Đằng sau MV ế ẩm của Ưng Hoàng Phúc, Nhật Kim Anh

Thị trường âm nhạc đang trải qua một cuộc chuyển đổi cấu trúc sâu sắc. Ngày nay, vòng đời của một sản phẩm âm nhạc tính bằng tuần, thậm chí bằng ngày do sự bùng nổ của streaming và nội dung ngắn trên các nền tảng mạng xã hội.

Bên cạnh đó, nguồn cung nội dung tăng rất mạnh. Ai cũng có thể sản xuất và phát hành nhạc, mức độ cạnh tranh không còn giới hạn trong nước mà trên toàn cầu.

Trong bối cảnh đó, hàng loạt ca sĩ Việt chật vật để có thể duy trì sự nổi tiếng và nỗ lực đi tìm một bản "hit" như phao cứu sinh để tồn tại ở thị trường. Không ít ngôi sao đổ tiền đầu tư sản xuất, phát hành sản phẩm âm nhạc, nhưng đổi lại là hiệu ứng kém kỳ vọng. Ưng Hoàng Phúc, Minh Hằng, Nhật Kim Anh... là những cái tên gần nhất. Bên cạnh đó, không ít ca sĩ trẻ cũng chung nỗi lo "hết thời" khi tuổi nghề đang ngắn ngủi.

Theo chuyên gia, theo thời gian, các ca sĩ cần định hướng sự nghiệp theo hướng dài hạn hơn: không phải là làm sao để nổi nhanh, mà làm sao để tồn tại, nổi tiếng lâu bền.

'Vòng đời của sản phẩm tính bằng ngày'

Trao đổi với Tri Thức - Znews, ông Hoàng Quang Lê, Quản lý cấp cao của công ty âm nhạc quốc tế ONErpm tại Việt Nam cho rằng thị trường âm nhạc hiện tại đang khắc nghiệt hơn trước, nhưng vấn đề không nằm ở việc nghệ sĩ yếu đi, mà ở việc tốc độ vận hành của ngành đã thay đổi.

Cách gọi "nghệ sĩ hết thời" chưa phản ánh đúng bản chất thị trường hiện tại. Bởi thực tế, mỗi nghệ sĩ vẫn có tệp khán giả riêng và sự so sánh này đôi khi không hoàn toàn phù hợp. Vấn đề nằm ở chỗ hành vi khán giả đã thay đổi. Nhiều người nghĩ nghệ sĩ "hết thời" nhanh hơn, nhưng thực tế là khán giả đang chuyển sự chú ý nhanh hơn.

Nhật Kim Anh phát hành các sản phẩm nhưng hiệu ứng kém kỳ vọng.

Trước đây, một bài "hit" có thể kéo dài vài tháng, thậm chí vài năm. Nhưng hiện tại, vòng đời của một sản phẩm có thể chỉ tính bằng tuần, thậm chí vài ngày, vì khán giả đang tiếp cận nội dung theo dạng ngắn và liên tục, đặc biệt trên các nền tảng như TikTok hay YouTube.

Bên cạnh đó, nguồn cung nội dung tăng rất mạnh. Ai cũng có thể sản xuất và phát hành nhạc, nên mức độ cạnh tranh không còn giới hạn trong nước mà trên toàn cầu.

Vì vậy, tốc độ đào thải nhanh hơn không phải vì nghệ sĩ "hết thời" nhanh hơn, mà vì hệ sinh thái âm nhạc hiện nay đang vận hành theo tốc độ của nền tảng.

Âm nhạc bây giờ không còn là cuộc chơi của cá nhân, mà là cuộc chơi của hệ thống, trong đó tài năng vẫn là điều kiện cần, nhưng hệ thống là điều kiện đủ.

Chung quan điểm, PGS. TS Nguyễn Văn Thăng Long, Giảng viên Cao cấp ngành Truyền thông Chuyên nghiệp, Đại học RMIT nhận định trong thế giới âm nhạc số (Spotify, TikTok, YouTube), thuật toán ứng dụng theo vòng lặp phản hồi trending. Thuật toán đánh giá dựa trên lượng lượt nghe cao để coi đó là "nội dung chất lượng" và tiếp tục đẩy nó vào các playlist như Discover Weekly hay trang For You. Điều đó có nghĩa nền tảng ưu tiên trending tức thời của khán giả hơn là tình cảm lâu dài giữa họ và thần tượng. Nếu fan cũ của một nghệ sĩ lỡ bỏ qua bài hát mới vì bận hoặc vì gu đã thay đổi, thuật toán sẽ ngay lập tức ghi nhận: "Nghệ sĩ này không còn hấp dẫn nữa" và cắt giảm phân phối. Từ đó, nó dần triệt tiêu sự lựa chọn của khán giả.

Ưng Hoàng Phúc và Đan Trường từng bị chê về âm nhạc, hình ảnh cũ kỹ.

Khán giả càng nghe "hit", họ càng ít có cơ hội tiếp cận với những bài hát "ngách" hoặc nghệ sĩ mà họ đã biết. Kết quả là bài "hit" đó lại càng lan tỏa hơn, trong khi nghệ sĩ kỳ cựu bị đẩy vào vùng tối nếu bài hát cũ của họ không duy trì được sự tương tác liên tục với khán giả, dẫn tới sản phẩm mới cũng dần bị lãng quên.

"Các ca sĩ cũng cần xem lại là sản phẩm mới của họ đôi khi chưa được đón nhận không phải vì nó không hay, mà bởi 'mã gen' âm nhạc bị lệch pha với tệp khách hàng nắm giữ việc tạo trending hay cả với fan trung thành. Do đó, khi thần tượng thời thanh xuân ra một bản pop-dance hiện đại, họ có cảm giác không còn thuộc về mình nhưng cũng không còn đủ nhiệt huyết để tiếp nhận cái mới. Dần dần, các ca sĩ vào thế 'tiến thoái lưỡng nan', nếu giữ nguyên chất cũ thì có thể bị coi là lỗi thời, cũ kỹ. Còn nếu nếu chạy theo xu hướng nhạc mới thì bị coi là mất chất", theo PGS. TS Nguyễn Văn Thăng Long.

Làm sao để nổi tiếng bền?

Là câu hỏi quan trọng nhất được đặt ra, trong bối cảnh thị trường, thị hiếu thay đổi và tốc độ phát hành sản phẩm âm nhạc tăng theo cấp số nhân.

Theo ông Hoàng Quang Lê, điều giữ nghệ sĩ ở lại lâu dài là hệ thống phía sau, bao gồm cộng đồng người hâm mộ thật, chiến lược nội dung và cách vận hành hình ảnh cá nhân. Hiện tại, nhiều nghệ sĩ vẫn đặt nặng vào việc tạo hit, trong khi yếu tố xây dựng cộng đồng khán giả trung thành và duy trì kết nối trên nhiều nền tảng đang trở nên quan trọng hơn.

"Theo tôi, yếu tố vận hành sự nghiệp hiện nay đang ngày càng quan trọng, không kém chất lượng âm nhạc. Các ca sĩ cần định hướng sự nghiệp theo hướng dài hạn hơn: không phải là làm sao để nổi nhanh, mà làm sao để tồn tại, nổi tiếng lâu bền hơn", chuyên gia nhìn nhận.

Theo chuyên gia, các ca sĩ cần định hướng sự nghiệp theo hướng dài hạn hơn: không phải là làm sao để nổi nhanh, mà làm sao để tồn tại, nổi tiếng lâu bền hơn.

Ở các thị trường như Mỹ, Anh hay Hàn Quốc, nghệ sĩ không xem đỉnh cao là điểm kết thúc, mà là một giai đoạn trong sự nghiệp. Điểm khác biệt là họ nhìn sự nghiệp theo nhiều giai đoạn, chứ không gắn toàn bộ giá trị của mình vào việc phải liên tục có "hit" mới.

Trong khi tại Việt Nam, nhiều nghệ sĩ vẫn đang gắn sự nghiệp với "đỉnh cao sản phẩm", nên khi sản phẩm không còn đạt kỳ vọng, có thể tạo cho họ cảm giác bị chững lại.

PGS. TS Nguyễn Văn Thăng Long nhìn nhận theo thời gian, các ca sĩ Việt cần định hướng tập trung vào một phân khúc khán giả cụ thể để trở thành người dẫn đầu trong ngách đó. Thay vì cố gắng làm hài lòng tất cả để rồi mờ nhạt, hãy trở thành độc bản trong một phân khúc cụ thể và cố gắng duy trì sự tương tác thường xuyên.

Các nghệ sĩ Indie làm rất tốt việc duy trì tập fan nhỏ nhưng chất lượng. Họ không chạy theo bảng xếp hạng "top trending" đại chúng mà tập trung vào những suy tư, chiêm nghiệm của giới trẻ thành thị hay nông thôn, từ đó sở hữu một lượng khán giả trung thành cực lớn, sẵn sàng mua vé mọi đêm nhạc. Họ có thể tìm kiếm một điểm chạm văn hóa định kỳ (như Tết, Giáng sinh, Tình nhân…) để duy trì sự hiện diện của mình mà không cần ra sản phẩm mới liên tục.

Ngoài ra, việc hợp tác để cùng phát triển là cần thiết. Một nghệ sĩ cũ kết hợp với một nghệ sĩ trẻ đang được yêu mến. Hình ảnh và âm nhạc của nghệ sĩ kỳ cựu sẽ được phân phối đến tệp khán giả trẻ, những người có thói quen tiêu dùng nhạc số mạnh mẽ nhưng trước đó chưa biết đến họ. Ngược lại, nghệ sĩ trẻ cũng được tiếp cận với tệp khán giả trung thành, có chiều sâu của nghệ sĩ tiền bối. Sự hợp tác này tạo ra một "cú hích" dữ liệu, giúp cả hai bên cùng thăng hạng trên các bảng xếp hạng và duy trì sức nóng thương hiệu mà không cần quá phụ thuộc vào các chiến dịch quảng cáo trả phí.

Quan trọng hơn, các ngôi sao cần nhìn nhận bản thân có lượng fan khổng lồ, nhưng phần lớn sự trung thành đó gắn với một giai đoạn văn hóa cụ thể cùng các dòng nhạc thời thượng thời điểm đó chứ không phải với một hệ giá trị nghệ thuật riêng biệt, hay dòng nhạc đủ mạnh để vượt qua thời gian.

Do đó, các nghệ sĩ nên chuyển fan trung thành với dòng nhạc đó hay bài "hit" đó thành cộng đồng gắn kết với nghệ sĩ thông qua hệ giá trị sống, tư duy và triết lý nghệ thuật.

An Anh

Ảnh: FBNV/Phương Lâm