Các thương hiệu xa xỉ tìm cách chinh phục khách hàng bằng trải nghiệm mới

Không gian nghệ thuật Galerie du 19m của Chanel

Theo báo cáo The State of Fashion của McKinsey & Co., giá hàng xa xỉ đã liên tục leo thang trong những năm gần đây, với mức tăng trung bình 61% trong giai đoạn 2019 - 2025. Mặt bằng giá cao hiện nay khiến một bộ phận khách hàng trẻ và người tiêu dùng trung lưu rời khỏi thị trường để chuyển sang các thương hiệu tầm trung hoặc lựa chọn hàng xa xỉ đã qua sử dụng.

Bà Gemma D’Auria, đối tác cấp cao kiêm lãnh đạo toàn cầu mảng hàng xa xỉ tại McKinsey & Co., nói rằng những đợt tăng giá sau đại dịch đã làm tổn hại niềm tin của khách hàng, khi người mua bắt đầu đặt câu hỏi liệu chất lượng sản phẩm có tương xứng với mức giá cao hơn hay không. Thời điểm đó, doanh nghiệp bắt đầu tăng giá vừa để tận dụng làn sóng chi tiêu mạnh tay thời hậu Covid-19, vừa nhằm bù đắp chi phí nhiên liệu và sản xuất đắt đỏ do gián đoạn vì đại dịch.

Nghiên cứu của McKinsey cho thấy 66% khách hàng hàng xa xỉ tại Mỹ cho rằng các thương hiệu cạnh tranh mới nổi, thường là những nhà mốt nhỏ, độc lập và chưa có lịch sử phát triển lâu đời, mang lại cảm giác độc quyền cao hơn so với các thương hiệu truyền thống.

Chính vì vậy mà nhiều thương hiệu lớn đang chủ động thay đổi chiến lược tiếp cận khách hàng nhằm thu hút và khôi phục niềm tin người tiêu dùng. Thay vì chỉ dựa vào danh tiếng hay mức độ nhận diện, các nhà mốt tìm cách chứng minh giá trị thực chất của sản phẩm thông qua việc đưa khách hàng đến gần hơn với quy trình sáng tạo và chế tác.

Vào một buổi chiều tháng 11 tại thành phố New York (Mỹ), một nhóm khách tham quan chăm chú theo dõi các nghệ nhân kim hoàn làm sạch và chạm khắc những món đồ bạc nhỏ dưới kính hiển vi. Lần lượt từng người ghé mắt qua kính lúp để quan sát chùm lông vũ lấp lánh ánh vàng trên món trang sức đính kim cương. Cả nhóm không giấu được sự kinh ngạc khi một chiếc vòng cổ được chế tác bằng công nghệ in 3D xuất hiện trước mắt.

Sự kiện của Tiffany & Co.

Tại xưởng Đổi mới và Thiết kế Trang sức của Tiffany & Co., những vị khách tham quan, trong đó có người đến từ Bỉ, Ấn Độ và Brazil, được tận mắt chứng kiến các nghệ nhân làm việc.

Nhiều nghệ nhân đã gắn bó với Tiffany hàng chục năm. Họ giới thiệu đến khách hàng những dụng cụ truyền thống mà họ sử dụng, và đáng chú ý nhất là bức tường treo búa, với một số chiếc đã có tuổi đời hơn một thế kỷ.

Isabelle Eilenkrig-Turnier, sinh viên Học viện Công nghệ Thời trang (FIT), cùng mẹ là bà Inga Eilenkrig, đã quan tâm đến những buổi triển lãm xa xỉ như vậy kể từ khi Isabelle còn là sinh viên và có dịp tham quan một nhà máy của Christian Dior tại Florence (Italy).

“Ngắm nhìn vẻ đẹp của sản phẩm là một chuyện, nhưng điều quan trọng là chúng tôi có thể thấy được công sức các nghệ nhân đã dành cho những tuyệt tác này”, bà Inga Eilenkrig chia sẻ.

Moët Hennessy Louis Vuitton (LVMH), tập đoàn sở hữu Tiffany & Co., không phải doanh nghiệp duy nhất triển khai nhiều hoạt động đặc biệt nhằm thuyết phục người mua rằng sản phẩm của họ hoàn toàn xứng đáng với giá tiền.

Thương hiệu Gucci tổ chức các triển lãm theo phong cách bảo tàng, giới thiệu lịch sử 105 năm của thương hiệu. Chanel thành lập không gian nghệ thuật Galerie du 19m, trưng bày những kỹ thuật thủ công tinh xảo đằng sau các sản phẩm xa xỉ.

LVMH, thông qua chuỗi chương trình Les Journées Particulières, đưa khách hàng khám phá tay nghề nghệ nhân và quy trình chế tác đứng sau các thương hiệu khác, bao gồm Loewe tại Tây Ban Nha và Hennessy tại Pháp.

Một buổi tham quan trực tiếp trong khuôn khổ chương trình Les Journées Particulières của Louis Vuitton

“Ngành hàng xa xỉ hiện không thực sự khởi sắc. Nhưng đây không phải lý do khiến tập đoàn tổ chức chương trình Les Journées Particulières”, ông Antoine Arnault, Giám đốc hình ảnh và môi trường của LVMH, nhấn mạnh.

LVMH hiện đang cần tìm kiếm những động lực tăng trưởng mới. Theo công bố của tập đoàn, doanh thu năm 2025 giảm khoảng 5%, xuống còn 80,8 tỷ USD, đánh dấu năm thứ hai liên tiếp doanh thu đi xuống.

Theo chuyên gia phân tích Luca Solca của Bernstein, chương trình giúp người mua hiểu rõ sản phẩm được hình thành và chế tác ở đâu, như thế nào. Sáng kiến này ra đời sau giai đoạn các thương hiệu xa xỉ, trong đó có LVMH, vấp phải cáo buộc chuyển hoạt động sản xuất sang Trung Quốc để cắt giảm chi phí.

Tuy nhiên, ông Solca cho biết Chanel, LVMH và các thương hiệu khác cũng đang tìm cách mở rộng tệp khách hàng sang những người có mức thu nhập khiêm tốn hơn. Nhóm người tiêu dùng trung lưu chiếm hơn một nửa thị trường, và việc minh bạch hóa quy trình sản xuất có thể giúp các thương hiệu thu hút nhóm khách hàng này. "Thương hiệu nào càng sớm tìm được cách kết nối trở lại với nhóm khách hàng trung lưu có mong muốn sở hữu hàng xa xỉ, thương hiệu đó càng có lợi thế", ông nói.

Đồng tình với quan điểm này, giáo sư Silvia Bellezza tại Đại học Columbia cho rằng những sự kiện trải nghiệm như vậy là một hình thức gia tăng giá trị. Nghiên cứu của bà chỉ ra, việc tìm hiểu quy trình sản xuất có thể khiến người tiêu dùng sẵn sàng đưa ra quyết định mua hàng hơn. "Mọi cơ hội gây ấn tượng với khách hàng đều cần được tận dụng", bà Bellezza nói.