Chanel tăng giá bán để cạnh tranh với các thương hiệu xa xỉ

Từ cuối năm 2019, Chanel đã tăng giá toàn cầu cho một số mẫu túi xách mang tính biểu tượng lên gần 2/3 của mức cũ.

Theo SCMP, một phát ngôn viên cho biết việc tăng giá này nhằm đối phó với những biến động tỷ giá hối đoái không xác định, thay đổi trong chi phí sản xuất và cũng để đảm bảo túi xách của hãng có giá tương đương trên toàn thế giới.

Tuy nhiên, các nhà phân tích và giám đốc điều hành lĩnh vực xa xỉ cho rằng mức độ tăng giá báo hiệu một chiến lược tích cực của công ty. Chanel đang muốn hướng đến những đối thủ cao cấp hơn.

Nỗ lực của Chanel để ngang hàng với Hermès

Theo dữ liệu do nhà phân tích Kathryn Parker của Jefferies Group tổng hợp, kể từ tháng 11/2019, giá của mẫu flap bag size nhỏ đã tăng 60% lên 8.200 USD. Phiên bản to nhất của flap bag hiện có giá 9.200 USD tại Mỹ, sau đợt tăng gần nhất của thương hiệu Pháp. Đây là lần tăng giá thứ 4 của thương hiệu trong 2 năm. Vào tháng 6, mẫu túi này từng có giá 7.400 USD.

Charles Gorra, Giám đốc điều hành Rebag, chuyên bán túi xách xa xỉ đã qua sử dụng, cho biết sự thúc đẩy này có thể làm cho các sản phẩm của Chanel trở nên độc quyền. Đồng thời, hành động này giúp túi xách từ nhà mốt Pháp có chỗ đứng ngang hàng với sản phẩm của Hermès.

Chiếc túi flap bag cỡ trung của Chanel hiện có giá 8.800 USD, thấp hơn khoảng 113 USD so với mẫu Birkin 30 bằng da bê Togo của Hermès.

"Chanel phấn đấu để đứng ngang hàng với Hermès chứ không phải Gucci hay Louis Vuitton. Họ đang cố gắng trở nên cao cấp hơn", Charles Gorra nói.

Chanel thay đổi giá, giới hạn người mua nhằm hướng đến mục đích tăng tính độc quyền. Ảnh: Dazed.

Giới hạn mua hàng

Bên cạnh việc tăng giá, Chanel cũng giảm số lượng túi xách mà khách hàng có thể mua được cùng một lúc. Mặc dù vậy, các giới hạn dường như không nhất quán.

Tại Paris, Pháp, một nhân viên bán hàng của Chanel chia sẻ với phóng viên Bloomberg rằng khách hàng chỉ được phép mua một chiếc túi tại cùng thời điểm. Ngoài ra, các khách hàng sẽ phải đợi 2 tháng khi muốn mua một chiếc khác.

Ở New York, khách hàng gặp phải những giới hạn hàng tháng đối với việc mua một số kiểu dáng cổ điển. Trong khi đó, Hong Kong và Thượng Hải không có giới hạn này.

Ines Ennaji, Giám đốc phát triển kinh doanh tại Luxurynsight, chuyên cung cấp dữ liệu về thị trường hàng hiệu, cho biết: "Bằng cách khiến các mẫu túi trở nên khó mua hơn, thương hiệu sẽ có lý do chính đáng để biện minh cho việc tăng giá".

Phó giáo sư marketing tại trường kinh doanh HEC Paris Gachoucha Kretz nhận định giới hạn mua hàng và việc tăng giá của Chanel nhằm ngầm nói với người tiêu dùng rằng nếu sở hữu một chiếc túi xách của nhà mốt này, bạn đã thuộc tầng lớp cao cấp.

Bên cạnh đó, những dấu hiệu ban đầu của sự thay đổi từ Chanel đang khiến một số người mua hàng khó chịu. Số khác tranh thủ mua ngay để tránh bị tăng giá trong tương lai.

Ingrid Chua, cộng tác viên của tạp chí Vogue Hong Kong, nói: "Tôi cảm thấy bất bình với thương hiệu này". Cô cho rằng lớp da trên những chiếc túi của nhà mốt Pháp có cảm giác giống nhựa hơn trong những năm gần đây. Điều này do lớp phủ dày bao quanh túi tạo nên, nhằm mục đích tránh khói bụi và trầy xước.

Sau nhiều lần tăng giá, túi xách Chanel đang có giá trị thấp hơn sản phẩm của Hermès khoảng 113 USD. Ảnh: SCMP.

Giá tăng cao khiến Carol Gong, người chuyên sưu tầm những sản phẩm xa xỉ ở Hong Kong, ít mua đồ của Chanel hơn. "Nếu mua túi, tôi sẽ hướng đến các sản phẩm của Hermès, được bán với mức giá tương tự", Carol Gong nói.

Erwan Rambourg, trưởng bộ phận nghiên cứu người tiêu dùng và bán lẻ toàn cầu của HSBC, cho rằng việc Chanel tăng giá hướng đến mục tiêu xây dựng thương hiệu hơn là cạnh tranh.

Ông khẳng định thương hiệu không muốn mọi người cùng mang một chiếc túi xách. Điều này làm giảm giá trị của chính mẫu túi.

Chanel thua kém Hermès ở thị trường bán lại đồ xa xỉ

Tuy nhiên, đã có nhiều ví dụ cho thấy việc tăng giá sẽ dẫn đến những hậu quả khó kiểm soát. Vài năm trước, IWC Schaffhausen đã tăng giá các sản phẩm đồng hồ. Người tiêu dùng đã quay lưng với thương hiệu này, buộc IWC Schaffhausen phải giảm giá và tung ra phiên bản làm bằng thép để người tiêu dùng có thể sở hữu sản phẩm với giá phù hợp.

Trong ngành thời trang, Chanel là một trong số ít những công ty không bán túi xách hay quần áo trực tuyến. Mặc dù vậy, nhà mốt Pháp vẫn bán mỹ phẩm và kính râm trên trang web. Cũng bởi lý do này, Chanel đã bỏ lỡ cơ hội tăng doanh thu trong thời gian giãn cách. Trong khi đó, các thương hiệu Hermès, Dior hay Louis Vuitton vẫn phát triển.

Chanel đã báo cáo doanh thu giảm 18% và lợi nhuận hoạt động giảm 41% vào năm 2020. Hermès cũng gặp tình trạng tương tự. Tuy nhiên, con số của thương hiệu xa xỉ này ít hơn khi chỉ giảm 6% doanh thu và 15% lợi nhuận hoạt động.

Ở thị trường second-hand, túi xách của Chanel chưa thể bán lại với mức giá cao như Hermès. Ảnh: SCMP.

Parker, nhà phân tích của Jefferies, tin rằng Chanel đang cố gắng tìm cách bù đắp cho sự sụt giảm doanh thu đó.

Seth Weisser, giám đốc điều hành của đại lý bán lẻ hàng xa xỉ What Goes Around Comes Around có trụ sở tại New York, cho biết hệ quả từ việc tăng giá là mức phí cho túi xách của họ ở thị trường đồ second-hand cũng tăng.

Weisser nói rằng anh có thể bán những chiếc túi Chanel có tuổi đời từ 10 năm trở lên với mức giá cao hơn giá gốc. Một phần do kiểu dáng này đã ngừng sản xuất. Mặt khác, không phải mẫu túi nào của Chanel cũng được bán lại với giá cao hơn.

Ngược lại, những người chuyên bán lại túi xách xa xỉ có thể đặt niềm tin vào các mẫu túi của Hermès. Một chiếc Birkin hiếm được bán với giá hơn 126.000 USD trên nền tảng Vestiaire Collective vào tháng 11. Giá bán lẻ của phụ kiện này là 21.000 USD. Người phát ngôn của nền tảng này cho biết mẫu túi Chanel đắt nhất đã được bán với giá 34.000 USD.

Chiếc túi đắt nhất từng được đấu giá là mẫu Kelly da cá sấu của Hermès. Nhà đấu giá Christie's đã bán vào tháng 11 với giá 512.780 USD. Trong khi đó, túi Chanel đắt nhất được bán trong buổi đấu giá tương tự có giá 16.000 USD.

Bertrand Peyrat, giám đốc cung ứng tại Vestiaire Collective, cho biết: "Chanel muốn đưa các mẫu flap bag ngang hàng với Birkin và Kelly của Hermès. Tuy nhiên, giá trị sản phẩm của nhà mốt Pháp ở thị trường hàng second-hand vẫn chưa thể sánh bằng Hermès".

Giai Kỳ