Du lịch nông thôn: Đưa sản phẩm OCOP vào hành trình của du khách

Sáng 9/10, tại Hà Nội, Hội nghị quảng bá, kết nối và xúc tiến thương mại du lịch nông nghiệp, nông thôn Việt Nam diễn ra trong khuôn khổ Hội chợ Làng nghề Việt Nam lần thứ 22 năm 2026.

Sản phẩm tốt nhưng chưa thành trải nghiệm

Phát biểu khai mạc sự kiện, ông Phương Đình Anh, Phó Chánh Văn phòng Điều phối Trung ương Chương trình mục tiêu quốc gia, đến tháng 9/2026, cả nước có hơn 21.000 sản phẩm OCOP đạt từ 3 sao trở lên, với hơn 10.000 chủ thể tham gia. Cả nước cũng đã hình thành hơn 600 mô hình du lịch nông thôn, trong đó gần 400 điểm được công nhận. Nhiều địa phương đã đưa sản phẩm làng nghề, ẩm thực, cảnh quan và hoạt động sản xuất nông nghiệp vào chương trình tham quan.

Ông Phương Đình Anh, Phó Chánh Văn phòng Điều phối Trung ương Chương trình mục tiêu quốc gia phát biểu tại Hội nghị.

Tuy nhiên, theo ông Phương Đình Anh, sự kết nối giữa sản phẩm OCOP và du lịch ở nhiều nơi vẫn chưa chặt chẽ. Không ít sản phẩm đặc sắc vẫn được bán như hàng hóa thông thường, chưa gắn với hoạt động trải nghiệm. Trong khi đó, một số điểm du lịch chưa có nhiều sản phẩm địa phương để phục vụ nhu cầu mua sắm của khách. Cơ sở sản xuất có thể có sản phẩm tốt, cảnh quan đẹp nhưng chưa đủ điều kiện đón khách; điểm du lịch có khách nhưng chưa kết nối được với các làng nghề, hợp tác xã và cơ sở sản xuất xung quanh.

Theo ông Phương Đình Anh, cần đưa du khách đến nơi sản phẩm được làm ra, thay vì chỉ tìm cách đưa sản phẩm đến các điểm du lịch. Một cơ sở sản xuất chè, cà phê, nước mắm, gốm hay một hợp tác xã nông nghiệp có thể vừa sản xuất, vừa giới thiệu sản phẩm và tổ chức hoạt động trải nghiệm nếu được chuẩn bị phù hợp. Muốn vậy, các chủ thể cần đầu tư không gian đón khách, bảo đảm vệ sinh và an toàn, hướng dẫn khách tìm hiểu quy trình sản xuất, đồng thời xây dựng câu chuyện về sản phẩm và địa phương. Kỹ năng phục vụ, cách giới thiệu sản phẩm và khả năng bán hàng cũng cần được chú trọng.

Đặc biệt, doanh nghiệp lữ hành cần tham gia ngay từ khâu xây dựng sản phẩm. Nắm được nhu cầu của khách, doanh nghiệp có thể tư vấn hoạt động trải nghiệm phù hợp, xác định sản phẩm nào có thể đưa vào tour và cách tổ chức dịch vụ để khách sẵn sàng chi trả.

Ông Đoàn Trường Giang, Phó Giám đốc Trung tâm Xúc tiến thương mại nông nghiệp, cho rằng phát triển du lịch nông thôn cần bắt đầu từ nhu cầu của du khách, không chỉ từ những gì địa phương đang có. Khách đến nông thôn không đơn thuần để ngắm cảnh mà còn muốn tìm hiểu văn hóa, thưởng thức ẩm thực, trải nghiệm nghề truyền thống và đời sống sản xuất. Vì vậy, các địa phương cần nghiên cứu kỹ thị trường trước khi xây dựng tuyến, tour. Mỗi điểm đến cần có nét riêng, tránh tình trạng nhiều nơi tổ chức những hoạt động giống nhau nhưng thiếu dấu ấn. Sản phẩm OCOP cũng cần được giới thiệu trong mối liên hệ với vùng đất, con người và cách làm ra sản phẩm, thay vì chỉ trưng bày để khách mua.

Liên kết để giữ khách và tăng đầu ra

Trong 9 tháng đầu năm 2026, Việt Nam đón khoảng 17 triệu lượt khách quốc tế, theo số liệu được nêu tại hội nghị. Cùng với thị trường quốc tế, khách nội địa cũng là nguồn cầu đáng chú ý đối với các điểm du lịch nông thôn và sản phẩm địa phương. Tuy nhiên, lượng khách không tự động chuyển thành doanh thu cho người dân. Nếu các điểm tham quan không kết nối với cơ sở sản xuất, làng nghề, dịch vụ ăn uống và lưu trú, cơ hội bán hàng sẽ bị hạn chế. Khách có thể đến rồi đi trong thời gian ngắn mà không sử dụng nhiều dịch vụ hoặc mua sản phẩm tại địa phương.

Toàn cảnh Hội nghị.

Ông Hoàng Hoa Quân, đại diện Cục Du lịch Quốc gia Việt Nam, Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch cho rằng, du lịch cần tăng cường phối hợp với các ngành, lĩnh vực khác. Đối với nông nghiệp và công thương, việc kết nối sản xuất với du lịch giúp du khách vừa trải nghiệm đời sống địa phương, vừa có thể mua những sản phẩm đặc trưng sau chuyến đi.

Muốn làm được điều này, các địa phương cần kết nối vùng nguyên liệu, cơ sở sản xuất, làng nghề, điểm tham quan, dịch vụ ăn uống và lưu trú thành những hành trình phù hợp. Doanh nghiệp lữ hành tham gia xây dựng tour; các cơ sở sản xuất cung cấp sản phẩm và trải nghiệm; chính quyền địa phương hỗ trợ kết nối, giải quyết những vướng mắc về hạ tầng và tổ chức hoạt động tại điểm đến.

Liên kết cũng cần mở rộng giữa các địa phương. Những nơi có sản phẩm và cảnh quan bổ trợ cho nhau có thể xây dựng tuyến du lịch chung, giúp khách có thêm lựa chọn và kéo dài thời gian lưu trú. Tuy nhiên, việc phối hợp phải đi kèm thỏa thuận rõ ràng về chất lượng dịch vụ, trách nhiệm của từng bên và cách phân chia lợi ích.

PGS.TS Ngô Thị Thu Trang, Viện trưởng Viện Nghiên cứu khoa học xã hội và nhân văn, Trường Đại học Khoa học xã hội và Nhân văn, Đại học Quốc gia TP. Hồ Chí Minh, nhận định sản phẩm có tiềm năng chưa đồng nghĩa với sản phẩm đủ sức cạnh tranh. Khả năng tổ chức, thiết kế trải nghiệm, bảo đảm chất lượng, liên kết các bên và tiếp cận thị trường quyết định nhiều đến hiệu quả kinh doanh.

Theo bà, các hạn chế thường có quan hệ với nhau. Sản phẩm thiếu khác biệt khiến điểm đến khó thu hút khách; thị trường yếu làm giảm doanh thu và khả năng tái đầu tư; liên kết lỏng lẻo khiến các dịch vụ bổ trợ không được khai thác. Vì vậy, chỉ quảng bá hoặc tổ chức đào tạo riêng lẻ khó giải quyết được những vấn đề này nếu thiếu sự phối hợp giữa các chủ thể.

Từ thực tế đó, việc hỗ trợ sản phẩm OCOP cần được tiếp tục sau khi sản phẩm được công nhận. Các chủ thể cần được hướng dẫn duy trì chất lượng, cải thiện mẫu mã, tổ chức trải nghiệm, kết nối với doanh nghiệp và tìm đầu ra ổn định. Hiệu quả không nên chỉ được đánh giá qua số sản phẩm đạt sao, mà còn qua khả năng tiêu thụ, mức độ hài lòng của khách và thu nhập mà sản phẩm mang lại cho người sản xuất.

Bên cạnh thị trường, phát triển du lịch nông thôn còn phải tính đến sức chịu tải của môi trường và đời sống cộng đồng. PGS.TS Mai Quang Vinh, Phó Chủ tịch Thường trực, Tổng thư ký Hiệp hội Chuyển đổi Xanh Việt Nam, Viện trưởng Viện Công nghệ Xanh, đề xuất quy hoạch du lịch cộng đồng cần xem xét đồng thời tài nguyên tự nhiên, dân cư, sinh kế, văn hóa, hạ tầng và cách quản lý, phân chia lợi ích.

Theo ông Vinh, phát triển du lịch không thể chỉ tập trung vào xây dựng cơ sở lưu trú, đường giao thông hay điểm tham quan. Các địa phương còn phải tính đến nguồn nước, rác thải, điều kiện vệ sinh, bảo tồn nghề truyền thống và quyền tham gia của người dân. Nếu lượng khách tăng nhưng môi trường suy giảm, văn hóa bị ảnh hưởng và người dân không được hưởng lợi tương xứng, hiệu quả phát triển sẽ khó duy trì. Chuyển đổi số cũng cần được sử dụng thiết thực hơn trong quảng bá, giới thiệu sản phẩm, kết nối dịch vụ và tiếp cận khách hàng. Cùng với đó, bảo vệ cảnh quan, quản lý chất thải và sử dụng tài nguyên hợp lý phải trở thành yêu cầu trong tổ chức hoạt động du lịch.

Để sản phẩm OCOP và du lịch nông thôn hỗ trợ nhau hiệu quả, nhiều chuyên gia cho rằng, các địa phương cần chuyển từ cách làm riêng lẻ sang phối hợp lâu dài giữa chính quyền, doanh nghiệp, hợp tác xã và người dân. Khi sản phẩm địa phương được đưa vào các hành trình du lịch, còn điểm đến có đủ dịch vụ và hàng hóa để khách trải nghiệm, mua sắm, cơ hội tăng doanh thu mới có thể đến với nhiều chủ thể hơn. Đây là hướng đi cần thiết để du lịch nông thôn không chỉ thu hút khách mà còn mở rộng đầu ra cho sản phẩm và tạo sinh kế lâu dài cho người dân.