Du lịch Việt Nam: Khoảng cách chi tiêu thu hẹp nhưng 'bài toán giá trị' vẫn bỏ ngỏ

Thực tế: khoảng cách đang thu hẹp nhưng chưa đảo chiều

Năm 2019, mỗi khách quốc tế đến Việt Nam chi khoảng 26 triệu đồng, thấp hơn đáng kể so với mức 36–37 triệu đồng của Thái Lan. Không chỉ ít khách hơn, Việt Nam còn thu về giá trị thấp hơn trên từng lượt khách.

Sau đại dịch, bức tranh có thay đổi. Năm 2025, Việt Nam đón khoảng 21 triệu lượt khách quốc tế, chi tiêu bình quân đạt khoảng 32 triệu đồng mỗi chuyến. Con số này đã tiệm cận mức 39 triệu đồng của Thái Lan và 37–40 triệu đồng của Malaysia.

Khoảng cách vì thế đã rút ngắn. Nhưng xét tổng thể, Việt Nam vẫn thuộc nhóm bám đuổi về giá trị chi tiêu, trong khi hai đối thủ khu vực tiếp tục duy trì lợi thế ở phân khúc trung và cao cấp.

Theo báo cáo Vietnam’s Travel Landscape 2026 của The Outbox Company, du lịch Việt Nam đã chuyển từ giai đoạn phục hồi sang thích ứng, với sự trở lại mạnh mẽ của khách quốc tế. Tuy nhiên, báo cáo cũng chỉ ra những hạn chế mang tính cấu trúc, đặc biệt là hiệu quả kinh tế trên mỗi lượt khách.

Bốn nguyên nhân cốt lõi làm suy giảm giá trị du lịch

Thứ nhất, tăng trưởng lệch về số lượng, thiếu động lực cao cấp hóa.Quá trình phục hồi của du lịch Việt Nam thời gian qua chủ yếu dựa vào sự gia tăng nhanh của lượng khách.

Doanh thu vì vậy tăng theo quy mô, nhưng chưa phản ánh sự cải thiện rõ rệt về cấu trúc chi tiêu hay khả năng nâng cấp sản phẩm. Điều này cho thấy thị trường đã phục hồi về nhu cầu, song năng lực định giá và tạo giá trị gia tăng vẫn còn hạn chế.

Thứ hai, định vị điểm đến vẫn xoay quanh yếu tố giá rẻ.Trong nhận thức của du khách châu Á, Việt Nam nổi bật với lợi thế “giá cả hợp lý” (44%) và “cảnh quan thiên nhiên” (37%).

Lợi thế cạnh tranh về chi phí giúp thu hút khách trong ngắn hạn, nhưng đồng thời làm suy yếu khả năng định vị ở phân khúc cao cấp. Hệ quả là điểm đến chủ yếu được xem là “đáng tiền”, thiếu sức hấp dẫn để trở thành lựa chọn ưu tiên hoặc được giới thiệu rộng rãi.

Thứ ba, mức độ trung thành thấp, thiếu hiệu ứng lan tỏa.Chỉ số sẵn sàng giới thiệu (NPS) của du lịch Việt Nam ở mức 24,2, thấp hơn đáng kể so với trung bình khu vực là 53,4.

Điều này phản ánh trải nghiệm của du khách chưa đủ khác biệt để tạo gắn kết dài hạn. Tăng trưởng vì thế mang tính ngắn hạn, phụ thuộc vào các chương trình kích cầu và cạnh tranh về giá thay vì dựa trên tệp khách quay lại.

Thứ tư, hành vi du khách chuyển sang xu hướng tiết giảm chi tiêu.Cả thị trường quốc tế và nội địa đều cho thấy xu hướng tối ưu chi phí và rút ngắn thời gian lưu trú. Khách quốc tế gia tăng hình thức du lịch tự túc, lưu trú ngắn ngày và nhạy cảm hơn với giá, đặc biệt từ các thị trường nguồn lớn.

Trong khi đó, khách nội địa chủ yếu chi tiêu ở mức thấp: khoảng 71% chuyến đi dưới 20 triệu đồng, trong đó 39% dưới 10 triệu đồng; phân khúc chi tiêu trên 30 triệu đồng chỉ chiếm khoảng 13%. Đồng thời, 56% chuyến đi kéo dài từ 1 đến 3 đêm. Xu hướng này trực tiếp làm giảm mức chi tiêu bình quân trên mỗi chuyến đi.

Không thể tiếp tục tăng trưởng bằng “giá rẻ”

Các số liệu cho thấy Việt Nam đang dần thu hẹp khoảng cách với các đối thủ trong khu vực về chi tiêu bình quân. Tuy nhiên, mức độ cải thiện vẫn chưa đủ để tạo ra bước ngoặt.

Nếu tiếp tục duy trì mô hình tăng trưởng dựa vào số lượng, du lịch Việt Nam sẽ đối mặt với rủi ro “bẫy giá trị thấp”: lượng khách cao nhưng đóng góp kinh tế hạn chế, đồng thời dễ bị tổn thương trước biến động thị trường.

Bài toán đặt ra cho giai đoạn tới không còn là “đón bao nhiêu khách”, mà là “mỗi du khách mang lại bao nhiêu giá trị”. Điều này đòi hỏi chiến lược đồng bộ từ nâng cấp sản phẩm, đa dạng hóa thị trường, đến tái định vị thương hiệu theo hướng chất lượng và trải nghiệm.

Hoàng Anh