Đại diện TikTok Việt Nam: Thương mại điện tử đang bước vào giai đoạn thanh lọc

Kinh doanh trên nền tảng số không còn là câu chuyện tự phát, mà đang trở thành một ngành nghề chuyên nghiệp. Ảnh: baochinhphu.vn

Làn sóng thương mại điện tử (TMĐT) và sáng tạo nội dung đang mở ra cơ hội chưa từng có cho hàng Việt, đặc biệt là các sản phẩm OCOP và đặc sản vùng miền. Tuy nhiên, cùng với tốc độ tăng trưởng nóng, thị trường thương mại điện tử Việt Nam cũng đang bước vào giai đoạn tái cấu trúc mạnh mẽ dưới tác động của pháp lý, thuế, logistics và áp lực chuyên nghiệp hóa hệ sinh thái bán hàng số.

Trao đổi với Tạp chí Thương Gia, ông Nguyễn Lâm Thanh - Đại diện TikTok tại Việt Nam cho rằng, thị trường có thể xuất hiện một “độ trũng” tăng trưởng ngắn hạn trong quá trình thích ứng với các tiêu chuẩn vận hành mới. Tuy nhiên, đây cũng sẽ là giai đoạn “thanh lọc” cần thiết để thương mại điện tử bước vào chu kỳ tăng trưởng bền vững hơn.

HAI "ĐIỂM NGHẼN" LỚN NHẤT CỦA DOANH NGHIỆP ĐỊA PHƯƠNG

- Thưa ông, làn sóng kinh tế số đang hỗ trợ rất tốt cho doanh nghiệp Việt đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng. Tuy nhiên, dường như đang có một sự lệch pha lớn về tốc độ tăng trưởng giữa các vùng miền. Ông nhìn nhận thực trạng này ra sao?

Đúng như vậy. Chúng ta đang chứng kiến những tín hiệu rất tích cực khi hàng hóa và dịch vụ của doanh nghiệp Việt tiếp cận người dùng hiệu quả hơn bao giờ hết nhờ các nền tảng số.

Tuy nhiên, nhìn trên bình diện tổng thể, nguy cơ phân hóa giữa các khu vực đang hiện hữu rất rõ. Nếu không có những hành động mang tính hệ thống, khu vực thành thị sẽ tiếp tục bứt tốc nhanh hơn nhiều so với nông thôn. Ngay cả trong lĩnh vực sáng tạo nội dung cũng vậy, địa phương nào sở hữu lực lượng nhà sáng tạo nội dung mạnh thì kinh tế số nơi đó sẽ tăng trưởng vượt trội, tạo ra khoảng cách lớn với các vùng còn lại.

Ông Nguyễn Lâm Thanh - Đại diện TikTok tại Việt Nam

Đó là lý do TikTok triển khai chiến dịch “Địa phương vươn mình”. Mục tiêu không chỉ là kết nối hàng hóa địa phương với người tiêu dùng trên toàn quốc, mà còn đưa bản sắc văn hóa, lịch sử và câu chuyện vùng miền trở thành động lực tăng trưởng kinh tế mới.

Khi văn hóa bản địa được kể lại đúng cách trên môi trường số, giá trị kinh tế tạo ra sẽ bền vững hơn rất nhiều.

- Ở góc độ doanh nghiệp địa phương, đâu là những rào cản lớn nhất khi chuyển dịch sang kinh doanh số, thưa ông?

Qua khảo sát thực tế, chúng tôi nhận thấy các địa phương thường gặp hai “điểm nghẽn” lớn nhất.

Thứ nhất là thiếu hụt kỹ năng số. Thứ hai là hạn chế về hạ tầng vận hành, bao gồm logistics, kho bãi và nhân sự chuyên trách cho thương mại điện tử.

Đây cũng là lý do TikTok phối hợp cùng các cơ quan quản lý và đối tác triển khai các chương trình đào tạo trực tiếp tại địa phương. Chúng tôi đưa chuyên gia nền tảng và các creator giàu kinh nghiệm đến tận nơi để hướng dẫn từ những bước cơ bản nhất cho người dân và doanh nghiệp SMEs.

Song song với đó, TikTok kết nối doanh nghiệp địa phương với các đối tác vận hành như MCN và TSP nhằm hỗ trợ đóng gói, kho vận, logistics và tối ưu quy trình bán hàng.

Qua đó, các doanh nghiệp địa phương có thêm nguồn lực để tập trung vào sản xuất và nâng cao chất lượng sản phẩm.

THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ SẼ XUẤT HIỆN "ĐỘ TRŨNG" TĂNG TRƯỞNG NGẮN HẠN

- Hàng loạt quy định mới liên quan đến Luật Quảng cáo, Luật Thương mại điện tử và Luật Quản lý thuế đang được triển khai. Ông đánh giá thế nào về tác động của các chính sách này đến cục diện thị trường?

Việc hoàn thiện khung pháp lý là bước đi tất yếu để đưa nền kinh tế số Việt Nam vận hành chuyên nghiệp hơn. Điều này giúp bảo đảm cạnh tranh công bằng giữa các nhà cung cấp, đồng thời bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng.

Tuy nhiên, khi chuyển dịch từ một môi trường kinh doanh còn khá sơ khai sang hệ sinh thái bài bản hơn, thị trường chắc chắn sẽ xuất hiện một “độ trũng” tăng trưởng mang tính giai đoạn.

Các doanh nghiệp, nhà bán hàng và cả nhà sáng tạo nội dung sẽ cần thời gian để thích nghi với các yêu cầu mới về thuế, quảng cáo và tiêu chuẩn vận hành.

- Ông có thể dự báo cụ thể hơn về “độ trũng” này?

Theo quan sát của chúng tôi, nhịp độ tăng trưởng thị trường có thể chậm lại trong quý 2 và quý 3/2026.

Dù vậy, với tốc độ xử lý chính sách và khả năng tháo gỡ khó khăn khá nhanh của Chính phủ hiện nay, giai đoạn chuyển tiếp này có thể chỉ kéo dài khoảng 1–2 quý. Khi hệ sinh thái vận hành ổn định hơn, thị trường sẽ sớm quay lại quỹ đạo tăng trưởng mạnh, đặc biệt từ quý 4/2026 trở đi.

OCOP KHÔNG CÒN LÀ "ĐẶC SẢN NẰM TRÊN KỆ"

- TikTok đánh giá thế nào về tiềm năng của các sản phẩm OCOP và thương hiệu địa phương trên nền tảng số?

Chúng tôi cho rằng đây là một trong những dư địa tăng trưởng lớn nhất của kinh tế số Việt Nam trong thời gian tới.

Hơn 600 tấn khoai sâm đất Tây Bắc được tiêu thụ, trở thành "hiện tượng" của ngành hàng nông sản trên TikTok Shop

Người tiêu dùng Việt có xu hướng ủng hộ hàng Việt rất cao. Tuy nhiên, trong thời gian dài, nhiều sản phẩm địa phương thiếu khả năng kể chuyện và thiếu cầu nối để chạm đến cảm xúc khách hàng.

Xu hướng “shoppertainment” đang thay đổi điều đó. Các sản phẩm OCOP giờ đây không còn là những mặt hàng nằm im trên kệ truyền thống, mà trở thành những câu chuyện văn hóa sống động thông qua video ngắn và livestream.

Người tiêu dùng không chỉ mua sản phẩm, họ còn mua câu chuyện phía sau sản phẩm đó.

Không ít sản phẩm địa phương bùng nổ doanh số chỉ sau vài phiên livestream, nhưng cũng nhanh chóng đánh mất uy tín vì đứt gãy vận hành. Theo ông, đâu là “tử huyệt” lớn nhất của doanh nghiệp bản địa trên môi trường số?

“Tử huyệt” lớn nhất không nằm ở tư duy, mà ở năng lực vận hành và khả năng kiểm soát chất lượng đồng đều.

Môi trường số có thể giúp một sản phẩm “viral” chỉ sau một đêm, nhưng đó cũng là “con dao hai lưỡi”. Không ít doanh nghiệp nhận hàng nghìn đơn hàng sau livestream rồi rơi vào khủng hoảng vì giao hàng chậm, đóng gói không kịp hoặc chất lượng sản phẩm không ổn định.

Trên môi trường số, chỉ một trải nghiệm tệ cũng có thể lan truyền rất nhanh và ảnh hưởng nghiêm trọng đến uy tín thương hiệu.

Vì vậy, tiềm năng chỉ thực sự chuyển hóa thành doanh thu bền vững khi doanh nghiệp địa phương chuẩn hóa được quy trình sản xuất, quản trị tốt chuỗi cung ứng và biết cách hợp tác chuyên nghiệp với các nhà sáng tạo nội dung.

KINH DOANH SỐ ĐANG CHUYỂN TỪ TĂNG TRƯỞNG NÓNG SANG CHUẨN HÓA

- Trước những thay đổi lớn về pháp lý và vận hành, các KOL, KOC và nhà bán hàng cần chuẩn bị điều gì để không bị bỏ lại phía sau, thưa ông?

Điều quan trọng nhất lúc này là thay đổi tư duy.

Kinh doanh trên nền tảng số không còn là câu chuyện tự phát, mà đang trở thành một ngành nghề chuyên nghiệp, đòi hỏi sự am hiểu về thuế, quy chuẩn quảng cáo và trách nhiệm với người tiêu dùng.

- Về phía TikTok, nền tảng đang có những bước đi cụ thể nào để hỗ trợ cộng đồng doanh nghiệp và các nhà sáng tạo nội dung vượt qua giai đoạn chuyển tiếp này?

Nhận thức rõ vai trò của mình, TikTok đang tích cực phối hợp chặt chẽ với các cơ quan quản lý nhà nước để chuẩn hóa các chương trình đào tạo. Chúng tôi không chỉ phối hợp với các cơ quan Nhà nước để xây dựng các chương trình chia sẻ kiến thức pháp luật đến với các nhà bán hàng, mà còn mở rộng đến các nhà sáng tạo nội dung và cả người mua hàng để tạo ra sự đồng thuận trong toàn hệ sinh thái.