Chuyện gì đã xảy ra với đế chế đồng hồ xa xỉ 100 triệu USD?

Ben Clymer, người sáng lập Hodinkee, là cái tên nổi tiếng trong giới mộ điệu đồng hồ. Instagram cá nhân của ông tràn ngập những cỗ máy thời gian xa xỉ bằng vàng, siêu xe và ảnh chụp cùng nhiều người nổi tiếng.

Niềm đam mê đồng hồ đã thôi thúc ông xây dựng blog cá nhân chia sẻ kiến thức vào năm 2008. Từ đó, Hodinkee đã nhanh chóng phát triển thành một đế chế đồng hồ xa xỉ trị giá hơn 100 triệu USD.

Tuy nhiên, cơ ngơi mà Clymer gây dựng đang đối mặt với nhiều khó khăn sau những bước đi sai lầm trong giai đoạn đại dịch và những biến động của thị trường thứ cấp, theo The Wall Street Journal.

Suốt thời gian dài xây dựng thương hiệu, trang blog cá nhân chia sẻ kiến thức về đồng hồ của Clymer đã thu hút sự chú ý của cộng đồng yêu thích đồng hồ, mở rộng sang tạp chí in, sản xuất video trên YouTube và tổ chức các sự kiện cùng các thương hiệu đồng hồ hàng đầu.

Đến năm 2020, Hodinkee đạt doanh thu khoảng 25 triệu USD từ cửa hàng trực tuyến, quảng cáo, sự kiện, và dịch vụ bảo hiểm đồng hồ.

Khi mua sắm trực tuyến hàng xa xỉ bùng nổ trong đại dịch, Hodinkee đã tận dụng cơ hội, huy động được 40 triệu USD từ các nhà đầu tư. Vào thời điểm đó, công ty được định giá hơn 100 triệu USD.

Lúc này, Ben Clymer rời vị trí CEO, chuyển giao quyền lực cho Toby Bateman, cựu giám đốc điều hành của nhà bán lẻ thời trang nam trực tuyến Mr Porter. Clymer vẫn giữ chức chủ tịch điều hành, ông tự gọi vai trò của mình là "người lãnh đạo tinh thần của doanh nghiệp".

Ben Clymer và Jeff Fowler. Ảnh: Brendon Cook.

Tham vọng

Tháng 2/2021, Hodinkee mua lại Crown & Caliber với giá khoảng 46 triệu USD, công ty chuyên bán lại đồng hồ tại Atlanta (Georgia, Mỹ), khi giá đồng hồ trên thị trường thứ cấp liên tục tăng lên mức kỷ lục.

Trong khi Crown & Caliber có kinh nghiệm nhập đồng hồ cao cấp số lượng lớn, chụp ảnh, niêm yết và vận chuyển, Hodinkee mạnh về quảng bá. Trên lý thuyết, đây là sự kết hợp hoàn hảo. Cuối năm đó, công ty đặt mục tiêu doanh thu 141 triệu USD.

Trước khi được mua lại, doanh thu năm đó của Crown & Caliber là 53,6 triệu USD, gần gấp đôi Hodinkee. Tuy nhiên, nhiều vấn đề bắt đầu xuất hiện khi hai công ty sáp nhập.

Khách hàng của Crown & Caliber đa phần là những người mới chơi đồng hồ và họ muốn tìm mua một chiếc đồng hồ đẹp. Trong khi đó, độc giả của Hodinkee là những người đam mê đồng hồ, có thể đã sở hữu bộ sưu tập Patek Philippes hiếm và không thực sự quan tâm đến một chiếc Rolex đã qua sử dụng.

Do đó, kịch bản Hodinkee hình dung rằng độc giả của họ sẽ chuyển sang mua các sản phẩm đã qua sử dụng của Crown & Caliber rất khó để xảy ra.

Bên cạnh đó, việc kết hợp hai trang web hoạt động trên hai hệ thống riêng biệt gây khó khăn cho việc quản lý hàng tồn kho và thực hiện đơn đặt hàng.

Nhân viên của Crown & Caliber cũng bất mãn khi Hodinkee, một công ty kém lợi nhuận hơn nhưng hào nhoáng hơn, đã mua lại nơi làm việc của họ.

Chưa đầy 1 năm rưỡi, Bateman đã rời khỏi công ty. Tháng 3/2022, Hodinkee có một CEO mới, Fowler, cựu chủ tịch nhà bán lẻ xa xỉ trực tuyến khu vực Mỹ Farfetch.

Sự sụt giảm này đã lan rộng ra toàn ngành, khiến giá cổ phiếu của một số doanh nghiệp đồng hồ xa xỉ lao dốc, mất tới một nửa giá trị. Ảnh minh họa: Worn & Wound.

Sóng gió

Sau khi đạt đỉnh vào tháng 3/2022, giá đồng hồ đã qua sử dụng giảm gần 30% vào cuối năm đó.

Những mẫu đồng hồ như Rolex Daytona, từng được bán với giá khoảng 45.000 USD vào tháng 3, đột ngột giảm xuống còn khoảng 35.000 USD vào tháng 6.

Để đối phó với tình hình, ban đầu, công ty ngừng mua một số mẫu đồng hồ, như Rolex, sau đó ngừng mua đồng hồ hoàn toàn, chuyển sang mô hình chỉ nhận đồng hồ đổi trả.

Khi tình hình ổn định, Hodinkee đã tích lũy khoảng 2 triệu USD từ đồng hồ Rolex đã qua sử dụng, cao hơn giá trị thị trường.

Theo các cựu nhân viên, Hodinkee bắt đầu xả hàng tồn kho bằng cách tăng số lượng khuyến mãi để thúc đẩy doanh số. Nhưng Clymer và Fowler phủ nhận thông tin này.

Công ty cũng phủ nhận tin đồn rò rỉ về việc đã có nhiều khiếu nại về dịch vụ do chậm thanh toán cho người bán hàng trong nhiều tuần.

Trong nhiều năm, Hodinkee đã chi tiêu quá mức và bị ảnh hưởng bởi các dự án không thành công. Công ty đã trải qua 5 đợt sa thải trong vòng 18 tháng, giảm từ khoảng 160 nhân viên xuống còn khoảng 50.

"Không ai muốn những thay đổi này xảy ra, nhưng việc tái cấu trúc là cần thiết để đảm bảo doanh nghiệp có thể phát triển bền vững", Fowler nói.

Đội ngũ biên tập của công ty vẫn xuất bản bài viết mỗi ngày, nhưng các cựu nhân viên cho biết khách hàng đang bắt đầu chán với những mẫu đồng hồ phiên bản giới hạn. Ảnh minh họa: Hodinkee.

Doanh thu của công ty cũng giảm mạnh, từ khoảng 100 triệu USD vào năm 2021 xuống còn khoảng 70 triệu USD vào năm ngoái. Các cựu nhân viên cho biết Hodinkee cũng không có lãi trong vài năm qua.

Được biết, công ty đang thực hiện chiến lược tăng trưởng bền vững, bắt đầu từ việc thu hẹp quy mô. Trong tình thế này, Clymer bày tỏ sự tin tưởng mạnh mẽ vào công ty, khẳng định Hodinkee đang ở vị thế tốt hơn bao giờ hết.

Theo The Wall Street Journal, Hodinkee đã trở thành bài học đắt giá cho việc đầu tư vào hàng xa xỉ trong thời đại xu hướng thay đổi nhanh chóng. Đồng thời, đây cũng là minh chứng cho việc đại dịch đã khiến nhiều nhà đầu tư quá tự tin vào tiềm năng của bán lẻ trực tuyến.

Như Phương