'Cuộc cách mạng' từ chiếc nắp chai

Chai có vòi bơm tiện dụng là cuộc cách mạng về bao bì sản phẩm của các hãng xà phòng. Ảnh minh họa: V.Z.

Năm 1964, doanh nhân Robert Taylor đã rút 3.000 USD từ sổ tiết kiệm của mình để thành lập Minnetonka. Qua hai thập kỷ, Taylor đã đưa công ty của mình từ vị trí một nhà sản xuất chuyên về các vật dụng tắm rửa trở thành một công ty chuyên về sáng chế mới trên thị trường trong lĩnh vực xà phòng, thuốc đánh răng và nước hoa.

Trong số các sản phẩm nổi tiếng của công ty có xà phòng dạng lỏng Softsoap, thuốc đánh răng Check-up, nước hoa Obsession và Eternity hiệu Calvin Klein.

Taylor không sợ thử nghiệm. Đã có lần chỉ trong một mùa xuân mà Minnetonka đã đưa ra thị trường đến 78 sản phẩm mới. Đó là chiến lược có tên gọi "Thử nghiệm kiểu spaghetti". Bạn ném các vật vào tường và xem xem cái gì dính lại. Tom Peter gọi chiến lược này là "Chống chiến lược", đó là đừng nên phân tích gì cả, chỉ quan sát xem cái gì có hiệu quả và tăng cường sản xuất cái đó

Taylor đã thử nghiệm tiếp thị cả một loạt các sản phẩm cùng công dụng để tìm ra sản phẩm thành công nhất và đưa nó ra thị trường tiêu dùng đại chúng. Và ông đã tìm ra nó.

Năm 1977, sản phẩm có tên Chiếc máy xà phòng kỳ diệu được đưa ra thị trường. Sản phẩm này bơm xà phòng dạng lỏng từ một chiếc lọ có bơm bằng nhựa. Chiếc máy nhanh chóng trở thành sản phẩm bán chạy nhất của Minnetonka.

Minnetonka đã giải quyết được một vấn đề quan trọng, chiếc máy đã loại bỏ được những miếng xà phòng nhỏ bị tan chảy làm bẩn các nhà vệ sinh trên khắp nước Mỹ. Đây là một cơ hội rất tốt để thâm nhập vào thị trường đại chúng của xà phòng.

Chiếc máy xà phòng kỳ diệu về sau được đổi tên thành Softsoap và doanh thu bắt đầu tăng vọt. Trên các thị trường thfí nghiệm, Softsoap chiếm từ 5-9% thị phần của tất cả các loại xà phòng.

Softsoap đã sẵn sàng được tung ra trên toàn quốc và năm 1980, Minnetonka đã bắt đầu một chiến dịch quảng cáo trị giá 7 triệu USD. Để so sánh, hãy biết rằng ngân sách quảng cáo của Armour-Dial cho sản phẩm xà phòng Dial, xà phòng hàng đầu trên thị trường bấy giờ chỉ là 8,5 triệu USD.

Softsoap đã lặp lại thành công trên các thị trường thí điểm của mình và đạt 39 triệu USD doanh thu ngay trong năm đầu tiên. Taylor tin rằng thị trường dành cho xà phòng dạng lỏng sẽ đạt đến 400 triệu USD mỗi năm. Tuy nhiên, liệu ông có thể giữ được bao nhiêu phần trăm thị phần khi các nhà sản xuất xà phòng bánh hàng đầu cũng nhảy vào thị trường với những sản phẩm tương tự như của mình?

Mối đe dọa bị mô phỏng là hoàn toàn có thực. Softsoap không phải là một sáng chế có thể được cấp bản quyền. Những chiếc bơm có từ thời Acsimet. Nhãn hiệu có thể có ý nghĩa đáng kể nhưng trên thị trường có nhiều các nhãn hiệu khác còn nổi tiếng hơn trong ngành xà phòng. Chẳng hạn nhãn hiệu Ivory (ngà voi) là nhãn hiệu đã có từ trên 100 năm trước.

Taylor đã từng có kinh nghiệm với những vấn đề do có sự mô phỏng trước đây. Ông đã cố đưa các loại dầu gội đầu có tinh chất hoa quả ra thị trường đại chúng: “Tôi vẫn còn nhớ khi nhìn thấy nhãn hiệu Clairol đã đẩy bật nhãn hiệu của chúng tôi ra khỏi thị trường như thế nào... Chúng tôi sáng chế, còn họ mang nó ra thị trường... khi họ đưa các sản phẩm của họ vào các cửa hàng thực phẩm và dược phẩm thì dãy hãng của chúng tôi đơn giản là đành chịu chết”.

Vậy ông có thể làm gì để bảo toàn giá trị gia tăng của mình khi các tên tuổi như Armour-Dial, P&G, Lever Brothers và Colgate-Palmolive nhảy vào cạnh tranh và dựa vào các nhãn hiệu đã nổi tiếng của họ cũng như mạng lưới phân phối hiệu quả?

Taylor đã có một giai đoạn được gọi là cửa sổ cơ hội. Các hãng lớn đã lựa chọn đứng quan sát một thời gian trước khi nhảy vào. Xà phòng dạng lỏng còn chưa được công nhận rộng rãi nên họ muốn để Softsoap làm vật thí nghiệm trước. Một khi Softsoap thành công, họ sẽ quyết định làm các thí nghiệm tiếp thị riêng cho mình. Và điều bất ngờ đã chờ họ.

Một phần quan trọng của sản phẩm xà phòng dạng lỏng là chiếc bơm nhỏ làm bằng nhựa và Taylor nhận thấy trên thị trường chỉ có hai nhà cung cấp chi tiết này.

Trong một động thái để cho chắc chắn, ông đã khóa cả hai hãng cung cấp đó bởi một đơn đặt hàng 100 triệu chiếc bơm nhỏ mỗi năm, nghĩa là bằng toàn bộ năng lực sản xuất của cả hai nhà cung cấp đó. Thậm chí chỉ với 12 cent một chiếc bơm như vậy thì hợp đồng 100 triệu chiếc đã là 12 triệu USD, còn nhiều hơn cả vốn sở hữu của Minnetonka.

Chiếm được toàn bộ nguồn cung những chiếc bơm nhỏ đã cho Taylor có thêm từ 18-24 tháng nữa để đối phó. Softsoap đã mua được thêm thời gian để xây dựng lòng trung thành đối với thương hiệu và tạo ra giá trị gia tăng cho mình.

Adam M. Brandenburger & Barry J. Nalebuff/ Bách Việt Books & NXB Dân trí