Bài 1: Mascot quốc gia trở thành tài sản chiến lược

Một số bộ sưu tập vật phẩm văn hóa được phát triển từ chất liệu di sản trưng bày tại sự kiện IP DAY 2026.

Để đo lường sức mạnh kinh tế của một mascot, trước hết có thể nhìn vào Hello Kitty - biểu tượng "kawaii" được nhiều thống kê quốc tế xếp vào nhóm IP có doanh thu tích lũy lớn nhất lịch sử, vượt mốc 80 tỷ USD kể từ khi ra đời năm 1974. Nhưng Hello Kitty là sản phẩm thương mại thuần túy. Điều đáng chú ý hơn là đã hình thành một xu hướng khác. Các chính phủ cũng không đứng ngoài cuộc chơi mà chủ động tạo ra, nuôi dưỡng và thương mại hóa mascot như một công cụ chính sách công hiệu quả.

Một mascot thành công hiện nay thực thi cùng lúc bốn chức năng chiến lược: quảng bá du lịch địa phương, xây dựng bản sắc quốc gia, thực thi sứ mệnh công ích và làm bệ phóng cho các ngành kinh tế mũi nhọn.

Hello Kitty – biểu tượng "kawaii" thiết kế đơn giản với nơ hồng và không miệng đã tích lũy hơn 80 tỷ USD doanh thu từ khi ra đời năm 1974. (Nguồn: Pinterest)

Đối với Việt Nam, dù sở hữu kho tàng lịch sử, di sản văn hóa và mỹ thuật dân gian phong phú, chúng ta dường như vẫn đang thiếu những nhân vật biểu tượng đủ sức đồng hành cùng sản phẩm, điểm đến và thương hiệu quốc gia trên thị trường quốc tế.

Để tham gia sâu hơn vào chuỗi giá trị sáng tạo toàn cầu, Việt Nam cần xây dựng những biểu tượng vừa đủ “chất Việt” để truyền tải bản sắc đất nước, dân tộc, vừa đủ hiện đại để có thể tồn tại, phát triển và cạnh tranh bền vững trên thị trường quốc tế.

Các mô hình thành công điển hình

Nhìn vào bản đồ thế giới, chúng ta sẽ thấy nhiều mô hình quản trị IP mascot tiêu biểu với những triết lý riêng và có thể mang lại thành công vang dội.

Đầu thập niên 2010, tỉnh Kumamoto (Nhật Bản) chỉ là một vùng quê nông nghiệp ít người biết đến. Khi tuyến tàu cao tốc Kyushu Shinkansen chuẩn bị khai trương, chính quyền tỉnh đã tạo ra Kumamon (chú gấu đen má đỏ) với mục tiêu duy nhất làm sao để hành khách muốn dừng chân tại ga Kumamoto. Điểm làm nên thành công Kumamon là thiết kế dễ thương, một quyết định táo bạo.

Chính quyền địa phương tuyên bố: bất kỳ doanh nghiệp nào cũng có thể sử dụng hình ảnh Kumamon miễn phí, với điều kiện duy nhất là sản phẩm phải góp phần quảng bá tỉnh Kumamoto.

Logic ở đây rất đơn giản, mỗi sản phẩm mang hình Kumamon là một bảng quảng cáo miễn phí cho địa phương. Kết quả, tính đến hết năm 2023, doanh thu tích lũy từ hàng hóa mang hình Kumamon đã vượt 1.460 tỷ yên (khoảng 10 tỷ USD).

Kumamon - chú gấu đen má đỏ của tỉnh Kumamoto, Nhật Bản. (Nguồn: Pinterest)

Sự thành công của Kumamon còn đến từ chiến lược nhân cách hóa triệt để. Kumamon có chức danh chính thức trong bộ máy hành chính tỉnh, có sinh nhật (12/3), có tính cách riêng, biết vui, biết buồn, biết... bỏ trốn vì áp lực công việc quá lớn (theo giai thoại từ chính quyền tỉnh, Kumamon từng được thăng chức từ nhân viên tạm thời lên trưởng phòng, nhưng đã “bỏ trốn” vì khối lượng công việc quá nặng nề).

Chiến lược nhân cách hóa này gắn kết cảm xúc mạnh mẽ đến mức trong thảm họa động đất kép năm 2016, khi trận động đất mạnh 7,0 độ richter tàn phá Kumamoto, làm 49 người thiệt mạng và khiến hàng chục ngàn người mất nhà cửa, phản ứng của công chúng toàn cầu không chỉ hướng về các nạn nhân. Họ lo lắng cho chính Kumamon. Họ dùng hashtag #PrayForKumamon để bày tỏ sự lo lắng cho chú gấu, biến một linh vật tiếp thị thành biểu tượng của hy vọng và sự đoàn kết.

Đất nước Singapore chọn mô hình kiểm soát chặt chẽ với biểu tượng quốc gia Merlion. Ra đời năm 1964 như một sản phẩm thuần túy của tiếp thị để kể câu chuyện về "thành phố sư tử" và làng chài cổ xưa, Merlion đã được đăng ký thương hiệu từ năm 1966. Tổng cục Du lịch Singapore (STB) giữ độc quyền bảo hộ biểu tượng này, yêu cầu mọi cá nhân, tổ chức sử dụng hình ảnh phải xin phép. Mô hình "đóng" này bảo đảm tính nhất quán của thương hiệu quốc gia, tránh tình trạng hàng kém chất lượng làm suy giảm hình ảnh cao cấp của Singapore.

Merlion - biểu tượng quốc gia của Singapore (Nguồn: VisitSingapore)

Năm 2025, doanh thu du lịch Singapore đạt khoảng 30 tỷ đô la Singapore. Trong chiến lược hình ảnh quốc gia ấy, Merlion tiếp tục đóng vai trò là một biểu tượng nhận diện du lịch quan trọng trong từng vali hành lý của du khách. Mỗi du khách đến Singapore đều chụp ảnh với Merlion, mua móc khóa Merlion, áo thun Merlion, sô-cô-la Merlion…

Mỗi du khách đến Singapore đều chụp ảnh với Merlion, mua móc khóa, áo thun sô-cô-la Merlion (Nguồn: Pinterest)

Thành phố Seoul (Hàn Quốc) lại mang đến một bài học về sự thích nghi. Khi mức độ nhận diện bị “tụt dốc” nghiêm trọng sau một thập kỷ, linh vật Hechi (tạo hình dựa từ sinh vật thần thoại Haetae trong văn hóa dân gian Hàn Quốc) đã được hồi sinh toàn diện vào tháng 2/2024. Ngoài việc đơn giản hóa thiết kế để cho phép biểu cảm đa dạng, thay đổi màu sắc sang tông hồng và xanh chàm hiện đại, mấu chốt của sự thay đổi nằm ở việc Seoul đã xây dựng bốn người bạn đồng hành (Soul Friends), dựa trên Tứ đại thần thú trong thần thoại Hàn Quốc để Hechi không còn đơn độc. Mỗi nhân vật có tính cách và câu chuyện riêng, tạo thành một “vũ trụ nhân vật” hoàn chỉnh.

Điểm khác biệt chiến lược của Hechi so với Merlion (Singapore) nằm ở cách linh vật này tích hợp vào các ngành công nghiệp văn hóa và tiêu dùng thế mạnh của Hàn Quốc. Tháng 12/2025, Seoul công bố hợp tác với thương hiệu mặt nạ dưỡng da nổi tiếng Mediheal. Tháng 4/2026, Lotte Duty Free công bố hợp tác đưa Hechi trở thành một phần trung tâm của trải nghiệm K-culture tại Star Avenue - không gian văn hóa Hallyu tại cửa hàng flagship Myeong-dong.

Hechi được giới thiệu như nội dung độc lập tại Star Avenue, vốn trước đây chỉ tập trung vào trải nghiệm K-pop và dấu tay người nổi tiếng. Bản in tay bằng đồng của Hechi được đặt trong khu “Star High Five” bên cạnh dấu tay của các ngôi sao giải trí, biến một biểu tượng hành chính thành một phần của làn sóng văn hóa Hallyu toàn cầu.

Hechi & Soul Friends - sự chuyển mình đột phá của linh vật Hàn Quốc. (Nguồn: English.seoul.go.kr)

Cường quốc IP thương mại và “nghịch lý” biểu tượng công ích

Giữa một nước Mỹ đã biến Mickey Mouse, Marvel hay Star Wars thành những đế chế IP trị giá hàng trăm tỷ USD, câu chuyện của Smokey Bear lại tồn tại như một nghịch lý đặc biệt. Biểu tượng được nhận diện rộng rãi bậc nhất trong lịch sử quảng cáo Hoa Kỳ nhưng không sinh ra để bán hàng. Ra đời năm 1944 từ nỗi sợ cháy rừng trong Thế chiến thứ hai, Smokey Bear là chiến dịch quảng cáo công ích dài hơi nhất lịch sử Hoa Kỳ.

Smokey Bear và các bạn nhỏ. (Nguồn: https://www.mfc.ms.gov/)

Điều khiến Smokey Bear khác biệt với mọi mascot quốc gia khác trên thế giới là nền tảng pháp lý bảo vệ nó. Năm 1952, khi Smokey đã trở nên quá nổi tiếng và bắt đầu thu hút sự chú ý thương mại từ các doanh nghiệp muốn khai thác hình ảnh miễn phí. Quốc hội Hoa Kỳ đã thông qua Đạo luật Smokey Bear - chính thức đưa biểu tượng này ra khỏi phạm vi công cộng (public domain) và đặt dưới sự kiểm soát của Bộ trưởng Nông nghiệp. Đây là một bước đi mang tính cách mạng trong quản trị tài sản trí tuệ công.

Đạo luật quy định: mọi khoản phí bản quyền thu được từ việc cấp phép thương mại hình ảnh Smokey Bear phải được tái đầu tư toàn bộ vào các chương trình giáo dục phòng chống cháy rừng. Cơ chế này tạo ra một vòng tuần hoàn tài chính khép kín: sản phẩm thương mại càng bán chạy, càng có nhiều tiền cho sứ mệnh công ích; sứ mệnh càng được thực thi tốt, công chúng càng yêu mến và tin tưởng biểu tượng, dẫn đến việc tiêu thụ sản phẩm tăng cao.

Nhờ mô hình này, thông điệp của Smokey Bear đạt tỷ lệ nhận diện 96% và góp phần nâng cao mạnh mẽ nhận thức cộng đồng về phòng chống cháy rừng tại Hoa Kỳ qua nhiều thập kỷ mà không cần phụ thuộc hoàn toàn vào ngân sách liên bang.

Năm nguyên tắc “vàng” cho IP Mascot quốc gia

Các câu chuyện điển hình đã chỉ ra đều cho thấy phía sau những biểu tượng thành công là những kiến trúc chiến lược được xây dựng một cách bài bản, nơi câu chuyện, bản quyền, hệ sinh thái, sứ mệnh công và mô hình tài chính được gắn kết chặt chẽ, thiết lập thành một cơ chế vận hành tạo giá trị bền vững. Từ thực tiễn ấy, có thể đúc kết năm nguyên tắc “vàng” đã được kiểm chứng qua nhiều hàng chục năm phát triển và nhiều tỷ đô la doanh thu trên toàn cầu.

Nguyên tắc 1: Tài sản trí tuệ nằm ở chiều sâu nhân vật và câu chuyện

Một mascot không thể cạnh tranh bằng màu sắc đơn thuần mà phải bằng chiều sâu nhân vật. Người tiêu dùng hiện đại không trả tiền cho hình vẽ, họ trả tiền cho cảm giác được kết nối. Như trường hợp Bing Dwen Dwen (linh vật Olympic Mùa đông Bắc Kinh 2022), nó được thiết kế với một bộ áo liền quần trong suốt tượng trưng cho công nghệ tương lai và thể thao mùa đông. Nhưng lớp áo đó không phải là một lựa chọn thẩm mỹ ngẫu nhiên. Nó giải quyết một vấn đề thiết kế cụ thể: gấu trúc thật không thể trượt băng hay trượt tuyết vì cấu trúc cơ thể không phù hợp. Lớp áo băng chính là "bộ khung ngoài" cho phép gấu trúc bước vào vũ trụ thể thao mùa đông - một giải pháp kể chuyện để làm cho điều phi lý trở nên hợp lý.

Bing Dwen Dwen - linh vật Olympic Mùa đông Bắc Kinh 2022. (Nguồn: Pinterest)

Nguyên tắc 2: Chủ động chọn lựa cơ chế bản quyền theo chiến lược kinh tế

Bản quyền không phải là thủ tục hành chính cố định mà là một biến số chiến lược. Các quốc gia cần chủ động chọn giữa Mô hình mở (tối ưu tốc độ lan tỏa, phù hợp giai đoạn đầu để quảng bá du lịch) và Mô hình đóng (tối ưu kiểm soát chất lượng, bảo vệ giá trị thương hiệu khi đã định vị vững chắc).

Nguyên tắc 3: Xây dựng vũ trụ nhân vật để tối ưu quy mô

Trong nền kinh tế IP, sức mạnh nằm ở hệ sinh thái biểu tượng và câu chuyện. Một mascot nếu tồn tại đơn tuyến rất dễ suy giảm sức hút, nhanh chóng rơi vào trạng thái bão hòa. Việc tạo ra các nhóm bạn (như Soul Friends của Hechi) hay các phiên bản theo mùa (như 12 con giáp của Bing Dwen Dwen) giúp mở rộng phân khúc khách hàng, tăng dòng doanh thu cấp phép và tạo ra hiệu ứng mạng - nơi giá trị của bộ sưu tập cao hơn nhiều so với từng sản phẩm riêng lẻ.

Nguyên tắc 4: Sứ mệnh công là tài sản thương hiệu dài hạn

Tình yêu của công chúng dành cho Smokey Bear hay Kumamon đến từ sứ mệnh mà chúng đại diện. Sứ mệnh công tạo ra "giá trị cảm xúc vượt trội" (emotional premium) mà các thương hiệu thương mại thuần túy khó sao chép. Khi một mascot đại diện cho trách nhiệm xã hội hoặc sự đồng cảm với cộng đồng, nó xây dựng được lòng tin - loại tài sản có chi phí tạo dựng cao nhất nhưng cũng bền vững nhất.

Nguyên tắc 5: Thiết kế mô hình tài chính tuần hoàn

Đây là nguyên tắc quan trọng nhất để giải phóng IP khỏi sự phụ thuộc vào ngân sách nhà nước, tạo động lực tăng trưởng và xây dựng lòng tin nơi công chúng.

Hành trình của các mascot quốc tế khẳng định rằng, xây dựng IP quốc gia là một cuộc chạy marathon, đòi hỏi sự kiên trì và tư duy hệ thống. Một mascot thành công phải là một thực thể sống động, mang theo khát vọng và bản sắc dân tộc ra thế giới.

Với Việt Nam, câu hỏi đặt ra là làm thế nào để chọn lọc và nội địa hóa những chiến lược đã được chứng minh. Chúng ta có tài nguyên văn hóa, có dân số trẻ và nền kinh tế số bùng nổ - những điều kiện lý tưởng để tạo ra một "Kumamon" hay "Bing Dwen Dwen" của riêng mình. Nếu được đầu tư đúng mức về chiều sâu câu chuyện và thiết kế thể chế bản quyền phù hợp, những biểu tượng Việt Nam hoàn toàn có thể bước vào chuỗi giá trị sáng tạo toàn cầu, biến di sản thành tài sản và đưa sức mạnh mềm quốc gia vươn xa.