Các yếu tố ảnh hưởng đến khách hàng cá nhân khi chấp nhận dịch vụ Mobile banking tại thành phố Hồ Chí Minh

TÓM TẮT:

Nghiên cứu xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố: Giá trị chi phí, điều kiện thuận lợi, động lực hân hoan, nhận thức bảo mật, ảnh hưởng xã hội và niềm tin là những nhân tố ảnh hưởng đáng kể đến ý định sử dụng dịch vụ mobile banking. Kết quả nghiên cứu cho thấy mối quan hệ có ý nghĩa thống kê của các yếu tố tác động từ cao đến thấp là: điều kiện thuận lợi, động lực hân hoan, giá trị chi phí, nhận thức bảo mật, ảnh hưởng xã hội và niềm tin.

Từ khóa: Ảnh hưởng xã hội và niềm tin, động lực hân hoan, nhận thức bảo mật, điều kiện thuận lợi, giá trị chi phí.

1. Giới thiệu

Mobile banking bao gồm quản lý tài khoản qua thiết bị di động đã thay đổi đáng kể hoạt động của ngân hàng. Góp phần giúp các ngân hàng trong việc giảm chi phí và tăng hiệu quả cho khách hàng. Thiết bị di động, đặc biệt là điện thoại thông minh và PDA (thiết bị kỹ thuật số cầm tay), là những phương pháp hứa hẹn nhất để tiếp cận khách hàng, do khả năng cung cấp dịch vụ mọi lúc, mọi nơi, tỷ lệ thâm nhập cao và tiềm năng phát triển (Meyer, 2007; Ondiege, 2010). Nhiều nghiên cứu đưa ra những nhân tố khác tác động đến ý định sử dụng mobile banking như nhận thức về lợi thế dịch vụ (Brown và cộng sự, 2003); khả năng tương thích, niềm tin của khách hàng (Lee và cộng sự, 2003); chuẩn mực xã hội (Riquelme và Rios, 2010); nhân khẩu học (Laukkanen và Pasanen, 2008; Yu, 2012). Bên cạnh đó, có những nghiên cứu cho thấy nhận thức về rủi ro, chi phí, dễ sử dụng (Suoranta và cộng sự, 2005; Koening - Lewis và cộng sự, 2010); nhận thức về sự tin cậy (Alam, 2014) không ảnh hưởng đến ý định sử dụng mobile banking. Các nghiên cứu cho thấy trong bối cảnh khác nhau thì các nhân tố ảnh hưởng cũng có sự khác nhau; mặt khác, biến nhân khẩu chủ yếu được xem xét là biến kiểm soát chứ chưa được coi như là một biến điều tiết từng nhân tố đến ý định sử dụng mobile.

2. Cơ sở lý thuyết

Ngân hàng điện tử (e-banking) hay còn được gọi là ngân hàng trên internet (internet banking) được hiểu là việc ngân hàng sử dụng các mạng điện tử và viễn thông để cung cấp các dịch vụ ngân hàng cho khách hàng (Aduda và Kingoo, 2012). Ngân hàng điện tử đã cải thiện hiệu quả làm việc của ngân hàng, thay đổi đáng kể hoạt động của các ngân hàng bán lẻ, đồng thời tăng lợi ích cho khách hàng (Pousttchi và Schurig, 2004).

Theo Shaikh và Karjaluoto (2015), mobile banking được thực hiện kể từ cuối những năm 1990, khi công ty Paybox của Đức, hợp tác với Deutsche Bank, đã đưa ra dịch vụ đầu tiên. Ban đầu, nó đã được triển khai và được kiểm tra chủ yếu ở các nước châu Âu như: Đức, Tây Ban Nha, Thụy Điển, Áo và Mỹ. Mặc dù ATM, telephone banking, internet banking cung cấp các kênh phân phối hiệu quả, nhưng kênh phân phối mới nhất mobile banking được tạo ra bởi các ngân hàng bán lẻ có ảnh hưởng lớn đến thị trường (Safeena và cộng sự, 2012). Mobile banking có thể được chia thành hai nội dung chính: thứ nhất, gồm giao dịch cổ phiếu và sử dụng các dịch vụ liên quan khác qua điện thoại di động; thứ hai, trong mobile banking (theo nghĩa hẹp), bao gồm việc quản lý tài khoản với sử dụng các dịch vụ liên quan quan thiết bị di động (Pousttchi và Schurig, 2004). Dịch vụ mobile banking cho phép người dùng nhận được thông tin về số dư tài khoản của họ qua SMS. Điện thoại di động hỗ trợ giao thức ứng dụng vô tuyến WAP, điện thoại sử dụng dịch vụ vô tuyến gói tổng hợp GPRS hỗ trợ nhiều loại hình ngân hàng các dịch vụ như chuyển tiền giữa các tài khoản, chứng khoán giao dịch và xác nhận thanh toán trực tiếp thông qua điện thoại (Mallat và cộng sự, 2004). Mobile banking là việc thực hiện các giao dịch của khách hàng với ngân hàng bằng điện thoại di động hoặc một thiết bị kỹ thuật số hỗ trợ cá nhân không dây có kết nối với internet (Rios, 2010).

Nghiên cứu trước đây cho thấy, việc chấp nhận và sử dụng công nghệ là một tất yếu trước sự đổi mới về khoa học công nghệ (Al-Jabri và Sohail, 2012). Trong số các mô hình khác nhau được đề xuất trước đây thì 05 mô hình lý thuyết được chiếm ưu thế trong các nghiên cứu (Hoehle và cộng sự, 2012), cho đến khi Venkatesh và cộng sự (2003) đã đưa ra lý thuyết hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT), với sự phát triển thông qua sự đánh giá, sắp xếp và tổng hợp của 8 lý thuyết và mô hình chủ yếu, bao gồm: Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) (Fishbein và Ajenz, 1975); Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) (Davis, 1989); Lý thuyết thúc đẩy (MM) (Davis và cộng sự, 1992); Lý thuyết hành vi có hoạch định (TPB) (Ajzen, 1991); kết hợp của Lý thuyết hành vi có hoạch định và Lý thuyết chấp nhận công nghệ (C-TPB-TAM) (Taylor và Todd, 1995); Mô hình sử dụng máy tính (MPCU) (Thompson và cộng sự, 1991); Lý thuyết phổ biến sự đổi mới (IDT) (Rogers, 1995) và Lý thuyết nhận thức xã hội SCT (Compeau và Higgins, 1995). Mô hình TAM là mô hình lý thuyết đơn giản và thiết thực (Gang và cộng sự, 2008). Nó là một bản chuyển thể được rút ra từ TRA và lĩnh vực tâm lý học cho các hệ thống thông tin (Hanafizadeh và cộng sự, 2013), và xuất hiện được chấp nhận rộng rãi nhất trong số các hệ thống thông tin nghiên cứu (Luarn và Lin, 2005).

Ảnh hưởng xã hội và niềm tin được định nghĩa là mức độ mà một cá nhận nhận thức được rằng những người quan trọng đối với cá nhân đó tin tưởng việc sử dụng công nghệ là quan trọng (Diaz và Lorass, 2010). Sự thiếu tin tưởng của khách hàng là một trong những lý do khách hàng không chấp nhận và sử dụng mobile banking (Alalwan và cộng sự, 2013). Điều kiện thuận lợi được định nghĩa là mức độ mà một cá nhân tin rằng cần có những nguồn lực cần thiết để hỗ trợ việc sử dụng hệ thống (Venkatesh và cộng sự, 2012). Động lực hân hoan (Hedonic) được định nghĩa là niềm vui hoặc niềm vui do sử dụng công nghệ theo cách riêng của mình và nhận thấy được tính hữu ích hay hiệu quả nào đó có thể dự đoán được (Davis, Bagozzi và Warshaw, 1992). Giá trị chi phí được hiểu là sự cân bằng nhận thức của người tiêu dùng giữa lợi ích của ứng dụng mang lại và chi phí tiền tệ để sử dụng chúng (Venkatesh và cộng sự, 2012).

Ý định sử dụng mobile banking là sự sẵn sàng của một người chấp nhận sử dụng dịch vụ (David và cộng sự, 1989). Venkatest và Zang (2010) đã chứng minh ý định hành vi có ảnh hưởng đáng kể đến việc sử dụng công nghệ.

3. Mô hình nghiên cứu

Dựa trên những phân tích tổng quan nghiên cứu về nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng mobile banking, tác giả lựa chọn hướng tiếp cận và thừa kế các mô hình nghiên cứu mô hình TAM là mô hình lý thuyết đơn giản và thiết thực (Gang và cộng sự, 2008) và mô hình (Venkatesh và cộng sự, 2003).

Hình 1: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu bao gồm:

- Giả thuyết H1: Ảnh hưởng xã hội và niềm tin ảnh hưởng tích cực đến ý định sử dụng mobile banking;

- Giả thuyết H2: Điều kiện thuận lợi ảnh hưởng tích cực đến ý định sử dụng mobile banking;

- Giả thuyết H3: Động lực hân hoan ảnh hưởng tích cực đến ý định sử dụng mobile banking;

- Giả thuyết H4: Giá trị chi phí ảnh hưởng tích cực đến ý định sử dụng mobile banking;

- Giả thuyết H5: Nhận thức bảo mật ảnh hưởng tích cực tới ý định sử dụng mobile banking.

4. Phương pháp nghiên cứu

- Mẫu điều tra: Những người được điều tra khảo sát là những cá nhân đang sử dụng và chưa sử dụng mobile banking. Họ là những người có sử dụng điện thoại di động và có giao dịch với các ngân hàng thương mại tại TP. HCM. Mẫu đuợc lựa chọn theo phương pháp thuận tiện dựa trên sự giới thiệu của cá nhân này đến cá nhân khác. Nguời được hỏi sẽ trả lời cho biết dịch vụ của ngân hàng mà mình đang sử dụng. Khảo sát được tiến hành từ tháng 10/2019 đến 12/2019.

Theo Bollen (1989) và Hair & cộng sự (1998), để thỏa mãn yêu cầu về dữ liệu của phân tích định lượng, một biến cần có 5 quan sát tương ứng với 5 đáp viên. Bảng câu hỏi đưa ra có 27 biến nên mẫu tối thiểu là 135 người. Thực hiện điều tra theo phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản với tổng số phiếu phát ra n =330. Tỷ lệ phản hồi của các đối tượng được điều tra là 91,51 % thu về được 302 phiếu. Số phiếu sử dụng để phân tích phục vụ cho nghiên cứu chiếm 93,71% là 283 phiếu (có 28 phiếu bị loại do đối tượng trả lời không đầy đủ, trả lời một phương án ở tất cả các câu hỏi).

Bảng 1. Mô tả mẫu nghiên cứu (N=283)

Nguồn: Dữ liệu nghiên cứu định lượng chính thức

5. Kết quả nghiên cứu 5.1. Kết quả kiểm định hệ số tin cậy Crobach’s Apha các thang đo

Bảng 2 cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha của tất cả các thang đo đều lớn hơn 0,7, các hệ số tương quan-biến tổng đều lớn hơn 0,4. Do đó, tất cả các thang đo đều được sử dụng trong bước phân tích EFA và hồi quy (Nunnally & Burnstein, 1994).

Bảng 2. Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha các thang đo

Nguồn: Tổng hợp của tác giả

5.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA

Kết quả phân tích nhân tố khám phá cho thấy 23 biến quan sát trong 5 thành phần của thang đo NLCT của NHTM cũng giữ nguyên 5 nhân tố với 23 biến quan sát. Hệ số KMO = 0,790 nên EFA phù hợp với dữ liệu và thống kê Chi-quare của kiểm định Bertlett đạt giá trị 6874,384 với mức ý nghĩa 0.000; do vậy các biến quan sát có tương quan với nhau xét trên phạm vi tổng thể. Phương sai trích bằng 72,071 thể hiện rằng 5 nhân tố rút ra được giải thích từ 72,071% biến thiên của dữ liệu, tại hệ số eigenvalue bằng 1,322. Do vậy, các thang đo rút ra là chấp nhận được.

Bảng 3. Bảng tóm tắt kết quả kiểm định thang đo

Nguồn: Tổng hợp của tác giả

5.3. Phân tích nhân tố khẳng định (CFA)

Về mức độ phù hợp chung, phân tích nhân tố khẳng định cho thấy mô hình này có giá trị thống kê chi bình phương là 327,926 với 199 bậc tự do (p =0,000). Chi bình phương tương đối theo bậc tự do CMIN/df là 1,648 (< 0,2). Các chỉ tiêu khác như GLI= 902 (>0,9), TLI = 0,950 (> 0,9), CFI = 0,957 (> 0,9) và RMSEA = 0,048 (< 0,08). Do đó, mô hình này phù hợp với dữ liệu thị trường. Điều này cũng cho phép rút ra nhận định về tính đơn hướng của các biến quan sát. Về giá trị hội tụ, các trọng số chuẩn hóa của các thang đo đều > 0,5 và có ý nghĩa thống kê p <0,5. Do đó, các thang đo đạt được giá trị hội tụ.

Hình 2: Kết quả phân tích CFA

5.4. Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM)

Trong mô hình nghiên cứu có 5 khái niệm nghiên cứu, trong đó có 5 biến độc lập gồm: Ảnh hưởng xã hôi và niềm tin, Điều kiện thuận lợi, Động lực hân hoan, Giá trị chi phí, Nhận thức bảo mật và biến phụ thuộc là Ý định sử dụng mobile banking. Kết quả cho thấy, mô hình cấu trúc tuyến tính có giá trị thống kê chi bình phương là 414,644 với 280 bậc tự do (p = 0,000). Chi bình phương tương đối theo bậc tự do CMIN/df là 1,481 (< 0,2). Các chỉ tiêu khác như GLI= 0,900 (0,9), TLI = 0,959 (> 0,9), CFI = 0,965 (> 0,9) và RMSEA = 0,041 (< 0,08). Do đó, mô hình này đạt độ tương thích với dữ liệu thị trường. Điều này đồng nghĩa với việc chấp nhận các giả thuyết H1, H2, H3, H4, và H5.

Hình 3: Kết quả phân tích SEM

6. Thảo luận kết quả và hướng nghiên cứu tiếp theo

Theo kết quả điều tra khảo sát 283 người chưa sử dụng mobile banking và đang sử dụng mobile banking, nữ giới hiện nay đang tiếp cận với mobile banking nhiều hơn nam giới. Kết quả kiểm định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng mobile banking cho thấy nam giới bị chịu ảnh hưởng bởi sự dễ dàng sử dụng (Điều kiện thuận lợi), trong khi nữ giới không chịu ảnh hưởng. Kết quả này có vẻ ngược với thực tế khi mà nữ giới thường ít thạo về công nghệ hơn nam giới, có thể do nam giới cho rằng mobile banking càng dễ sử dụng thì họ càng có ý định sử dụng là vì tính cẩn thận, chi tiết của nam giới bằng nữ giới. Trên thực tế, để cài đặt được ứng dụng mobile banking, khách hàng cần phải có điện thoại tương thích hay máy tính bảng. Tuy nhiên, nhiều khách hàng chưa sử dụng mobile banking, mặc dù họ đáp ứng được các điều kiện ứng dụng mobile banking. Nhiều khách hàng cho rằng, mobile banking có những điều thú vị thì sẽ có ý định sử dụng mobile banking cao hơn. Thực tế, nhiều người sử dụng vì sự tiện lợi của mobile banking và do ảnh hưởng xã hội, chứ họ chưa cảm nhận hết được lợi ích từ mobile banking mang lại. Nên tác động của nhân tố này đến ý định sử dụng là chưa cao. Đối với những người đang sử dụng mobile banking hầu hết đều lựa chọn mobile banking vì họ cảm nhận được lợi ích chi phí mà mobile banking mang lại như có thể thanh toán hóa đơn, thực hiện các giao dịch 24/7. Ảnh hưởng xã hội có một vai trò rất quan trọng, không chỉ đối với lĩnh vực mobile banking mà còn đối với các dịch vụ ngân hàng điện tử khác của ngân hàng như internet banking, ATM. Đặc biệt là đối với những dịch vụ công nghệ còn mới mẽ. Đối với những người có ý định sử dụng mobile banking thì niềm tin rất quan trọng. Nếu họ càng tin tưởng dịch vụ, ý định sử dụng dịch vụ của họ càng cao. Điều này phù hợp với các nghiên cứu trước đây trong lĩnh vực mobile banking như Lee và cộng sự (2007. Mohammadi (2015). Đối với khách hàng, họ cho rằng việc sử dụng mobile banking càng dễ lại càng có ý định sử dụng mobile banking. Điều này phù hợp với mô hình gốc và của hầu hết các nghiên cứu như Alam (2014).

Tuy nhiên, nghiên cứu còn hạn chế là mẫu nghiên cứu chưa mang tính chất đại diện rộng đầy đủ đặc biệt là khu vực nông thôn, và còn có thể có những nhân tố khác nhưng tác giả chưa phát hiện.

TÀI LIỆU THAM KHẢO:

Aboelmaged, M., và Gebba, T. R. (2013), “Mobile banking adoption: an examination of technology acceptance model and theory of planned behavior”, International Journal of Business Research and Development, 2(1).
Ahmed, Z., Kader, A., Rashid, H. U., & Nurunnabi, M. (2017), “User Perception of Mobile Banking Adoption: An Integrated Ttf-Utaut Model”, Journal of Internet Banking and Commerce, 22(3), 1-19.
Afshan, S., và Sharif, A. (2016),“Acceptance of mobile banking framework in Pakistan”, Telematics and Informatics, 33(2), 370-387.
Alam, M. M. (2014), “Factors Affecting Consumers’ Adoption of Mobile Banking in Bangladesh: An Empirical Study”, TNI Journal of Engineering and Technology, 31-37.
Koenig-Lewis, N., Palmer, A., và Moll, A. (2010), “Predicting young consumers' take up of mobile banking services”, International journal of bank marketing, 28(5), 410-432.
Lin, H. F. (2011), “An empirical investigation of mobile banking adoption: The effect of innovation attributes and knowledge-based trust”, International journal of information management, 31(3), 252-260.
Mohammadi, H. (2015), “A study of mobile banking loyalty in Iran”, Computers in Human Behavior, 44, 35-47.

FACTORS AFFECTING THE INTENTION IN USING MOBILE BANKING SERVICES OF CUSTOMERS LIVING IN HO CHI MINH CITY

Ph.D’s Student TRAN HUU AI

Van Hien University

MBA. CAO HUNG TAN

Van Lang University

ABSTRACT:

The study determines how these following factors: the value of transaction costs, favorable conditions, hedonic motivation, security awareness, social influence and trust are significant factors affect the intention in using mobile banking services. The study’s results show that there are statistically significant relationships among these factors and the intention in using mobile banking services. The most influencing factor is favorable conditions, following by hedonic dynamics and cost value of security awareness, social influence and trust; these factors are listed in descending order of influencing level.

Keywords: Social influence and belief, hedonic motivation, security awareness, favorable conditions, cost value.