Điện máy Trung Quốc không còn giấu mình dưới mác Nhật Bản

Haier, ra mắt để bán hàng cùng nhãn hiệu con Aqua ở Việt Nam.

Thập kỷ trước, những công ty gia dụng Trung Quốc như Midea, Haier, Hisense liên tục thâu tóm những thương hiệu lâu đời của Mỹ, châu Âu, Nhật Bản. Sau đó, họ dùng “vỏ bọc” đó để xâm nhập thị trường quốc tế phù hợp. Những hãng này chỉ phát triển thương hiệu gốc ở quê nhà, phục vụ nội địa.

Từ sau đại dịch, chiến lược của họ dần thay đổi. Logo của Hisense, Haier xuất hiện ở những sự kiện thể thao toàn cầu… Thay vì náu mình, những hãng này tự tin xuất hiện ở thị trường quốc tế.

Chiến lược tương tự cũng đang được họ áp dụng ở Việt Nam. Sau nhiều năm “náu mình”, kinh doanh dưới mác hãng Nhật Bản, các công ty Trung Quốc lần đầu công khai xuất hiện ở thị trường trong nước.

Bước ra ánh sáng

Nhiều thương hiệu lớn trên thế giới hiện được sở hữu bởi các công ty Trung Quốc. Haier, Hisense, Midea, TCL… thâu tóm lượng lớn nhãn hiệu điện máy lâu năm của Mỹ, châu Âu hay Nhật Bản như Toshiba, Sanyo, Candy, GE Appliance.

Đây là quá trình kéo dài nhiều thập kỷ, như phương án giúp doanh nghiệp của các quốc gia tỷ dân bước ra thế giới. Cách này thể hiện mức độ hiệu quả cao, đưa các công ty Trung Quốc dẫn đầu ở nhiều lĩnh vực. Hisense, TCL nằm trong top 3 hãng TV bán được nhiều nhất thế giới. Haier cũng là hãng điện máy đạt tổng doanh thu lớn nhất chứ không phải Samsung, LG hay Sony.

Hisense hiện là hãng TV xếp thứ 2 thế giới về lượng bán, sở hữu Toshiba. Ảnh: Hisense.

Sau giai đoạn ẩn mình dưới “mác” Nhật Bản, châu Âu, những công ty Trung Quốc này chuyển hướng, sử dụng thương hiệu gốc để tiến ra thị trường ngoài đại lục.

Giữa 2024, Hisense chọn thời điểm diễn ra Euro để ra mắt thị trường Việt Nam. Họ là đối tác của UEFA, tài trợ cho các giải đấu bóng đá lớn của châu Âu. Thực tế, công ty này bán TV chính hãng từ lâu, dưới thương hiệu Toshiba. Hãng Trung Quốc thâu tóm mảng thiết bị nghe nhìn của công ty Trung Quốc vào năm 2017.

Tương tự gần đây, Haier ra mắt 3 chiếc máy giặt tại Việt Nam, là thiết bị đầu tiên trong hệ sinh thái đồ sộ của họ. Công ty này sở hữu thương hiệu Sanyo, sau đó đổi tên thành Aqua và kinh doanh đa dạng sản phẩm điện máy trong nước gồm máy giặt, điều hòa nhiệt độ, tủ lạnh…

Trong “Big 4” điện máy Trung Quốc tại Việt Nam, Midea hiện diện âm thầm hơn. Họ vẫn bán chủ yếu qua nhãn hiệu Toshiba và nhãn con Comfee. Họ kinh doanh chủ yếu ở mảng gia dụng nhà bếp, điều hòa không khí cỡ lớn, công nghiệp.

Không còn kỳ thị hàng Trung Quốc

Việc sử dụng đa thương hiệu để khai thác thị trường mới là cách làm thường thấy ở các công ty Trung Quốc. Tuy nhiên, có khác biệt lớn giữa cách các công ty di động và điện máy vận hành.

Oppo, vivo hay realme đều có công ty mẹ là BBK ở Trung Quốc. Tuy nhiên, chúng vận hành độc lập, kênh phân phối và bảo hành riêng biệt. Tương tự với Honor, Huawei hai nhãn trước đây cùng thuộc Huawei nhưng hoạt động độc lập.

Tuy nhiên, khi Hisense, Haier gia nhập thị trường điện máy Việt Nam, họ sử dụng nền tảng có sẵn của các công ty con. Nhân sự, mạng lưới kinh doanh, hậu mãi của các doanh nghiệp này được dùng chung.

Haier được định vị cao hơn Aqua, bán máy giặt đắt tiền như Samsung, LG.

“Việc thâu tóm các thương hiệu đã có tên tuổi sẵn như Aqua, Toshiba giúp các hãng Trung Quốc dễ tiến vào các thị trường với mức chi phí thấp và an toàn hơn. Họ không phải đầu tư quá lớn vào quảng bá trong giai đoạn đầu.

Hiện tại, thương hiệu gốc như Hisense hay Haier đã đủ mạnh trên toàn cầu, không còn phải núp bóng những cái tên Nhật Bản. Họ muốn xây dựng nhận diện thương hiệu riêng để tăng độ trung thành và giá trị dài hạn”, ông Huy Nguyễn, đại diện hệ thống điện tử - gia dụng CellphoneS nói với Tri Thức - ZNews.

Trong khi đó, ông Phạm Quốc Bảo Duy, Giám đốc ngành hàng điện máy FPT Shop, cho rằng người dùng trong nước cũng dần thay đổi về thói quen mua sắm.

“Người dùng dần bớt định kiến thương hiệu Trung Quốc vì tệp khách hàng ngày càng trẻ hóa. Họ thường chọn sản phẩm phù hợp nhu cầu sử dụng. Khi các thương hiệu con thành công, họ tận dụng để truyền thông để lấy niềm tin”, ông Bảo Duy nhận định.

Tuy nhiên, việc một công ty duy trì nhiều thương hiệu, vận hành song song cũng có thể gây ra phản ứng ngược. Hiện tại, Hisense, Haier được các công ty định vị ở phân khúc cao cấp hơn nhãn hiệu con, bán các sản phẩm đắt tiền.

Tuy nhiên, khi họ mở rộng, hoàn toàn có khả năng hai sản phẩm cùng một công ty ngang giá, “dẫm chân” nhau.

Xuân Sang