Du lịch dựa trên dữ liệu, bao giờ thành chuẩn quản trị?

Một khảo sát gần đây có tên “Thấu hiểu dữ liệu thị trường du lịch trong bối cảnh truyền thông mới - HCMC Global Traveler Barometer” do Trung tâm Xúc tiến Du lịch TPHCM thực hiện cho thấy khoảng cách đáng kể giữa “được biết đến” và “được lựa chọn”. Điểm đến có thể quen mặt, xuất hiện dày đặc trên truyền thông, nhưng không đồng nghĩa với việc được ưu tiên khi du khách mở ví. Khoảng trống này không nhìn thấy bằng khẩu hiệu quảng bá, chỉ lộ diện khi đọc dữ liệu hành vi.

Số liệu nghiên cứu trong tài liệu "Thấu hiểu dữ liệu thị trường du lịch trong bối cảnh truyền thông mới".

Ở Việt Nam, dữ liệu du lịch vẫn chủ yếu đóng vai trò minh họa trong các báo cáo, slide trình bày trong các hội thảo, tọa đàm, thay vì công cụ điều hành. Báo cáo không thiếu biểu đồ, nhưng hiếm khi trả lời trúng câu hỏi cốt lõi: du khách đang cân nhắc điều gì, vì sao họ chọn điểm đến này mà bỏ qua điểm đến khác, yếu tố nào thực sự kích hoạt chuyến đi.

Cách quản trị du lịch vẫn quen thuộc là “đếm đầu vào”. Bao nhiêu lượt khách, bao nhiêu phòng, bao nhiêu tour, bao nhiêu chiến dịch truyền thông. Những con số này rõ ràng là cần thiết, nhưng dường như không đủ trong điều kiện hiện nay. Cái thiếu là dữ liệu dự báo, dữ liệu so sánh và dữ liệu hành vi của du khách.

Ở nhiều nước, dữ liệu du lịch được thu thập định kỳ, chuẩn hóa và dùng làm đầu vào bắt buộc cho chính sách. Không chỉ hỏi khách đã đi đâu, mà hỏi họ đang định đi đâu, khi nào, với ngân sách bao nhiêu và bị tác động bởi kênh nào. Nhờ đó, xúc tiến không dàn trải, sản phẩm được điều chỉnh sớm, ngân sách quảng bá được phân bổ đúng thị trường.

Ngược lại, ở ta vẫn còn không ít địa phương làm du lịch theo kiểu “mạnh ai nấy kể”. Mỗi nơi một thông điệp, một chiến dịch, một câu chuyện. Thiếu dữ liệu chung để biết mình đang đứng ở đâu trong bản đồ cạnh tranh khu vực. Khi kết quả không như mong muốn, cái dễ làm nhất mà không cần tư duy nhiều chính là tăng quảng bá, tổ chức thêm sự kiện, lễ hội… mà ít khi tự hỏi: có đúng thị trường không, có đúng thời điểm không, có đúng nhu cầu không.

Dữ liệu cũng đang bị hiểu theo nghĩa rất hẹp, nhiều nơi đồng nhất dữ liệu du lịch với số liệu lưu trú hoặc doanh thu. Trong khi dữ liệu có giá trị nhất lại nằm ở không gian số: tìm kiếm, đánh giá, chia sẻ, bình luận, hành trình trực tuyến trước và sau chuyến đi. Đây là nơi du khách “nói thật” về kỳ vọng và trải nghiệm, nhưng lại chưa được khai thác có hệ thống.

Du khách quốc tế tại đô thị cổ Hội An. Ảnh: Canva

Một nghịch lý khác là các trang web của điểm đến thường được đầu tư không ít tiền, nhìn lung linh nhưng lại tác động hạn chế đến quyết định du lịch, theo báo cáo nói trên. Lý do không khó hiểu: thông tin một chiều, thiếu cá nhân hóa, không gắn với nền tảng đặt dịch vụ và hệ thống đánh giá độc lập. Trong khi đó, dữ liệu cho thấy du khách tin mạng xã hội, trang đánh giá và gợi ý từ người quen hơn là thông điệp trên trang web của điểm đến.

Khảo sát chỉ ra sự dịch chuyển rất rõ trong các kênh tác động đến quyết định du lịch. Mạng xã hội đứng đầu với 52,2%, các trang web đánh giá du lịch 46,4%. Gợi ý từ gia đình, bạn bè chiếm 44%, đại lý du lịch trực tuyến 42,6%. Ngay cả dịch vụ truyền hình trực tuyến như Netflix cũng đạt 42,2%. Các kênh quảng bá truyền thống ở mức thấp, còn trang web của điểm đến chỉ đứng giữa bảng. Những con số nói trên cho thấy dữ liệu phải được coi là hạ tầng mềm của du lịch, giống như sân bay hay khách sạn.

Du lịch hiện đang cạnh tranh qua từng cú nhấp chuột. Quản trị bằng cảm tính trong một thị trường vận hành bằng dữ liệu số là bất lợi ngay từ vạch xuất phát. Câu hỏi không còn là có làm hay không, mà là còn chậm thêm bao lâu nữa?

Hồng Văn