5 bài học về podcast và tin thư từ các nhà xuất bản hàng đầu

Cả hai định dạng đều không mới, nhưng khi việc tiếp cận và thu hút lượng truy cập ngày càng khó khăn, các nhà xuất bản tin tức đang tìm kiếm những cơ hội để xây dựng lượng khán giả bền vững.

Ảnh minh họa: GT

Tin thư tạo ra cơ hội hợp tác sinh lợi

Black Ballad là tạp chí độc lập về phong cách sống dành cho phụ nữ da đen. Tính đến thời điểm này, tạp chí đã hoạt động được gần một thập kỷ. Đây là bằng chứng về việc các tổ chức tự lực có thể thành công nếu họ vẫn tập trung vào sứ mệnh và đối tượng, thay vì bị phân tâm và chạy theo xu hướng để kiếm tiền.

Cho đến nay, họ có gần 1.500 thành viên trả phí để có quyền truy cập sớm và các đặc quyền từ sự kiện đến quan hệ đối tác.

Nhưng hơn hết, Black Ballad tồn tại để phục vụ những vấn đề mà nhiều phụ nữ da đen cảm thấy chưa được giải quyết thỏa đáng. Đồng sáng lập Tobi Oredein đã lưu ý tại Hội nghị thượng đỉnh Bản tin rằng "mọi người xây dựng mối liên hệ với con người, không phải với các thương hiệu", và rằng phụ nữ da đen luôn cảm thấy bị phớt lờ và không được đại diện đầy đủ trên phương tiện truyền thông.

Mỗi tối thứ sáu, Black Ballad có bản tin gửi qua email đến các thành viên, trong đó tổng hợp các bài viết chính, các đề nghị hợp tác mới và các bản cập nhật trong tổ chức. Bà Tobi cho biết mọi chủ đề đều là những gì phụ nữ da đen cần nghe trong tuần hoặc những gì bà cảm thấy trong cuộc sống cá nhân.

Người sáng lập Tobi tham gia chia sẻ rất nhiều trong bản tin này. Điều này khiến bà cực kỳ kén chọn vì nó liên quan mật thiết đến danh tiếng của bà, nhưng đồng thời cũng giúp nâng giá trị cho các mối quan hệ đối tác tiềm năng.

Chất lượng hơn số lượng

Khi đã có đối tượng khán giả chuyên biệt, chất lượng chắc chắn sẽ quan trọng hơn số lượng, từ các loại nội dung sản xuất cũng như khối lượng thành viên hoặc độc giả.

Một ấn phẩm tên là Reby Media có 5 podcast khác nhau về ngành nghề hoặc kinh nghiệm cụ thể, từ ngành công nghiệp sản xuất bia đến thai kỳ. Tác giả Jon Young cho biết nhu cầu về các chuyên mục này bắt đầu bằng việc xem xét tình hình thị trường. Điều đó cho phép ông tập trung vào các đối tác thương mại cụ thể.

Young cho biết tăng trưởng lượng khán giả không phải là ưu tiên hàng đầu. Thay vì hướng đến quy mô, ông muốn đảm bảo tiếp cận đúng đối tượng khán giả. Bằng cách đó, ông có thể đảm bảo các đối tác thương mại truyền tải được thông điệp của họ đến đúng nơi.

"Tăng trưởng là điều tuyệt vời… nhưng thực tế là toàn bộ trọng tâm của chúng tôi là chất lượng", ông nói.

Sử dụng tin thư để khỏa lấp thị trường

Cả tin thư và podcast là những cách tuyệt vời để tiếp cận trực tiếp đối tượng, dù là qua hộp thư đến hay tai nghe. Một điểm tương đồng khác giữa hai phương tiện này là chúng rất tuyệt để phát triển những khán giả trung thành cho các nhà xuất bản chuyên ngành và độc lập.

Trưởng phòng Tin thư của hãng tin FT, Sarah Ebner, cho biết: "Tôi có xu hướng tìm kiếm những khoảng trống mà tôi nghĩ là cần có tin thư. Vì vậy, ban đầu chúng tôi không có tin thư thị trường Mỹ, nhưng bây giờ chúng tôi có tin thư Unhedged từng đoạt giải thưởng... Thời trang cũng vậy. Tôi tìm kiếm khoảng trống mà chúng tôi có thể lấp đầy mọi thứ".

FT có 50 bản tin thư tại thời điểm này và cho phép thử nghiệm bằng cách triển khai dưới dạng bản tin cao cấp hoặc tiêu chuẩn. "Chúng tôi biết rằng tin thư thực sự phù hợp để thu hút đối tượng doanh nghiệp của chúng tôi, và chúng tôi cũng muốn mọi người đăng ký FT. Vì vậy, chúng tôi muốn cung cấp cho họ những thứ khác mà chúng tôi nghĩ họ có thể thích".

Podcast địa phương thu hút khán thính giả quốc tế

Ấn phẩm tin tức hàng ngày The Scotsman đang cố gắng mở rộng sức hấp dẫn quốc tế của mình thông qua podcast Scran chuyên về ẩm thực và đồ uống Scotland. Được ra mắt vào năm 2019 nhằm đa dạng hóa đối tượng khán giả, podcast này đã thành công khơi dậy sức hấp dẫn của khách du lịch tại thị trường Mỹ.

"Trong 10 năm qua ở Scotland nói chung… mọi người đã phát triển và quan tâm nhiều hơn đến nguồn gốc của thực phẩm", Rosalind Erskin, người dẫn chương trình podcast Scran của The Scotsman cho biết. "The Scotsman có lượng khán giả là người Mỹ và nước ngoài, vì vậy chúng tôi đang khai thác để kể những câu chuyện về người nông dân địa phương, thợ làm bánh địa phương hoặc một nhà máy chưng cất rượu whisky nổi tiếng".

Những quảng cáo trong podcast cũng chuyên về nhiều thương hiệu thực phẩm và đồ uống. Đây là cơ hội thương mại có thể phát sinh từ podcast bằng cách đưa người nghe tiếp cận gần hơn với bối cảnh thực phẩm và đồ uống.

Podcast trả phí

Ben Youatt, Trưởng phòng Podcast tại Immediate Media, nơi có danh mục tạp chí và chương trình podcast rộng lớn, cho biết người nghe podcast tại Mỹ đang dần trả phí cho họ để nghe những đoạn podcast dành riêng cho người đăng ký, và đó là một dấu hiệu đáng khích lệ.

Youatt cho biết: "Chúng tôi thấy người nghe đăng ký trả phí ở Mỹ nhiều hơn so với ở Vương quốc Anh. Hy vọng rằng mọi người sẽ dần dần chấp nhận đăng ký trả phí khi những thứ như Patreon hoặc YouTube Premium trở nên phổ biến hơn trên toàn cầu".

Ông cũng lạc quan rằng nhu cầu đăng ký podcast sẽ tăng. Nhưng các tổ chức tin tức báo chí sẽ cần đầu tư để thấy được sự tăng trưởng.

Ngọc Ánh (theo Media Voices)