Báo chí tìm hướng đi mới trong kỷ nguyên AI

Cơn lốc AI đang quét qua các tòa soạn?

Tác động tích cực dễ thấy nhất của AI đối với báo chí nằm ở chỗ nó rút ngắn đáng kể nhiều công đoạn tiêu tốn thời gian và lặp đi lặp lại theo những nguyên tắc nhất định. Viện Báo chí Reuters đã tiến hành một cuộc khảo sát vào năm 2025 với tiêu đề “Các xu hướng báo chí, truyền thông, công nghệ và dự báo năm 2025”, thu thập ý kiến của hơn 300 lãnh đạo báo chí ở 51 quốc gia.

Theo đó, có tới 96% người được hỏi cho rằng AI có ý nghĩa và vai trò đặc biệt quan trọng đối với các hoạt động mang tính “hậu trường” , 80% nhấn mạnh tác động của AI trong cá nhân hóa và gợi ý nội dung, 77% đánh giá cao tiềm năng của AI trong sản xuất nội dung, và 73% coi AI là công cụ quan trọng cho các hoạt động thu thập thông tin, phân tích dữ liệu và điều tra nghiên cứu. Nói một cách đơn giản, AI được đánh giá cao khi ứng dụng như “liều thuốc tăng lực” cho quy trình làm báo truyền thống trong guồng quay công nghệ.

Lĩnh vực báo chí - truyền thông đang trở thành một trong những ngành tiên phong ứng dụng AI vào quy trình tác nghiệp. Ảnh minh họa: Ereleases

JP/Politikens Media Group (Đan Mạch) đã phát triển công cụ MAGNA để hỗ trợ sửa lỗi, biên tập và tạo bản nháp từ một số dữ kiện cơ bản. Công cụ này thậm chí có thể điều chỉnh nội dung theo văn phong của từng ấn phẩm. Nhật báo Phần Lan Helsingin Sanomat sử dụng công cụ AI dịch thuật, hỗ trợ điều tra dữ liệu, và dựng quy trình tự động từ kho nội dung và dữ liệu của chính họ, trong khi Datadista (Tây Ban Nha) cho biết các mô hình AI giúp nhà báo làm việc hiệu quả hơn so với việc phải tự tay dò tìm và chọn lọc các nguồn dữ liệu phân tán mà trước đây từng ngốn của họ tới hàng tuần, thậm chí là hàng tháng. Reuters cũng là một ví dụ điển hình khi xây dựng các hệ thống hỗ trợ trích xuất thông tin, tóm tắt dữ liệu và tìm kiếm trong kho tư liệu lớn, kết hợp với các công cụ gắn thẻ và xử lý nội dung đa phương tiện.

Với AI, nguồn lực nhân sự giờ đây có thể được tái phân bổ cho các nội dung chuyên sâu hơn thay vì dành thời gian cho những bản tin thuần túy về số liệu. Các công cụ như Wordsmith hay Heliograf (do The Washington Post phát triển) cho phép tạo ra các bản tin ngắn từ dữ liệu có cấu trúc, đặc biệt trong các lĩnh vực như tài chính, thể thao hoặc bầu cử. Trong giai đoạn diễn ra các sự kiện lớn như Olympic hay bầu cử tổng thống Mỹ, Heliograf đã được sử dụng để The Washington Post có thể sản xuất hàng trăm bản tin gần như theo thời gian thực, qua đó giúp tòa soạn vừa mở rộng độ phủ thông tin, vừa giảm áp lực cho phóng viên trong các tác vụ đòi hỏi tốc độ và cập cập nhật liên tục.

Lằn ranh trong sử dụng AI

Tuy nhiên, khi AI ngày càng được tích hợp sâu vào quy trình sản xuất thông tin, ngành báo chí cũng đồng thời cần đặt ra những câu hỏi về phạm vi và cách thức sử dụng công nghệ này. AI dường như sẽ hiệu quả nhất khi đóng vai trò “trợ lý” trong các tác vụ có cấu trúc rõ ràng, mạch lạc, với các tiêu chí đánh giá tương đối cụ thể và có thể kiểm soát. Ngược lại, khi AI tiệm cận vai trò của nhà báo - như viết và biên tập nội dung, rủi ro liên quan đến độ chính xác và niềm tin công chúng gia tăng đáng kể.

Năm ngoái BBC đã công bố báo cáo nghiên cứu về độ tin cậy của các trợ lý AI trong xử lý thông tin thời sự. Nghiên cứu này thử nghiệm trên 4 hệ thống phổ biến là ChatGPT, Copilot, Gemini và Perplexity bằng cách yêu cầu chúng trả lời câu hỏi dựa trên nội dung từ BBC News và sau đó đáp án được các nhà báo căn cứ đánh giá. Kết quả cho thấy 51% câu trả lời chứa “những vấn đề đáng kể”; 19% các phản hồi có trích dẫn nguồn BBC lại xuất hiện lỗi sai lệch về số liệu, ngày tháng hoặc phát ngôn; trong khi có tới 13% các trích dẫn bị thay đổi hoặc thậm chí không tồn tại.

Năm 2025, Chicago Sun-Times bị chỉ trích nặng nề khi đăng danh sách “sách mùa hè” gồm nhiều tựa sách hoàn toàn không có thật và do AI hư cấu. Người biên soạn đã dùng AI nhưng không kiểm chứng. Đại diện của tờ báo sau đó đã phải xin lỗi và thông báo danh sách này do đội ngũ sản xuất bên ngoài thực hiện. Vụ việc khi đó đã gây bức xúc lớn, một phần do xảy ra sau đợt sa thải diện rộng của Sun-Times.

Nhiều tòa soạn hiện đại ngày càng giống văn phòng công ty công nghệ. Ảnh: Modus

Điều quan trọng của các tòa soạn và người làm báo là họ dùng AI theo nguyên tắc nào. Reuters công khai việc phóng viên đôi lúc dùng AI tạo sinh trong các khâu báo cáo, viết tin bài, biên tập, sản xuất và xuất bản song đặt ra yêu cầu rằng khi một nội dung chủ yếu hoặc hoàn toàn dựa vào AI, họ buộc phải gắn nhãn và giải thích AI can thiệp như thế nào vào sản phẩm. Hãng tin AP tỏ ra khắt khe hơn khi các phóng viên, biên tập viên không được sử dụng trong tạo nội dung có thể xuất bản, và mọi sản phẩm từ AI đều phải được xem là “nguồn chưa thẩm định”. AP cũng không cho phép AI thêm hoặc bớt chi tiết trong ảnh, video, âm thanh phát hành.

Tìm hướng đi thích ứng trong kỷ nguyên AI

Một nghiên cứu của Pew Research Center (2025) dựa trên hành vi lướt mạng thực tế của người dùng cho thấy khi Google hiển thị phần tóm tắt do AI tạo ra (AI Overviews), tỷ lệ nhấp vào các liên kết truyền thống giảm rõ rệt, từ khoảng 15% xuống còn 8%, và số người dùng bấm vào các nguồn được dẫn bên trong phần tóm tắt đặc biệt thấp, chỉ khoảng 1%. The Guardian (Anh) chia sẻ nhận định này, đồng thời cảnh báo rằng các website từng đứng đầu kết quả tìm kiếm có thể mất tới gần 80% lượng truy cập.

Nghiên cứu công bố tháng 5/2026 vừa qua của Mehrzad Khosravi & Hema Yoganarasimhan (Impact of AI Search Summaries on Website Traffic: Evidence from Google AI Overviews and Wikipedia – tạm dịch: Tác động của các phần tóm tắt tìm kiếm do AI thực hiện đối với lưu lượng website: Bằng chứng từ Google AI Overviews và Wikipedia) đã sử dụng dữ liệu từ hơn 161.000 bài viết trên Wikipedia cùng hàng chục triệu lượt quan sát và cho thấy sự hiện diện của AI Overview có thể làm giảm khoảng 15% lưu lượng truy cập tới các bài viết gốc.

Nhiều tòa soạn và hãng tin quốc tế đã và đang thử nghiệm nhiều hướng đi và thích ứng mới trước xu thế truyền thông không thể đảo ngược của cái gọi là “kỷ nguyên AI”. Đáng chú ý nhất phải kể đến định hướng tăng cường và phát triển các sản phẩm trực tiếp với độc giả như gói nội dung, bản tin qua email, podcast, ứng dụng di động và các công cụ hỏi - đáp trên nền tảng riêng.

The Washington Post đã thử nghiệm “Ask the Post AI”, trong khi Financial Times có “Ask FT”, dùng AI để giúp độc giả hỏi - đáp trực tiếp trên kho tư liệu của tòa soạn, thay vì để họ tự mày mò tìm kiếm. Xét về mặt trải nghiệm người dùng, đây là một thay đổi rất lớn đầy tích cực, song đồng thời cũng đặt ra những đòi hỏi mới khi nhiệm vụ của báo chí không đơn thuần chỉ là xuất bản nội dung nữa, mà còn phải tái tổ chức tri thức thành một hệ thống có thể truy vấn được.

Hướng đi khả thi thứ hai là đàm phán và pháp lý, cụ thể hơn là việc cơ quan báo chí tìm cách buộc các công ty công nghệ phải trả phí sử dụng nội dung. Theo nghiên cứu của Viện Báo chí Reuters, 77% nhà xuất bản vẫn coi đăng ký và hội viên là nguồn doanh thu trọng tâm của báo chí và các tòa soạn hiện nay, trong khi gần một nửa số lãnh đạo được hỏi cho biết vẫn ưu tiên phát triển các sản phẩm mới, và khoảng 36% dự đoán nguồn thu từ việc cấp phép nội dung cho các nền tảng công nghệ và để khai thác dữ liệu cho AI sẽ trở nên đáng kể trong tương lai.

Hướng thứ ba, mang tính nền tảng hơn, là nhấn mạnh những yêu cầu quyền kiểm soát kỹ thuật đối với dữ liệu, tính minh bạch và gắn nhãn sản phẩm. Đầu tháng 6/2026, Cơ quan Cạnh tranh và Thị trường Anh (CMA) đưa ra quy định buộc Google phải cho phép các nhà xuất bản và hãng tin có quyền lựa chọn không tham gia các tính năng AI trong tìm kiếm, đồng thời giữ được hiển thị trong kết quả truyền thống.

Tại châu Âu, Đạo luật AI được thông qua năm 2024 và có hiệu lực theo từng giai đoạn, cũng đã thiết lập các yêu cầu rõ ràng hơn về tính minh bạch và bản quyền đối với các mô hình AI tạo sinh, bao gồm nghĩa vụ công khai thông tin về dữ liệu huấn luyện và tuân thủ luật sở hữu trí tuệ. Các nguyên tắc được nhấn mạnh nhiều nhất vẫn là minh bạch, trách nhiệm giải trình, công bằng và duy trì sự giám sát của con người trong quy trình sản xuất nội dung.

Trao đổi về ứng dụng AI trong sản xuất báo chí tại lớp tập huấn nghiệp vụ do Hội Nhà báo Việt Nam tổ chức.

Tại châu Á, nhiều quốc gia có cách tiếp cận khá mạnh tay với các quy định có tính ràng buộc cao. Năm 2023, Trung Quốc yêu cầu các hệ thống AI phải đảm bảo nguồn dữ liệu hợp pháp, tuân thủ quy định về nội dung, gắn nhãn rõ ràng đối với nội dung do AI tạo ra và chịu trách nhiệm đối với sản phẩm đầu ra.

Luật Cơ bản về trí tuệ nhân tạo của Hàn Quốc (được thông qua năm 2024) đã chính thức có hiệu lực từ đầu năm nay, thiết lập các yêu cầu về minh bạch, phân loại rủi ro và trách nhiệm, yêu cầu gắn nhãn đối với nội dung do AI tạo ra và cung cấp thông tin rõ ràng cho người dùng. Các cơ quan chức năng cũng ban hành các hướng dẫn cụ thể về bản quyền đối với nội dung AI, trong đó nhấn mạnh vai trò của yếu tố sáng tạo của con người trong việc xác lập quyền sở hữu trí tuệ. Singapore tỏ ra linh hoạt hơn với các bộ hướng dẫn liên tục được cập nhật để giúp doanh nghiệp triển khai AI theo các nguyên tắc như minh bạch, trách nhiệm giải trình và đảm bảo sự giám sát của con người.

AI không chỉ làm thay đổi đáng kể diện mạo và cách vận hành của báo chí mà còn buộc toàn ngành phải định nghĩa lại vị trí của mình trong hệ sinh thái thông tin đang biến động nhanh chóng. Báo chí không còn là điểm đến mặc định của độc giả khi họ “khát” thông tin, báo chí giờ đây phải chủ động xây dựng lại mối quan hệ trực tiếp với công chúng, xác lập rõ ranh giới giữa thế nào là hỗ trợ công nghệ với thẩm quyền và đạo đức nghề nghiệp. Giá trị cốt lõi của báo chí rõ ràng vẫn nằm ở những yếu tố mà công nghệ khó có thể thay thế.