều mặt hàng nông sản của Việt Nam đang giữ vị trí xuất khẩu thuộc nhóm hàng đầu thế giới như hạt điều, hồ tiêu, cà phê... Tuy nhiên, hơn 80% sản lượng vẫn được xuất khẩu dưới dạng nguyên liệu hoặc gia công theo hình thức OEM với bao bì trơn, chưa mang thương hiệu Việt.

Theo ông Hoàn, đây là “nghịch lý giá trị”. Ông dẫn chứng, cùng một tấn cà phê nhân thô, sau khi được doanh nghiệp toàn cầu chế biến, đóng gói và xây dựng thương hiệu, giá bán lẻ có thể tăng gấp khoảng 10 lần. Điều đó cho thấy phần giá trị lớn nhất không nằm ở khâu sản xuất nguyên liệu mà nằm ở những công đoạn phía sau như chế biến sâu, xây dựng thương hiệu và hệ thống phân phối.

Ông Hoàn cũng cho biết, nếu nhìn theo mô hình “đường cong nụ cười”, doanh nghiệp chỉ tham gia vào khâu gia công và sản xuất sẽ tạo ra giá trị gia tăng thấp nhất trong toàn bộ chuỗi giá trị (khoảng 15%). Trong khi đó, hoạt động nghiên cứu - phát triển và sáng tạo ý tưởng tạo ra khoảng 75% giá trị gia tăng; còn thương hiệu và phân phối là những khâu tạo ra giá trị cao nhất (90% giá trị gia tăng).

“Chính vì vậy, con đường để doanh nghiệp Việt Nam nâng cao năng lực cạnh tranh không phải là tiếp tục mở rộng sản xuất đơn thuần, mà phải từng bước dịch chuyển sang những khâu có giá trị gia tăng cao hơn, đặc biệt là xây dựng thương hiệu” - ông Hoàn nhấn mạnh.

Theo các chuyên gia, đây cũng là xu hướng tất yếu của môi trường kinh doanh toàn cầu hiện nay. Chuyển đổi số, trí tuệ nhân tạo, thương mại điện tử xuyên biên giới và sự tái cấu trúc các chuỗi cung ứng đang làm thay đổi căn bản phương thức cạnh tranh giữa các doanh nghiệp. Nếu trước đây năng lực cạnh tranh chủ yếu được quyết định bởi quy mô vốn hay năng lực sản xuất thì hiện nay, khả năng đổi mới sáng tạo, xây dựng thương hiệu và làm chủ tài sản trí tuệ mới là những yếu tố quyết định vị thế của doanh nghiệp trên thị trường quốc tế.

Các chuyên gia trao đổi tại Phiên Tọa đàm của Hội thảo. Ảnh: T.Minh

Bảo vệ tài sản trí tuệ - “Lá chắn” để thương hiệu Việt vươn xa

Nếu xây dựng thương hiệu là con đường giúp doanh nghiệp nâng cao giá trị sản phẩm thì bảo vệ tài sản trí tuệ chính là “lá chắn” để bảo vệ những giá trị đó trước sức ép cạnh tranh ngày càng gay gắt của thị trường toàn cầu.

Theo bà Trần Thị Thanh Tâm, nếu trước đây chúng ta tự hào với “Made in Vietnam”, thì trong giai đoạn phát triển mới, chúng ta cần hướng tới mục tiêu cao hơn là “Brand of Vietnam”. Trong quá trình đó, tài sản trí tuệ cần được nhìn nhận như một nguồn lực phát triển của doanh nghiệp chứ không đơn thuần là một thủ tục pháp lý.

Bà Tâm nhấn mạnh, thương hiệu, nhãn hiệu, sáng chế, kiểu dáng công nghiệp, bí mật kinh doanh hay chỉ dẫn địa lý đều đã trở thành những tài sản có giá trị kinh tế lớn, quyết định khả năng cạnh tranh cũng như mở rộng thị trường của doanh nghiệp. Đây không chỉ là công cụ bảo vệ quyền sở hữu mà còn là nền tảng để doanh nghiệp tạo dựng lợi thế cạnh tranh dài hạn.

Tuy nhiên, thực tế cho thấy, không ít doanh nghiệp Việt Nam đã đầu tư phát triển sản phẩm, từng bước chinh phục người tiêu dùng quốc tế nhưng lại gặp khó khăn khi thương hiệu bị đăng ký trước tại nước ngoài hoặc bị đối tác, nhà phân phối chiếm dụng quyền sở hữu. Khi đó, chính doanh nghiệp tạo ra sản phẩm lại rơi vào thế bị động ngay trên thị trường mà mình dày công khai phá. Điều đó cho thấy xây dựng thương hiệu và bảo vệ tài sản trí tuệ không phải là hai công việc tách rời mà phải được triển khai đồng thời ngay từ những bước đi đầu tiên của doanh nghiệp.

Đặc biệt, trong bối cảnh hiện nay khi thương mại điện tử xuyên biên giới phát triển mạnh mẽ, bên cạnh mang đến cơ hội lớn để doanh nghiệp mở rộng thị trường xuất khẩu, xây dựng thương hiệu và nâng cao giá trị sản phẩm, thì môi trường số cũng làm xuất hiện nhiều hình thức xâm phạm quyền sở hữu trí tuệ ngày càng tinh vi hơn.

Theo đó, các hành vi giả mạo nhãn hiệu, sao chép thương hiệu, vi phạm bản quyền, chiếm dụng tên miền hay sao chép bao bì, kiểu dáng sản phẩm đang diễn ra ngày càng phổ biến trên môi trường số cũng như các nền tảng thương mại điện tử.

Trong khi đó, không ít doanh nghiệp Việt Nam đã phải trả giá đắt khi chỉ tập trung phát triển hoạt động kinh doanh mà chưa quan tâm đúng mức đến việc đăng ký, bảo hộ và quản trị tài sản trí tuệ tại các thị trường xuất khẩu.

Vì vậy, theo bà Trần Thị Thanh Tâm, trong bối cảnh mới, bảo vệ tài sản trí tuệ không thể chỉ dừng lại ở việc đăng ký nhãn hiệu. Đây phải là một quá trình quản trị toàn diện, bao gồm đăng ký bảo hộ, kiểm soát quyền sở hữu, thường xuyên theo dõi, thực thi quyền và xử lý kịp thời các hành vi xâm phạm. “Chỉ khi làm tốt toàn bộ quá trình này, doanh nghiệp mới có thể bảo vệ được thành quả đầu tư, duy trì uy tín thương hiệu và phát triển bền vững trên thị trường quốc tế” – bà Tâm nhấn mạnh.

Nhìn từ góc độ pháp lý, Luật sư Lê Quang Vinh - Giám đốc Công ty Luật BROSS và Cộng sự cho rằng, nhiều tranh chấp về sở hữu trí tuệ mà doanh nghiệp Việt Nam gặp phải hoàn toàn có thể phòng ngừa nếu có chiến lược bảo hộ ngay từ đầu.

Theo đó, đưa khuyến nghị cho doanh nghiệp, ông Vinh nhấn mạnh doanh nghiệp muốn phát triển xuất khẩu bền vững cần đặc biệt lưu ý ba vấn đề.

Thứ nhất, phải đăng ký quyền sở hữu trí tuệ càng sớm càng tốt, ngay trước khi thị trường biết đến sản phẩm, trước khi công bố sản phẩm hoặc trước khi đối tác thực hiện đăng ký. Việc chậm đăng ký có thể khiến doanh nghiệp mất quyền đối với chính thương hiệu do mình xây dựng.

Thứ hai, doanh nghiệp cần chủ động kiểm soát toàn bộ các quyền liên quan đến hoạt động kinh doanh. Không để nhà phân phối, đơn vị gia công, người bán hàng trên nền tảng số, đại lý hoặc các đối tác khác nắm quyền kiểm soát gian hàng, dữ liệu khách hàng, tên miền, bao bì hay quyền đăng ký nhãn hiệu. Đây là những tài sản có giá trị không kém chính sản phẩm và nếu không được quản lý chặt chẽ sẽ tiềm ẩn nhiều rủi ro khi doanh nghiệp mở rộng hoạt động xuất khẩu.

Thứ ba, khi phát sinh tranh chấp hoặc xuất hiện dấu hiệu xâm phạm quyền sở hữu trí tuệ, doanh nghiệp cần hành động kịp thời và lựa chọn đúng công cụ pháp lý để bảo vệ quyền lợi của mình. Tùy từng trường hợp, doanh nghiệp có thể sử dụng các biện pháp như phản đối, yêu cầu hủy bỏ, đàm phán, phối hợp với các sàn thương mại điện tử, cơ quan hải quan hoặc khởi kiện theo quy định của pháp luật.

“Điều quan trọng là doanh nghiệp không nên chờ đến khi thương hiệu đã có giá trị mới bắt đầu quan tâm tới việc bảo hộ. Khi đó, rất có thể quyền sở hữu, kênh phân phối hoặc khách hàng đã nằm trong tay người khác” - ông Vinh nói.

Các chuyên gia cũng đồng quan điểm nhấn mạnh một thông điệp, trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng khốc liệt, xây dựng thương hiệu và bảo vệ tài sản trí tuệ cần được coi là hai mặt của một chiến lược phát triển thống nhất. Khi doanh nghiệp biết kết hợp hài hòa giữa xây dựng thương hiệu, đổi mới sáng tạo và quản trị tài sản trí tuệ, giá trị gia tăng sẽ không còn dừng lại ở khâu sản xuất, mà sẽ được mở rộng sang những mắt xích có giá trị cao hơn trong chuỗi cung ứng toàn cầu. Đó cũng là con đường để ngày càng có nhiều thương hiệu Việt Nam được thế giới biết đến, tin tưởng và lựa chọn./.