Xu hướng 'mặc trước trả sau' đe dọa thương hiệu xa xỉ ở Trung Quốc

Shuying (21 tuổi), sinh viên chuyên ngành marketing, xấu hổ thừa nhận cô đã trả lại một chiếc áo khoác được thiết kế riêng sau khi mặc nó đến dự sự kiện.

Đây không phải là lần đầu tiên cô "mượn" một món đồ hàng hiệu. Tuy nhiên, Shuying chỉ là một trong rất nhiều người từng làm điều này, theo Jing Daily.

Wardrobing, còn được gọi là "trả lại gian lận" hoặc "bỏ hàng", là một chủ đề rất cấm kỵ ở Trung Quốc. Vì vậy, những trường hợp như Shuying thường che giấu việc làm của mình để tránh mất mặt.

Theo một báo cáo của National Retail Federation và Appriss Retail, xu hướng này bắt nguồn từ phương Tây.

Hiện tượng trả hàng sau khi mặc khá phổ biến ở nhiều quốc gia. Ảnh: Shutterstock.

Chính sách đổi trả dễ dãi

Hành vi này khiến các nhà bán lẻ Mỹ thiệt hại 25,3 tỷ USD vào năm 2020. Đó là một chi phí ẩn có thể làm giảm lợi nhuận của các thương hiệu. Bởi vì không phải mặt hàng nào được trả lại, đặc biệt là quần áo, đều có thể bán với giá gốc ban đầu.

Chính sách hoàn trả (consumer return) hào phóng của các cửa hàng tại xứ cờ hoa tạo ra một thói quen cho khách hàng là mua trước, nghĩ sau và luôn luôn giữ lại nhãn mác, biên lai.

Đặc quyền này từng rất hiếm xảy ra vào giữa thế kỷ 20. Cùng với thời gian, các nhà bán lẻ lớn bắt đầu áp dụng phương pháp này và khiến nó trở nên lan rộng.

Người tiêu dùng có thể yên tâm mua sắm bất kỳ món hàng nào vì có thể đổi trả theo chính sách của nhà bán lẻ. Ảnh: Global Times.

Ngày nay, nhiều đơn vị trực tuyến lớn và nhỏ nỗ lực duy trì tính cạnh tranh bằng cách cung cấp dịch vụ giao hàng miễn phí và đổi thoải mái, đôi khi bao gồm cả chi phí vận chuyển khi trả lại.

Mặt tích cực của nó là thúc đẩy tâm lý mua sắm nhiều hơn và mang lại doanh thu khổng lồ.

Hàng hóa khi được trả có thể trở lại kệ, vứt bỏ hoặc phần lớn chúng được chuyển cho người thanh lý và bán với giá “mềm” hơn, theo New York Times.

Trào lưu “mặc một lần rồi trả” cũng khá phổ biến ở đất nước tỷ dân. Vào tháng 5/2019, một người phụ nữ đã mua 18 trang phục từ cửa hàng Taobao với tổng trị giá lên đến 4.600 nhân dân tệ (khoảng 460 USD) cho chuyến đi Tây Tạng.

Sau đó, cô thản nhiên chụp ảnh khoe lên trang cá nhân rồi trả lại tất cả ngay khi kỳ nghỉ kết thúc. Hành vi của cô gái khiến chủ tiệm và dân mạng xứ Trung bức xúc.

Hàng trả lại bị mất giá trị

Tuy nhiên, chi phí quản lý ở Trung Quốc có thể thấp hơn nhiều nếu lấy dữ liệu của Mỹ làm tiêu chuẩn.

Trong khi trào lưu này vượt qua ranh giới địa lý và văn hóa, xu hướng tiêu dùng đối với việc mua sắm ở xứ tỷ dân có thể thay đổi phụ thuộc vào một số yếu tố.

Việc đổi trả xảy ra khi người mua hàng lạm dụng các chính sách dễ dãi từ người bán. Luật bảo vệ người tiêu dùng địa phương cho phép họ hoàn trả hàng hóa mà không cần cung cấp lý do trong vòng 7 ngày. Với một số doanh mục được chọn, thời hạn còn có thể kéo dài đến 30 ngày.

Hơn nữa, việc đổi trả là một trong những tiêu chí rất quan trọng đối với các thương hiệu cao cấp. Take Canada Goose từng bị phản ứng dữ dội trên mạng khi từ chối hoàn tiền cho một khách hàng ở Thượng Hải vì chiếc áo parka bị hỏng.

Ngoài ra, sự phát triển mạnh mẽ của thương mại điện tử đã dẫn đến tỷ lệ trả hàng cao hơn và rủi ro về việc lừa đảo qua bưu điện, chứ không chỉ riêng cửa tiệm.

Một báo cáo cho thấy bán hàng trực tiếp có khả năng bị trả cao gấp 2-3 lần so với các nền tảng mua sắm trực tuyến.

Những món hàng được trả lại có thể bị vứt bỏ hoặc bán với giá rẻ nhất. Ảnh: SCMP.

Bên cạnh đó, hành vi này vẫn tiếp tục lan rộng và ngày càng được xã hội chấp nhận hơn.

Một nghiên cứu được công bố gần đây có tựa đề “Mua, mặc, trả lại, lặp lại: Điều tra thái độ và ý định của người tiêu dùng Trung Quốc” chỉ ra rằng nhiều người có thái độ tích cực đối với việc mua và trả nếu họ biết những khách hàng cũng từng làm như vậy.

Tuy nhiên, họ không nhận thức điều này tạo ra nguy cơ lớn cho thị trường nội địa, nơi áp lực kinh tế đè nặng khi hành vi gian lận được bình thường hóa.

Các nhà bán lẻ - cụ thể là thương hiệu có nền tảng trực tuyến - cần thực hiện các quy trình nhằm xác định chính xác và ngăn chặn xu hướng này mà không làm ảnh hưởng đến trải nghiệm của khách hàng.

Công nghệ có thể đóng một vai trò quan trọng trong việc thực thi. Tuy nhiên, chính sách này nên được triển khai sớm trước khi tình huống không mong muốn xảy ra.

Theo Jing Daily, các nhãn hàng cũng cần đánh mạnh vào cảm giác xấu hổ để ngăn cản hiện tượng này.

Thảo Ngân