Bán hàng online hết thời 'hái ra tiền', dân tay ngang từ bỏ?

Từng được xem là "nghề tay trái quốc dân", bán hàng online giúp không ít nhân viên văn phòng kiếm thêm hàng chục triệu đồng mỗi tháng chỉ sau vài giờ livestream hoặc đăng bài trên mạng xã hội. Tuy nhiên, bức tranh của năm 2026 đã khác rất nhiều. Trong khi quy mô thương mại điện tử Việt Nam vẫn liên tục mở rộng, ngày càng nhiều người kinh doanh nhỏ lẻ lại chọn đóng cửa gian hàng, dừng livestream và rời khỏi thị trường. Thực tế này cho thấy vấn đề không nằm ở việc người tiêu dùng mua sắm ít đi, mà ở chỗ cuộc chơi đã bước sang giai đoạn cạnh tranh hoàn toàn mới, nơi lợi thế không còn thuộc về những người bán nhỏ hoạt động theo kiểu bán thêm sau giờ làm.

Theo số liệu từ Bộ Công Thương, thị trường thương mại điện tử Việt Nam năm 2025 đạt quy mô khoảng 31-32 tỷ USD, tăng hơn 25% so với năm trước và tiếp tục nằm trong nhóm tăng trưởng nhanh nhất Đông Nam Á. Tuy nhiên, sự tăng trưởng này chủ yếu tập trung vào các sàn thương mại điện tử lớn và những thương hiệu có nguồn lực mạnh. Trong khi đó, nhiều cá nhân kinh doanh nhỏ lại chứng kiến doanh thu và lợi nhuận liên tục sụt giảm. Chị Nguyễn Thu Trang (32 tuổi, Hà Nội), từng bán mỹ phẩm online từ thời Covid-19, cho biết có thời điểm thu nhập từ việc livestream mỗi tối đạt gần 20 triệu đồng/tháng, thậm chí cao hơn lương công việc chính. Nhưng hiện nay, để bán được hàng, chị phải đầu tư quay video ngắn, chạy quảng cáo, chăm sóc gian hàng và liên tục cập nhật xu hướng. Sau khi trừ chi phí quảng cáo, hoa hồng sàn, vận chuyển, hàng hoàn và các khoản thuế, lợi nhuận thực nhận chỉ còn vài triệu đồng mỗi tháng, không còn tương xứng với công sức bỏ ra.

Bán hàng online không còn là công việc làm thêm dễ kiếm tiền khi chi phí vận hành và mức độ cạnh tranh đều tăng mạnh.

Không chỉ lợi nhuận giảm, áp lực vận hành cũng trở thành nguyên nhân khiến nhiều người quyết định "out game". Anh Lê Minh Đức, một kỹ sư công nghệ thông tin tại Hà Nội, từng kiếm 7-10 triệu đồng mỗi tháng nhờ bán phụ kiện điện thoại trên sàn thương mại điện tử, hiện đã đóng gian hàng sau nhiều năm hoạt động. Theo anh, thị trường giờ đây bị chi phối bởi các nhà bán lớn nhập hàng trực tiếp từ nhà máy, có đội ngũ sản xuất nội dung, livestream chuyên nghiệp và ngân sách quảng cáo lớn. Trong khi đó, người bán nhỏ phải tự đảm nhận mọi công đoạn, từ tìm nguồn hàng, chụp ảnh sản phẩm, xử lý đơn hàng đến chăm sóc khách hàng và giải quyết khiếu nại. Nếu trước đây chỉ cần đăng bài là có đơn, thì nay việc bán hàng đòi hỏi kiến thức về marketing số, tối ưu thuật toán, phân tích dữ liệu và xây dựng thương hiệu cá nhân. Khối lượng công việc tăng lên nhiều lần nhưng lợi nhuận lại ngày càng mỏng khiến không ít người lựa chọn quay về tập trung cho công việc chính.

Một yếu tố khác khiến bán hàng online không còn dễ dàng là môi trường kinh doanh ngày càng được quản lý chặt chẽ hơn. Người bán phải tuân thủ các quy định về kê khai thuế, hóa đơn điện tử, chứng minh nguồn gốc hàng hóa và tiêu chuẩn chất lượng sản phẩm. Đồng thời, chi phí vận hành trên các nền tảng cũng liên tục tăng, từ phí hoa hồng, quảng cáo đến logistics và đổi trả hàng. Quá trình chuyên nghiệp hóa của thương mại điện tử giúp thị trường minh bạch hơn, nhưng cũng tạo ra rào cản lớn với những cá nhân kinh doanh quy mô nhỏ. Thay vì chỉ cần một chiếc điện thoại và vài giờ rảnh mỗi tối như trước, việc bán hàng online giờ gần như trở thành một công việc toàn thời gian nếu muốn duy trì sức cạnh tranh.

Các thương hiệu lớn và nhà bán chuyên nghiệp đang chiếm ưu thế trên sàn thương mại điện tử nhờ nguồn lực tài chính và khả năng đầu tư nội dung.

Đứng trước áp lực đó, nhiều người lựa chọn chuyển hướng sang mô hình tiếp thị liên kết (affiliate marketing) thay vì trực tiếp bán hàng. Không cần nhập hàng hay chịu rủi ro tồn kho, họ tập trung xây dựng kênh TikTok, Facebook hoặc YouTube để đánh giá sản phẩm và nhận hoa hồng từ mỗi đơn hàng phát sinh. Tuy nhiên, ngay cả affiliate cũng không còn là "mỏ vàng" như vài năm trước. Số lượng nhà sáng tạo nội dung tăng nhanh khiến thuật toán phân phối ngày càng khắt khe, buộc các creator phải đầu tư nghiêm túc vào chất lượng video, xây dựng thương hiệu cá nhân và duy trì cộng đồng người theo dõi trung thành. Điều này cho thấy thương mại điện tử Việt Nam không hề suy giảm, mà đang bước sang giai đoạn phát triển trưởng thành hơn. Trong bối cảnh mới, chỉ những cá nhân hoặc doanh nghiệp có chiến lược dài hạn, khả năng tạo nội dung chất lượng và thích ứng nhanh với xu hướng mới mới có thể duy trì lợi thế. Thời kỳ chỉ cần livestream vài tiếng mỗi tối để kiếm vài chục triệu đồng gần như đã khép lại, nhường chỗ cho một cuộc cạnh tranh chuyên nghiệp hơn bao giờ hết.