Bài cuối: Đừng để niềm tin của công chúng bị 'đánh cắp'
Một KOL vi phạm có thể là câu chuyện của một cá nhân, nhưng những hệ lụy phía sau lại thuộc về cả hệ sinh thái. Từ nền tảng, nhãn hàng đến cộng đồng sáng tạo, đã đến lúc chuyển từ xử lý sai phạm sang chủ động phòng ngừa và cùng nâng mức chuẩn. Khi sức ảnh hưởng đi cùng trách nhiệm, niềm tin của người tiêu dùng, công chúng không bị "đánh cắp", hào quang mới có thể trở thành giá trị bền vững.
Xây dựng cơ chế quản trị rủi ro
Sự nổi lên của những KOL, KOC, người nổi tiếng, những “thần tượng lệch chuẩn” trên không gian số không chỉ đặt ra câu chuyện về trách nhiệm của từng cá nhân, mà còn cho thấy nhu cầu xây dựng một hệ sinh thái sáng tạo nội dung chuyên nghiệp hơn.
Khi sức ảnh hưởng ngày càng được thương mại hóa, người làm nội dung cần được trang bị kiến thức pháp luật, kỹ năng nghề nghiệp và chuẩn mực ứng xử. Trong khi đó, nền tảng, nhãn hàng và các tổ chức nghề nghiệp cũng cần cùng tham gia quản trị rủi ro.
PGS.TS Nguyễn Văn Thăng Long - Phó Chủ nhiệm bộ môn Truyền thông chuyên nghiệp, Đại học RMIT, cho rằng hệ sinh thái sáng tạo nội dung cần được quản trị tốt hơn, chuyển từ tư duy xử lý sau scandal sang chủ động quản trị rủi ro ngay từ đầu.
“Một hệ sinh thái influencer (người có sức ảnh hưởng -PV) lành mạnh không triệt tiêu cơ hội kiếm tiền của người sáng tạo, mà giúp người sáng tạo kiếm tiền minh bạch hơn, nhãn hàng quảng bá hiệu quả hơn và người tiêu dùng được bảo vệ tốt hơn”, PGS.TS Nguyễn Văn Thăng Long nhận định.
Ông đề xuất mô hình “ba lớp đệm niềm tin”, trong đó nền tảng giữ vai trò đầu tiên. Theo đó, việc công bố nội dung quảng cáo cần trở thành mặc định về mặt kỹ thuật, thay vì phụ thuộc vào lựa chọn hay ý thức của người dùng.
Các nền tảng cần cung cấp công cụ gắn nhãn nội dung tài trợ, công khai đối tác thương mại, đồng thời xác minh danh tính và kiểm soát ngành hàng đối với những người kinh doanh các sản phẩm nhạy cảm như thực phẩm chức năng, thuốc và hoạt động tài chính.
Ở lớp đệm tiếp theo, doanh nghiệp cần thay đổi cách lựa chọn người đại diện thương hiệu. PGS.TS Nguyễn Văn Thăng Long cho rằng đây phải là một quy trình thẩm định rủi ro, thay vì cuộc đấu giá lượt theo dõi.
“Nhãn hàng cần kiểm tra lịch sử phát ngôn, lịch sử quảng cáo, mức độ khớp giữa chuyên môn của KOL với sản phẩm, và đưa vào hợp đồng những điều khoản về tính trung thực, về việc KOL phải thực sự sử dụng sản phẩm, cùng cơ chế chấm dứt khi vi phạm”, PGS.TS Nguyễn Văn Thăng Long nêu.
Ông cũng lưu ý, doanh nghiệp không thể đứng ngoài trách nhiệm đối với nội dung quảng cáo do mình chi trả, bởi trong một số trường hợp, nội dung quảng bá được xây dựng, kiểm soát từ phía nhãn hàng.
Nguyên tắc '3 không' của nhà sáng tạo nội dung
Ông Hoàng Đình Chung - Phó Chủ tịch thường trực Liên minh Sáng tạo nội dung số Việt Nam nhấn mạnh, khi nội dung số ngày càng gắn với quảng cáo, thương mại điện tử, livestream và affiliate, nhà sáng tạo nội dung không thể chỉ giỏi sáng tạo mà còn phải hiểu những nguyên tắc cơ bản của thị trường và trách nhiệm nghề nghiệp.
“Một nhà sáng tạo nội dung chuyên nghiệp phải tự đặt ra nguyên tắc: Không đánh đổi sự thật lấy lượt xem, không đánh đổi uy tín lấy doanh thu và không đánh đổi bản quyền lấy tốc độ. Khi cộng đồng sáng tạo cùng nâng chuẩn như vậy, nghề sáng tạo nội dung mới thực sự trở thành một nghề có vị thế và đóng góp bền vững cho xã hội”, ông Hoàng Đình Chung nhấn mạnh.
Trong thời đại nội dung số gắn chặt với thương mại, KOL, KOC và người nổi tiếng càng cần am hiểu thị trường và trách nhiệm nghề nghiệp.
PGS.TS Bùi Hoài Sơn - Đại biểu Quốc hội, nhấn mạnh sự cần thiết của việc tổ chức các lớp tập huấn, bồi dưỡng về kinh doanh và pháp luật dành cho nghệ sĩ, KOL, KOC. Theo ông, không ít sai phạm bắt nguồn từ thiếu hiểu biết pháp luật, thiếu kỹ năng quản trị hoặc quá phụ thuộc vào đối tác.
“Những sự việc đó cần được nhìn nhận không chỉ như câu chuyện cá nhân mà là hiện tượng xã hội: Khi sức mạnh truyền thông và ảnh hưởng cá nhân vượt quá khả năng kiểm soát, sự “tỉnh táo pháp lý” và “văn hóa kinh doanh” trở thành hai tấm khiên bắt buộc. Danh tiếng là tài sản, nhưng cũng có thể là gánh nặng nếu không được quản trị bằng tri thức, đạo đức và trách nhiệm”, PGS.TS Bùi Hoài Sơn nêu.
Theo ông Sơn, đào tạo không nên chỉ nhằm giúp người nổi tiếng “học để không vi phạm”, mà còn phải giúp họ hiểu giá trị thật của sản phẩm mình quảng bá, từ đó kinh doanh bằng tri thức, đạo đức và uy tín.
"Kinh doanh không chỉ là chuyện 'đánh hơi' thị trường, mà còn là một quá trình chịu ràng buộc chặt chẽ bởi luật pháp, quy chuẩn chất lượng, bảo vệ người tiêu dùng, quyền sở hữu trí tuệ, quảng cáo và thuế. Nếu các nghệ sĩ, KOL hay KOC hiểu rõ hơn về trách nhiệm pháp lý của mình khi sản xuất hoặc quảng bá sản phẩm, họ sẽ tránh được rất nhiều sai lầm đáng tiếc", PGS.TS Bùi Hoài Sơn phân tích.
PGS.TS Bùi Hoài Sơn - Đại biểu Quốc hội (đoàn Đại biểu TP Hà Nội)
Theo PGS.TS Bùi Hoài Sơn, các khóa học cần được thiết kế ngắn gọn, thực tế, gắn với những tình huống cụ thể mà người làm nội dung thường gặp khi nhận quảng cáo, ký hợp đồng, livestream bán hàng hay sử dụng sản phẩm của bên thứ ba.
Nếu được định hướng đúng, KOL, KOC và người nổi tiếng hoàn toàn có thể trở thành "doanh nhân văn hóa" - biết kết hợp nghệ thuật, thương mại và trách nhiệm xã hội để lan tỏa giá trị tích cực, thay vì chỉ chạy theo lợi nhuận ngắn hạn.
Tạo dựng và nâng chuẩn cộng đồng
Bên cạnh khung pháp lý và năng lực chuyên môn, sự phát triển bền vững của ngành sáng tạo nội dung còn cần những tổ chức đóng vai trò kiến tạo chuẩn mực. Lãnh đạo Liên minh Sáng tạo nội dung số Việt Nam xác định vai trò của liên minh không chỉ là kết nối những người làm nội dung, mà còn đồng hành để cộng đồng sáng tạo phát triển chuyên nghiệp, an toàn và bền vững.
Theo ông Hoàng Đình Chung, các hoạt động đào tạo, trao đổi chuyên môn, sinh hoạt chuyên đề và kết nối nhà sáng tạo nội dung với doanh nghiệp, nền tảng, chuyên gia, cơ quan quản lý có thể giúp cộng đồng từng bước nâng chuẩn.
Đáng chú ý, các tiêu chí về nội dung sạch, tác động tích cực tới cộng đồng và hỗ trợ đào tạo, pháp lý cho creator cũng cần được đưa vào các hoạt động đánh giá, tôn vinh của ngành. Các chuyên gia cũng nhấn mạnh, quản trị niềm tin số không thể chỉ là việc của cơ quan quản lý. Hiệp hội ngành nghề, giới học thuật, báo chí, doanh nghiệp, nền tảng và chính cộng đồng sáng tạo đều cần tham gia xây dựng chuẩn mực chung.
“Quan điểm của chúng tôi là không thể xây dựng một ngành sáng tạo nội dung lớn mạnh bằng những nội dung thiếu trách nhiệm. Chúng tôi muốn cùng cộng đồng hình thành văn hóa nghề nghiệp: Sáng tạo nhưng phải trung thực, thương mại nhưng phải minh bạch, sử dụng công nghệ nhưng phải có trách nhiệm. Quan trọng nhất là tạo ra giá trị cho cộng đồng thay vì chỉ tối đa hóa lượt xem và doanh thu”, Phó Chủ tịch thường trực Liên minh Sáng tạo nội dung số Việt Nam nói.
Không gian số khó có thể lành mạnh nếu chỉ xử lý sai phạm sau khi sự việc đã xảy ra. Khi sức ảnh hưởng ngày càng được quy đổi thành tiền, phòng ngừa phải đi trước vi phạm. Pháp luật đặt ra giới hạn, đào tạo trang bị năng lực, còn cộng đồng nghề nghiệp góp phần xây dựng chuẩn mực.
Sau cùng, giá trị của một KOL, KOC hay người nổi tiếng không chỉ nằm ở số lượng người theo dõi, mà còn ở mức độ tin cậy họ tạo dựng được. Follower không phải giấy miễn trừ trách nhiệm, danh tiếng không thể tách rời đạo đức và doanh thu không thể được xây trên sự thiếu minh bạch.
Phía sau mỗi cú trượt không chỉ là câu chuyện của một cá nhân, mà còn là bài toán của cả hệ sinh thái sáng tạo nội dung. Khi sức ảnh hưởng đi cùng trách nhiệm, hào quang mới có thể trở thành giá trị bền vững.
