Xuất khẩu bước vào cuộc đua mới: Tuân thủ để mở cửa, thương hiệu để đi xa

Quang cảnh hội thảo

Tuân thủ để mở cửa thị trường

Trong bối cảnh kinh tế thế giới tiếp tục biến động, cạnh tranh quốc tế ngày càng gay gắt, doanh nghiệp Việt Nam đang đứng trước yêu cầu thay đổi cách tiếp cận xuất khẩu. Bên cạnh chất lượng, thương hiệu, tuân thủ, phát triển bền vững và công nghệ số ngày càng quyết định năng lực cạnh tranh.

Phát biểu tại Hội thảo nâng cao năng lực xuất khẩu của doanh nghiệp Việt Nam thông qua xúc tiến thương mại, xây dựng thương hiệu và tuân thủ thương mại toàn cầu diễn ra ngày 30/9/2026, ông Đào Việt Anh, Trưởng phòng Quan hệ quốc tế, Cục Xúc tiến thương mại, Bộ Công Thương cho biết, các yêu cầu đối với doanh nghiệp xuất khẩu đang thay đổi cùng với chuyển đổi số và thương mại điện tử.

Theo ông Việt Anh, doanh nghiệp không thể chỉ dựa vào giá hay năng lực sản xuất để duy trì thị trường. Khả năng đáp ứng tiêu chuẩn, minh bạch thông tin, phát triển bền vững và thích ứng quy định mới ngày càng quyết định khả năng tiếp cận khách hàng quốc tế.

Một thay đổi doanh nghiệp cần đặc biệt lưu ý đến từ Liên minh châu Âu (EU). EU đang triển khai loạt thay đổi trong chính sách hải quan và quản lý hàng hóa nhập khẩu, nhất là với thương mại điện tử và bán hàng từ xa.

Theo bà Đinh Anh Thu Hương, Trưởng bộ phận Đối ngoại và Quan hệ Chính phủ, UPS Việt Nam và Thái Lan, doanh nghiệp xuất khẩu Việt Nam cần chủ động nâng cao năng lực tuân thủ. Việc áp dụng mã định danh sản phẩm (PID), tăng yêu cầu dữ liệu, khai báo và kiểm soát nguồn gốc sẽ tác động trực tiếp đến quy trình xuất khẩu.

Cùng với đó, chi phí thuế, phí xử lý và thủ tục hải quan có thể gia tăng, đòi hỏi doanh nghiệp rà soát sản phẩm, hệ thống dữ liệu và giá bán.

Trong bối cảnh đó, tuân thủ cần được nhìn nhận như một phần của năng lực cạnh tranh. Chuẩn bị tốt dữ liệu, nguồn gốc và hồ sơ sản phẩm giúp doanh nghiệp chủ động hơn khi thị trường thay đổi quy định, đồng thời hạn chế rủi ro trong thông quan và giao dịch xuyên biên giới.

Nếu trước đây xuất khẩu chủ yếu được nhìn từ góc độ đưa hàng hóa ra nước ngoài, thì yêu cầu hiện nay rộng hơn: sản phẩm phải đáp ứng tiêu chuẩn, doanh nghiệp phải chứng minh năng lực và thông tin phải đủ minh bạch để đối tác, cơ quan quản lý và người tiêu dùng kiểm chứng.

Từ “Made in Vietnam” đến thương hiệu được lựa chọn

Không chỉ tuân thủ, doanh nghiệp Việt Nam còn đứng trước bài toán nâng giá trị thương hiệu. Ông Nguyễn Tuấn Tú, Ban Thư ký Chương trình Thương hiệu quốc gia Việt Nam (Cục Xúc tiến thương mại, Bộ Công Thương) cho rằng, xuất khẩu Việt Nam đang chuyển từ mở rộng quy mô sang nâng cao giá trị thương hiệu trên thị trường toàn cầu.

Năm 2025, kim ngạch xuất nhập khẩu hàng hóa của Việt Nam lần đầu tiên vượt mốc 930 tỷ USD. Theo Brand Finance, giá trị Thương hiệu quốc gia Việt Nam năm 2026 đạt 462 tỷ USD. Tuy nhiên, quy mô thương mại và giá trị thương hiệu là hai câu chuyện khác nhau. Xuất khẩu nhiều chưa đồng nghĩa với sở hữu thương hiệu mạnh.

Hàng hóa Việt Nam đã có mặt tại nhiều thị trường, song mức độ nhận biết thương hiệu Việt vẫn là câu hỏi lớn. Năng lực xuất khẩu đưa sản phẩm ra thị trường; năng lực thương hiệu tạo dựng niềm tin, khác biệt và giá trị dài hạn.

Vì vậy, bài toán không chỉ dừng ở “Made in Vietnam” mà là làm thế nào để thương hiệu Việt được biết đến, được tin cậy và chủ động lựa chọn trên thị trường toàn cầu.

Theo ông Tú, Chương trình Thương hiệu quốc gia Việt Nam (Vietnam Value) - chương trình xúc tiến thương mại đặc thù, dài hạn của Chính phủ do Bộ Công Thương chủ trì định hướng xây dựng thương hiệu dựa trên 3 giá trị cốt lõi: Chất lượng, Đổi mới sáng tạo và Năng lực tiên phong.

Chất lượng là nền tảng để thị trường chấp nhận, thể hiện qua sự ổn định của sản phẩm, quản trị hiệu quả và tuân thủ tiêu chuẩn. Đổi mới sáng tạo tạo khác biệt, gia tăng giá trị nhờ công nghệ số và mô hình kinh doanh mới. Năng lực tiên phong giúp doanh nghiệp nâng vị thế, gắn tăng trưởng với trách nhiệm xã hội và phát triển bền vững.

Từ 3 giá trị này, hành trình thương hiệu được cụ thể hóa qua 5 bước. Trước hết là sản phẩm, đáp ứng chuẩn mực về chất lượng, tiêu chuẩn và giá thành. Tiếp đó là khác biệt, tạo giá trị riêng thay vì cạnh tranh bằng giá. Bước thứ ba là niềm tin, được xây dựng từ uy tín, minh bạch và tính nhất quán. Bước thứ tư là hiện diện, thông qua nhận diện thương hiệu, phân phối và truyền thông đa điểm chạm. Cuối cùng là giá trị thương hiệu, khi doanh nghiệp được thị trường ghi nhớ, ưu tiên lựa chọn và duy trì đối tác lâu dài.

Không gian số đang làm thay đổi phương thức xây dựng thương hiệu toàn cầu. Doanh nghiệp có thể tiếp cận người tiêu dùng qua thương mại điện tử xuyên biên giới và mạng xã hội, duy trì tương tác đa điểm chạm, đồng thời sử dụng dữ liệu để minh bạch nguồn gốc, xuất xứ và chứng nhận tiêu chuẩn.

Doanh nghiệp không thể chỉ kiểm soát hình ảnh tại kho hàng hay đại lý, mà cần nâng cấp từ hiện diện thương mại lên hiện diện thương hiệu, hiện diện tri thức và hiện diện năng lực. Hiện diện tri thức gắn với dữ liệu tiêu dùng; hiện diện năng lực thể hiện ở R&D và hợp tác đầu tư.

Doanh nghiệp có thể bắt đầu bằng đánh giá khoảng trống giữa chất lượng, khác biệt và niềm tin; nghiên cứu thị trường mục tiêu, hành vi, nhu cầu và lý do khách hàng lựa chọn sản phẩm. Từ đó, củng cố năng lực, tạo khác biệt, xây dựng niềm tin và mở rộng hiện diện số.

Thương hiệu doanh nghiệp và hình ảnh quốc gia có quan hệ tương hỗ. Uy tín của sản phẩm, doanh nghiệp xuất khẩu đóng góp vào thương hiệu quốc gia; ngược lại, vị thế quốc gia về đầu tư, thể chế, văn hóa và con người tạo thêm niềm tin cho sản phẩm Việt.

Trong bối cảnh cạnh tranh quốc tế dựa nhiều vào dữ liệu, đổi mới và uy tín, thương hiệu không còn là lớp “trang trí” cho sản phẩm xuất khẩu, mà phải trở thành một phần của năng lực cạnh tranh, giúp doanh nghiệp chuyển từ bán sản phẩm sang tạo giá trị dài hạn.