Các 'thánh ăn' triệu view hết thời?

Các YouTuber mukbang Hàn Quốc từng kiếm hàng chục triệu won mỗi tháng, nhưng quy định mới và thị hiếu thay đổi đang khiến nghề này đối mặt nhiều xáo trộn.

Ngày 21/9, Tzuyang, một trong những YouTuber mukbang nổi tiếng nhất Hàn Quốc, hiện có 13,5 triệu người đăng ký, ghi lại chuyến ghé thăm một khu chợ địa phương ở Incheon. Trong video, cô chia sẻ: "Có vẻ như ăn nhiều không còn là xu hướng dạo này", nói thêm rằng: "Từ giờ, tôi sẽ trở thành một YouTuber ăn uống có chừng mực".

Những phát ngôn của Tzuyang xuất hiện sau một bài báo địa phương cảnh báo chính sách mới nghiêm ngặt hơn của YouTube có thể ảnh hưởng đến khả năng kiếm tiền của một số ngôi sao mukbang (người phát trực tiếp cảnh ăn uống).

Trước đó, YouTube thông báo trong "Nguyên tắc nội dung thân thiện với nhà quảng cáo" rằng nền tảng sẽ hạn chế doanh thu quảng cáo đối với những nội dung có "dấu hiệu có thể khuyến khích hoặc khiến người xem bắt chước hành vi liên quan đến chứng rối loạn ăn uống", theo Korea Herald .

Siết chặt quy định

YouTube xếp chứng rối loạn ăn uống vào nhóm "vấn đề gây tranh cãi" và cho biết video có thể không đủ điều kiện nhận doanh thu quảng cáo nếu bao gồm những nội dung như cho thấy chỉ số khối cơ thể (BMI) hoặc cân nặng cực thấp; hình ảnh cơ thể quá gầy hoặc tiều tụy; xúc phạm hoặc quấy rối một người vì cân nặng hay đặc điểm ngoại hình; đề cập đến việc ăn uống vô độ, giấu hoặc tích trữ thức ăn; tập luyện nhằm tạo ra mức thâm hụt calo; nôn ói hoặc lạm dụng thuốc nhuận tràng; hay theo dõi quá trình giảm cân.

Động thái này được xem là nỗ lực hạn chế việc kiếm tiền từ những nội dung nói trên, thay vì trực tiếp cấm mukbang. Bản thân chính sách này cũng không hoàn toàn mới. Từ năm 2023, YouTube đã có những biện pháp xử lý các video tô hồng chứng rối loạn ăn uống hoặc có khả năng khuyến khích trẻ vị thành niên bắt chước những hành vi này.

Tuy nhiên, khi các nhà sáng tạo nội dung Hàn Quốc gần đây liên tiếp nhận các hình thức xử lý, mà truyền thông địa phương cho rằng có liên quan đến chính sách được siết chặt, lo ngại bắt đầu lan rộng trong ngành.

Các nền tảng ngày càng siết quy định liên quan đến việc phát sóng ăn uống. Ảnh: Pexels.

Ngoài Tzuyang, Salbbaeojo, nhà sáng tạo nội dung mukbang có 440.000 người đăng ký, cũng cho biết trong bài đăng trên mục cộng đồng của kênh hôm 18/9 rằng tính năng kiếm tiền của cô đã bị đình chỉ.

"Chúng tôi đang làm việc với công ty để tìm cách giải quyết vấn đề", cô nói, đồng thời cho biết đã ngừng đăng video vì không biết những nội dung nào có thể bị xử lý.

Một nhà sáng tạo mukbang khác, Miso, cho biết trong một video gần đây rằng YouTube đã thông báo cô vi phạm nguyên tắc của nền tảng. Dù đã gửi khiếu nại, cô nói: "Không có gì thay đổi".

Sau đó, Miso rà soát toàn bộ 667 video được đăng trong 4 năm qua và xóa 339 video.

Từng "hái ra tiền"

Mukbang xuất hiện tại Hàn Quốc từ khoảng năm 2009, cùng thời điểm nền tảng livestream AfreecaTV phát triển. Từ mukda (ăn) và bangsong (phát sóng), thuật ngữ này dùng để chỉ những buổi phát trực tiếp trong đó người dẫn vừa ăn vừa trò chuyện với khán giả. Đến năm 2017, Korea Times cho biết có hàng nghìn BJ (broadcasting jockey) tham gia các chương trình ăn uống trên AfreecaTV và YouTube.

Sự phổ biến của mukbang cũng nhanh chóng tạo ra một nguồn thu mới cho người thực hiện. Những mukbanger hàng đầu khi đó có thể kiếm hàng chục triệu won mỗi tháng, chủ yếu từ tiền ảo do người xem tặng trên AfreecaTV, quảng cáo và tài trợ.

Cho In-ah, được biết đến với biệt danh Inah Zzang, cho biết cô từng kiếm tối đa 20 triệu won/tháng (hơn 380 triệu đồng)từ các buổi phát sóng, cộng thêm 5-10 triệu won (95-190 triệu đồng) tiền quảng cáo.

Tháng 10/2024, YouTuber Heebab, khi ấy có khoảng 1,6 triệu người đăng ký, cũng tiết lộ thu nhập tháng trước đạt khoảng 35 triệu won (670 triệu đồng) sau khi tính các khoản thuế, dù cô cho biết thu nhập thay đổi đáng kể giữa các tháng. Heebab cũng cho hay chi phí thực hiện nội dung YouTube, bao gồm tiền ăn, vào khoảng 15 triệu won)/tháng (287 triệu đồng).

YouTuber Eat with Boki từng phải xin lỗi vì không tiết lộ chuyện một số video của cô được sản xuất dưới dạng quảng cáo có trả phí. Ảnh: Eat with Boki/YouTube.

Money Today, một công ty ramen ở Hàn Quốc, còn tiết lộ chi phí quảng cáo sản phẩm của họ trên kênh của Tzuyang năm 2023 ngang với việc ký hợp đồng quảng cáo cùng các ngôi sao hàng đầu xứ kim chi. Cụ thể, một đoạn video dài 15 phút, trong đó trong đó nữ mukbanger sẽ chế biến và ăn thử 10 gói mì ramen, đồng thời hiển thị tên thương hiệu trong clip, được ước tính là 100 triệu won (khoảng 1,9 tỷ đồng ).

Tuy nhiên những năm gần đây, con đường kiếm tiền của các YouTuber mukbang ngày càng gập ghềnh. Theo Korea Times , chính tại quê hương Hàn Quốc, một bộ phận khán giả bắt đầu chuyển sang xem sosikjwa (những người ăn ít) bởi đã mệt mỏi với những video trong đó người tham gia ăn như đang thi đấu.

"Gần đây, tôi đặc biệt chú ý đến việc ăn quá nhiều và lãng phí thực phẩm, những vấn đề gây hại cho môi trường. Tôi muốn thấy nhiều nội dung liên quan đến chế độ ăn uống hơn, tập trung vào việc giảm khẩu phần ăn và thúc đẩy thói quen ăn uống lành mạnh", Lee Ji-yoon, một khán giả đăng ký kênh về sosikjwa, nói.

Nhiều khán giả dần quay lưng với các video ăn thùng uống vại, thay vào đó là xem người ăn "siêu ít". Ảnh: I Home Alone.

Song song với thay đổi về thị hiếu, người làm mukbang còn phải đối mặt với các vấn đề liên quan đến quảng cáo và chính sách nền tảng. Năm 2020, một số YouTuber nổi tiếng Hàn Quốc như Cham PD, Eat With Boki bị khán giả phản ứng sau khi không công khai việc nhận quảng cáo hoặc đặt sản phẩm trong video; một số kênh bị sụt lượng người theo dõi và ngừng đăng video.

Trước phản ứng dữ dội, Ủy ban Thương mại Công bằng Hàn Quốc (KFTC) công bố các quy định sửa đổi đối với người dùng phương tiện truyền thông xã hội. Theo đó, các quảng cáo có trả phí phải được tiết lộ rõ ràng để công chúng dễ dàng phân biệt từ đó chọn lọc thông tin tiếp nhận, theo South China Morning Post .

Với những tên tuổi lớn, mukbang vẫn chưa biến mất khỏi YouTube. Tuy nhiên, khi các nền tảng siết chặt quy định, trong khi thị hiếu khán giả cũng thay đổi, những nhà sáng tạo theo đuổi nội dung mảng này có thể sẽ phải điều chỉnh cách làm, tiết chế những màn ăn uống cực đoan hoặc tìm thêm hướng nội dung mới để duy trì khán giả và nguồn thu.