'Cuộc chiến ngầm' của các hãng xe - khi truyền thông trở thành vũ khí

Ở mọi lĩnh vực, nơi nào có cạnh tranh thương mại, nơi đó sẽ tồn tại những "điểm xám". Trong ngành công nghiệp ôtô ngày nay, nơi mà khách hàng đặt lòng tin vào truyền thông và quảng cáo, cuộc chiến thông tin lại ngày càng diễn ra rõ ràng hơn.

"One where the weak are killed and eaten", tạm dịch "nơi mà kẻ yếu sẽ bị nuốt chửng", cựu Trưởng văn phòng Detroit của tờ Wall Street Journal, ông Paul Ingrassia, đặt tên một chương trong cuốn "Crash Course: The American Automobile Industry's Road from Glory to Disaste".

Tên chương này được ông mượn từ dòng chữ từng in trên áo phông của giới trẻ Detroit, một cách tự trào về hình ảnh "thành phố khắc nghiệt" nơi ngành công nghiệp ôtô Mỹ trưởng thành.

Khi Detroit "chơi bẩn"

Câu trên thể hiện rõ sự khốc liệt của ngành xe, nơi mà không chỉ có công nghệ, động cơ mà còn đầy rẫy những cuộc chiến truyền thông tranh giành thị phần.

Cạnh tranh thiếu lành mạnh trong lĩnh vực ôtô chưa bao giờ là chuyện mới. Từ trước những năm 2000, chuyện các hãng xe phương Tây dùng "tiểu xảo" để dẫn trước đối thủ đã không hiếm.

Năm 1965, ông Ralph Nader, tác giả cuốn sách phân tích lỗi kỹ thuật của Chevrolet Corvair, bị chính tập đoàn General Motors (GM) thuê thám tử tư theo dõi, tìm cách gài bẫy nhằm bôi nhọ uy tín trước khi ông ra điều trần trước Thượng viện Mỹ.

Vụ kiện tụng giữa Nader và GM xoay quanh chiếc Chevrolet Corvair. Ảnh: GM.

Vụ việc sau này được ghi lại trong cuốn "Nader: Crusader, Spoiler, Icon" của tác giả Justin Martin. Theo đó, Chủ tịch GM khi ấy, ông James Roche, cuối cùng phải công khai xin lỗi Nader trước Quốc hội Mỹ và bồi thường 425.000 USD.

Nhiều thập kỷ sau, các chiêu cạnh tranh này lại được tái diễn, chỉ khác là sân khấu nay không còn thuộc về Detroit mà chuyển sang Trung Quốc.

Cuộc chiến xe Trung Quốc

Theo truyền thông Trung Quốc, năm 2023, Great Wall Motor (GWM) bất ngờ gửi hàng loạt đơn tố cáo đến các bộ ban ngành quốc gia, cáo buộc BYD đã sử dụng bình xăng sai quy định trên 2 mẫu xe hybrid là Qin Plus DM-i và Song Plus DM-i.

Theo GWM, việc này khiến lượng khí thải bay hơi vượt mức cho phép. Tập đoàn này còn công khai mọi thông tin lên trang chủ của hãng ở nền tảng WeChat, nhắm trực tiếp đến đối thủ.

Đến năm 2025, tại diễn đàn ôtô Chongqing, Geely cũng bất ngờ lên tiếng, cho rằng phía hãng cũng phát hiện vấn đề tương tự trên xe BYD.

Ngay tại diễn đàn đó, phía BYD phản pháo. Ông Li Yunfei, Tổng giám đốc phụ trách Thương hiệu và Truyền thông của hãng, khẳng định 2 mẫu xe của BYD đều lắp bình xăng đúng quy định tại thời điểm ra mắt, đồng thời công khai lên án các đối thủ vì sử dụng "dirty tricks" (chiêu trò bẩn) và "smear campaigns" (chiến dịch bôi nhọ) nhằm thao túng dư luận.

Theo GWM, BYD đã lắp đặt bình xăng áp suất thường thay vì áp suất cao theo chuẩn. Ảnh: BYD.

Cuộc chiến truyền thông tại thị trường tỷ dân sau đó còn kéo theo hàng loạt vụ kiện tụng nhắm vào chính những người tạo nội dung. Năm 2025-2026, nhiều reviewer, blogger xe tại Trung Quốc bị các hãng khởi kiện vì hành vi bôi nhọ, với mức bồi thường từ hàng trăm nghìn đến hơn 2 triệu NDT (khoảng 283.000 USD) cho mỗi vụ.

Đầu tháng 5, Avatr đệ đơn kiện một blogger vì cho rằng người này cố ý truyền thông sai sự thật nhằm làm tổn hại danh tiếng thương hiệu, yêu cầu bồi thường 10 triệu NDT.

Cuối tháng 6, Xpeng cũng công bố hai vụ kiện tương tự. Bản thân BYD cũng không đứng ngoài cuộc, khi công khai danh sách các tài khoản, kênh truyền thông bị cáo buộc làm giả thông tin hiệu suất pin nhằm bôi nhọ hãng.

Bài kiểm tra được Avatr công khai, bác bỏ thử nghiệm của reviewer. Ảnh: Avatr.

Dù bối cảnh đã chuyển từ những thương hiệu phương Tây ở Detroit sang các ông lớn Trung Quốc, bản chất cuộc chiến thị trường xe dường như không đổi.

Khi cạnh tranh sản phẩm chưa đủ để phân định thắng thua, các hãng xe vẫn sẵn sàng bước vào một cuộc chiến khác, nơi thông tin trở thành vũ khí, và người chịu thiệt sau cùng thường là niềm tin của chính người tiêu dùng.