Đề xuất KPI mới cho marketing: Niềm tin còn lại sau chiến dịch

Khi lượt xem chưa nói hết hiệu quả chiến dịch

Trong hoạt động truyền thông và tiếp thị, doanh nghiệp thường đánh giá hiệu quả chiến dịch qua những chỉ số như lượt xem (views), lượt nhấp chuột (clicks), hay số đơn hàng.

Ông Phạm Xuân Hà – Giám đốc mảng nội dung Công nghệ và Xe VCCorp cho rằng sự tử tế có thể góp phần xây dựng giá trị thương hiệu trong dài hạn. Ảnh: Liên minh Niềm tin số.

Tuy nhiên, theo ông Phạm Xuân Hà – Giám đốc mảng nội dung Công nghệ và Xe VCCorp, người có 20 năm kinh nghiệm vận hành hạ tầng thông tin số, những báo cáo marketing nhận được hàng ngày đó là "chưa đủ".

“Nếu ngân sách của các bạn dồn cho những nội dung không tử tế, không hướng đến sự tốt đẹp cho xã hội thì niềm tin để lại sau chiến dịch marketing là không có”, ông Hà nhận định.

Như vậy, nếu chỉ mải mê đuổi theo các chỉ số tương tác bề nổi ngắn hạn, thương hiệu rất dễ rơi vào bẫy truyền thông khi đánh đổi giá trị cốt lõi của doanh nghiệp lấy sự chú ý tức thời. Một chiến dịch có thể tạo ra lượng tương tác lớn nhưng chưa chắc giúp doanh nghiệp củng cố uy tín hoặc xây dựng mối quan hệ bền vững với khách hàng.

Từ đó, ông Hà đề xuất một thước đo thành công khác cho chiến dịch marketing trong kỷ nguyên số: đó là "niềm tin còn lại sau chiến dịch".

“Chúng ta cần phải đánh giá xem niềm tin mà chúng ta để lại sau mỗi chiến dịch là gì”, ông Hà nói.

Thay vì chỉ nhìn vào lượt xem hay số đơn hàng, doanh nghiệp cần đặt câu hỏi về tác động của chiến dịch sau khi người dùng kết thúc quá trình tiếp nhận thông tin: thương hiệu còn lại điều gì trong nhận thức của họ, và chiến dịch có củng cố niềm tin hay không?

Theo cách tiếp cận này, những thông điệp hướng tới các giá trị tích cực, được thể hiện phù hợp với trải nghiệm thực tế của người dùng, có thể góp phần củng cố niềm tin, đồng thời có thể góp phần xây dựng giá trị thương hiệu trong dài hạn.

Ba nguyên lý xây dựng chiến dịch marketing

Để những chiến dịch hướng tới giá trị tích cực và sự tử tế vẫn có khả năng thu hút công chúng trong môi trường số, doanh nghiệp có thể tham khảo ba nguyên lý từ các nghiên cứu về hành vi và lan truyền thông tin.

Thứ nhất, kích hoạt cường độ cảm xúc để lan tỏa sự tử tế. Nghiên cứu năm 2012 của Jonah Berger và Katherine Milkman (Đại học Pennsylvania, Mỹ) trên 7.000 bài báo của New York Times cho thấy khả năng được chia sẻ của nội dung không chỉ phụ thuộc vào việc thông tin mang tính tích cực hay tiêu cực, mà còn liên quan đến cường độ cảm xúc mà nội dung tạo ra.

Điều này gợi ý rằng khi kể một câu chuyện tích cực, doanh nghiệp không nhất thiết phải tiết lộ toàn bộ kết quả ngay từ đầu. Việc tạo ra diễn biến và cảm xúc đủ để người xem muốn tiếp tục theo dõi có thể giúp câu chuyện giữ được sự chú ý.

Thứ hai, neo giữ sự tử tế bằng câu chuyện con người thay vì con số. Các số liệu thống kê thường khó được ghi nhớ hơn so với một câu chuyện cụ thể.

“Phần lớn mọi người không nhớ được là quý vừa qua chúng ta bị lừa bao nhiêu tiền nhưng nếu một người thân trong gia đình của bạn đăng về một vụ lừa đảo nào đó, một người cụ thể nào đó đăng lên một chiêu thức lừa đảo mới chưa từng xuất hiện, các bạn sẽ nhớ rất rõ. Con người không phản ứng với con số, con người phản ứng với con người”, ông Hà nhận định.

Vì vậy, thay vì chỉ đưa ra những con số về thiệt hại do lừa đảo, chẳng hạn, nội dung truyền thông có thể bắt đầu từ trải nghiệm của một người hoặc một gia đình bị ảnh hưởng. Cách tiếp cận này giúp neo giữ giá trị vào trải nghiệm thực tế của con người, qua đó biến những vấn đề vốn mang tính thống kê thành câu chuyện gần gũi và dễ ghi nhớ hơn.

Thứ ba, tận dụng ngưỡng đảo chiều 25% để huấn luyện lại thuật toán, lan tỏa sự tử tế. Nghiên cứu năm 2018 của Giáo sư Damon Centola (Đại học Pennsylvania, Mỹ) về sự thay đổi trong cộng đồng cho rằng khi trên 25% số lượng thành viên đồng lòng hướng về một sự thay đổi, toàn bộ hệ thống cộng đồng sẽ đảo chiều theo hướng đó.

"Một tin tức tử tế đơn lẻ chỉ là một tín hiệu rất nhỏ. Nhưng chẳng hạn, khi các nhãn hàng đồng hành cùng 50 KOLs đồng loạt lên tiếng về 50 điều tử tế trong vòng 48 giờ, đó sẽ là tín hiệu khiến thuật toán phải học hỏi, tối ưu và lan tỏa điều tử tế đến cho toàn xã hội", ông Hà giải thích.

Việc mở rộng phạm vi đánh giá chiến dịch từ những chỉ số tương tác đơn thuần sang chỉ số Niềm tin còn lại sau chiến dịch marketing là cách tiếp cận đặt giá trị thương hiệu và trách nhiệm xã hội vào cùng một bài toán.

Trong môi trường số, nơi người dùng liên tục tiếp nhận và rời bỏ hàng loạt nội dung, một chiến dịch không chỉ cần được nhìn nhận qua lượng người tiếp cận hay số lượt tương tác, mà còn ở khả năng để lại nhận thức và cảm xúc tích cực về thương hiệu.

Nếu sự tử tế được phản ánh nhiều hơn trong các tín hiệu và dữ liệu của môi trường số, các nền tảng và thương hiệu có thể góp phần tạo ra một ‘thuật toán của sự tử tế’ trong cách nội dung được lan tỏa.