Chinh phục thị trường nội địa: Khơi thông dòng chảy cho thủy sản chất lượng cao

Khai phá thị trường nội địa từ sự thay đổi thói quen tiêu dùng

Thực tế phát triển của ngành thủy sản Việt Nam thời gian qua ghi nhận sự chênh lệch giữa năng lực xuất khẩu và mức độ phục vụ thị trường trong nước. Phân tích số liệu tại chương trình kết nối, ông Trần Hữu Linh, Cục trưởng Cục Quản lý và Phát triển thị trường trong nước (Bộ Công Thương) đã chỉ ra bức tranh tương phản: "Thủy sản của chúng ta năm ngoái xuất khẩu kỷ lục 11 tỷ USD, nhưng quy mô nội địa chỉ có 1 tỷ USD. Tính trung bình đầu người, người Việt Nam tiêu thụ khoảng 40kg thủy hải sản một năm, thấp hơn nhiều so với mức trung bình thế giới". Đáng chú ý, trong kênh phân phối hiện đại ở trong nước, sản phẩm thủy sản nội địa chỉ chiếm khoảng 60-70%, còn lại 30-40% vẫn là hàng nhập khẩu.

Ông Trần Hữu Linh, Cục trưởng Cục Quản lý và Phát triển thị trường trong nước (Bộ Công Thương), chỉ ra bức tranh tương phản khi kim ngạch xuất khẩu thủy sản năm 2025 đạt kỷ lục 11 tỷ USD, trong khi quy mô tiêu thụ tại thị trường nội địa chỉ là 1 tỷ USD - Ảnh: Kim Huệ

Thời gian qua, tập trung xuất khẩu là lựa chọn hiệu quả giúp doanh nghiệp nhanh chóng tiếp cận khách hàng quốc tế và thu về nguồn ngoại tệ. Dù vậy, thị trường trong nước vẫn còn dư địa rất lớn, cần được tiếp tục đầu tư phát triển để trở thành điểm tựa tăng trưởng bền vững.

Trước bối cảnh đó, tư duy phát triển thị trường đang có sự thay đổi rõ nét từ cả cơ quan quản lý lẫn doanh nghiệp. Hiện nay, Chính phủ coi thị trường nội địa là bệ phóng quan trọng, có các chính sách ưu tiên cụ thể và yêu cầu doanh nghiệp đề cao trách nhiệm phục vụ người dân. Theo ông Trần Hữu Linh, mục tiêu tăng trưởng bán lẻ nội địa được hiện ở mức 13-15%, trong đó 7 tháng đầu năm đã đạt 13,4%. Năm 2025, dịch vụ lưu trú, ăn uống chiếm 12% và lương thực thực phẩm chiếm 26,8% cơ cấu bán lẻ, đồng nghĩa chi tiêu cho ăn uống, thực phẩm chiếm gần 39%, mở ra tiềm năng tiêu dùng rất lớn. 

Nhằm khai thác dư địa này, Bộ Công Thương đang xây dựng đề án chương trình "Hàng Việt vì người Việt" gắn với việc nâng cấp các ngành sản xuất. Chương trình đặt ra yêu cầu các doanh nghiệp đề cao trách nhiệm cung ứng sản phẩm chất lượng cao phục vụ người tiêu dùng trong nước, trong đó thủy sản được xác định là ngành hàng tiên phong.

Về phía đại diện ngành hàng, bà Lê Hằng, Phó Tổng Thư ký Hiệp hội Chế biến và Xuất khẩu Thủy sản Việt Nam (VASEP) nhấn mạnh, thị trường trong nước với hơn 100 triệu dân ngày càng được các doanh nghiệp hội viên xác định là trụ cột quan trọng trong chiến lược dài hạn. Các doanh nghiệp hội viên VASEP đã vận hành song song hệ thống phục vụ xuất khẩu và nội địa, đặt tiêu chuẩn an toàn, truy xuất nguồn gốc lên hàng đầu. 

Bà Lê Hằng đánh giá: "Với sự thay đổi về lối sống và thói quen tiêu dùng, thị trường trong nước còn nhiều tiềm năng, đặc biệt đối với các sản phẩm chế biến sâu, sản phẩm giá trị gia tăng, sản phẩm tiện lợi đóng gói phù hợp với gia đình trẻ, hệ thống bán lẻ hiện đại, dịch vụ ăn uống và thương mại điện tử".

Với hơn 100 triệu dân cùng nhu cầu tiêu dùng thực phẩm chất lượng cao ngày càng gia tăng, thị trường nội địa đang mở ra dư địa phát triển vô cùng lớn, trở thành điểm tựa tăng trưởng bền vững cho các doanh nghiệp thủy sản Việt Nam

Đồng quan điểm về sự dịch chuyển nhu cầu, ông Nguyễn Thái Dũng, Phó Tổng Giám đốc Công ty Bán lẻ FujiMart Việt Nam (đại diện hai chuỗi siêu thị BRG Mart và FujiMart) cho biết, xu hướng tiêu dùng hiện nay đang chuyển hướng mạnh sang các loại thực phẩm lành mạnh, thay thế thịt bằng thủy hải sản và rau củ. Người tiêu dùng bắt đầu dịch chuyển từ hàng tươi sống sang các sản phẩm sơ chế, chế biến sâu. 

Ông Nguyễn Thái Dũng chia sẻ thêm: "Nếu chỉ tập trung hàng tươi sống, chi phí logistics sẽ rất cao. Nếu đầu tư công nghệ chế biến và bảo quản tốt, chất lượng sản phẩm đến tay người dùng thậm chí còn được đảm bảo hơn hàng tươi sống thông thường". Dù vậy, Phó Tổng Giám đốc Công ty Bán lẻ FujiMart Việt Nam cũng nêu trăn trở thực tế khi các hiệp hội ngoại quốc từ Mỹ hay Canada chi ngân sách rất mạnh để tài trợ quảng bá sản phẩm tại các siêu thị Việt Nam, trong khi thủy sản Việt Nam lại thiếu đi các hoạt động kết nối tương tự để người dân trong nước được thụ hưởng sản phẩm ngon với giá thành hợp lý.

Điểm nghẽn thực tế: Áp lực logistics, bài toán giá thành và cửa vào siêu thị

Dù tiềm năng được đánh giá rất lớn, con đường đưa thủy sản xuất khẩu quay về phục vụ thị trường nội địa đang vấp phải nhiều "điểm nghẽn" nội tại. Vấn đề lớn nhất nằm ở chi phí vận chuyển và áp lực giá thành.

Từ thực tiễn doanh nghiệp, ông Nguyễn Duy Hằng, Giám đốc Kinh doanh nội địa Công ty Thủy sản Lenger Việt Nam chỉ ra một nghịch lý: "Chi phí logistics nội địa hiện nay quá đắt đỏ so với xuất khẩu. Chở một container hàng đi cảng quốc tế có khi còn rẻ hơn gửi một thùng hàng từ nhà máy đến siêu thị trong nước". Dù Lenger Việt Nam đã định hướng làm thị trường nội địa từ khi xây dựng nhà máy năm 2017 và đưa được sản phẩm nghêu vào nhiều hệ thống siêu thị lớn như WinCommerce, GO! & Tops Market, Mega Market, FujiMart, rào cản logistics vẫn là lực cản lớn đối với các dòng sản phẩm tiêu dùng nhanh và chế biến sâu.

Bên cạnh chi phí vận tải, bài toán tiêu chuẩn và giá bán cũng tạo ra áp lực không nhỏ. Bà Ngô Thị Đoan Phương, Giám đốc Chiến lược kinh doanh nội địa Công ty Hải Nam (doanh nghiệp có hơn 20 năm làm thị trường nội địa) chia sẻ, công ty sử dụng chung hệ thống cơ sở vật chất, quy trình quản lý và công nhân của hàng xuất khẩu cho hàng nội địa để đảm bảo chất lượng đồng nhất. Tuy nhiên, việc vận hành theo tiêu chuẩn cao khiến chi phí sản xuất tăng, trong khi thu nhập của phần lớn người tiêu dùng trong nước chưa cao và các siêu thị chịu áp lực cạnh tranh về giá. Việc cân bằng giữa duy trì chất lượng xuất khẩu và giữ giá thành cạnh tranh buộc doanh nghiệp phải tự cắt giảm các chi phí không cần thiết.

Một rào cản khác được chính các doanh nghiệp cung ứng đưa ra là sự đứt gãy thông tin và khó khăn khi tiếp cận bộ phận thu mua của các hệ thống bán lẻ. Nêu lên thực trạng này, ông Đặng Ngọc Sâm Thương, Đại diện Công ty Hải Vương phản ánh: "Nếu 100 triệu dân, mỗi người dùng một sản phẩm một năm, chúng tôi đã có doanh số khổng lồ nhưng thực tế tiếp cận các siêu thị rất khó. Ngoài Sài Gòn Co.op có quy trình rõ ràng, một số hệ thống khác gần như 'không có cửa' để chào hàng". Theo Đại diện Công ty Hải Vương, thông tin liên hệ trên website của nhiều hệ thống rất hạn chế, gửi thư điện tử chào hàng qua các địa chỉ chung thường không nhận được phản hồi. Thông qua chương trình, ông bày tỏ mong muốn các nhà phân phối phải minh bạch quy trình để doanh nghiệp Việt dễ dàng kết nối.

Giải đáp về vấn đề này dưới góc độ nhà bán lẻ, bà Nguyễn Thị Kim Thủy, Đại diện Saigon Co.op (hệ thống hiện có 800 điểm bán), đưa ra 3 tiêu chí bắt buộc để một doanh nghiệp thủy sản có thể đưa hàng vào hệ thống. Trước hết, hồ sơ pháp lý phải đầy đủ, đảm bảo các tiêu chuẩn kiểm nghiệm của nhà nước (Saigon Co.op có phòng thí nghiệm riêng để kiểm tra nhanh hàng đầu vào). Bên cạnh đó, giá cả sản phẩm phải có tính cạnh tranh trên thị trường. Cuối cùng, doanh nghiệp phải bảo đảm năng lực cung ứng ổn định trước khi tính đến các hình thức hợp tác như ký gửi hay mua đứt bán đoạn.

Bổ sung thêm góc nhìn về rào cản kênh phân phối, ông Nguyễn Duy Hằng, Giám đốc Kinh doanh nội địa Công ty Thủy sản Lenger Việt Nam cho rằng, đôi khi các siêu thị đã có đủ nhà cung cấp cho một dòng sản phẩm cũ nên hạn chế nhận thêm. Tuy nhiên, xu hướng phát triển các dòng sản phẩm tiện lợi, nấu ngay (Ready-to-cook) chính là dư địa mới để các doanh nghiệp tạo sự khác biệt và chen chân vào hệ thống.

Đồng bộ giải pháp tháo gỡ rào cản, thúc đẩy thủy sản chinh phục "sân nhà"

Để khơi thông dòng chảy thủy sản vào thị trường nội địa, sự hợp tác giữa cơ quan quản lý, hiệp hội, nhà phân phối và doanh nghiệp cần được triển khai đồng bộ qua những giải pháp kỹ thuật cụ thể.

Về phía nhà bán lẻ, ông Trần Quang Huy, Trưởng phòng thu mua thủy sản MM Mega Market Việt Nam (hệ thống có 21 kho vận phục vụ người tiêu dùng và khối khách hàng HORECA), nhấn mạnh 3 yêu cầu trọng tâm đối với sản phẩm thủy sản nội địa. Yêu cầu đầu tiên là minh bạch thông tin về truy xuất nguồn gốc nuôi trồng. Song song đó, tiêu chuẩn an toàn thực phẩm phải được đảm bảo nghiêm ngặt, đặc biệt là kiểm soát 100% các chỉ tiêu về kháng sinh. Bên cạnh đó, việc duy trì chuỗi cung ứng lạnh là điều kiện bắt buộc, trong đó sản phẩm tươi sống phải giao ở nhiệt độ 0-4°C, sản phẩm đông lạnh (như tôm, mực, bạch tuộc, hàng IQF, Ready-to-cook) phải đảm bảo chuẩn âm sâu.

Nhằm giải quyết các vướng mắc của ngành, Cục trưởng Trần Hữu Linh khẳng định Cục Quản lý và Phát triển thị trường trong nước sẽ đồng hành cùng doanh nghiệp triển khai đồng bộ nhiều giải pháp thiết thực. Theo đó, Cục sẽ xây dựng chương trình tập trung vào thị trường nội địa cho thủy hải sản chất lượng cao, đồng thời duy trì kênh kết nối thường xuyên giữa doanh nghiệp sản xuất và các hệ thống phân phối. Thúc đẩy minh bạch truy xuất nguồn gốc, trong đó Cục sẵn sàng cử chuyên gia hỗ trợ doanh nghiệp xây dựng chuỗi truy xuất nội bộ có chứng nhận. Phối hợp với các đối tác bưu chính, logistics như Viettel Post để tháo gỡ điểm nghẽn về hạ tầng, đặc biệt là hạ tầng kho lạnh. Cùng với đó, cơ quan quản lý sẽ tập trung xây dựng hệ thống cơ sở dữ liệu, báo cáo định kỳ và đẩy mạnh ứng dụng hạ tầng số trong phân phối.

Ngoài ra, công tác tuyên truyền sẽ được đẩy mạnh để giúp người dân thay đổi tập quán tiêu dùng, hướng dẫn phương pháp sử dụng thủy hải sản chuẩn hóa như làm lạnh sâu, lạnh nhanh thông qua các chiến dịch truyền thông chính thống thay vì các thông tin rải rác trên không gian mạng. Cục trưởng Cục Quản lý và Phát triển thị trường trong nước cũng đề xuất VASEP nên thành lập riêng một Ban Thủy sản nội địa để điều phối các hoạt động bài bản hơn.

Ở góc độ truyền thông, bà Lê Hằng, Phó Tổng Thư ký Hiệp hội Chế biến và Xuất khẩu Thủy sản Việt Nam (VASEP) nhấn mạnh cần xóa bỏ tâm lý sai lệch cho rằng hàng nội địa là "hàng dạt" từ xuất khẩu. Bà Lê Hằng dẫn chứng bài học từ Na Uy trong việc quảng bá cá hồi thông qua các chiến dịch truyền thông quy mô quốc gia và sử dụng hình ảnh đại sứ dẫn dắt. 

Ngành thủy sản Việt Nam cần truyền thông rõ ràng để người dân hiểu rằng sản phẩm cấp đông âm 18°C được kiểm soát kháng sinh có độ an toàn cao hơn sản phẩm tươi sống trôi nổi ngoài chợ. VASEP cam kết sẽ đẩy mạnh các chiến dịch truyền thông "Thủy sản Việt vì người Việt", phối hợp cùng các siêu thị tổ chức chương trình dùng thử, quảng bá tại điểm bán và trên nền tảng trực tuyến.

Có thể thấy, thị trường nội địa 100 triệu dân không còn là phương án phụ khi xuất khẩu gặp khó mà đã trở thành thị trường chiến lược đòi hỏi sự đầu tư nghiêm túc. Sự chủ động thay đổi quy cách đóng gói, khẩu vị sản phẩm từ phía doanh nghiệp, cùng sự minh bạch từ kênh phân phối và chính sách hỗ trợ hạ tầng từ cơ quan quản lý sẽ là điều kiện tiên quyết để thủy sản Việt Nam khẳng định vị thế ngay trên sân nhà.