Du lịch Việt Nam trong cuộc đua giá trị: Lấy chất lượng trải nghiệm làm sức cạnh tranh

Tỷ lệ du khách quốc tế quay trở lại Việt Nam ở mức cao theo dữ liệu đặt phòng của Agoda đang mở ra cơ hội nâng chất lượng và giá trị du lịch. Trao đổi với phóng viên Báo SGGP, Cục trưởng Cục Du lịch quốc gia Việt Nam Nguyễn Trùng Khánh khẳng định, toàn ngành đang chuyển mạnh từ phát triển theo số lượng sang chất lượng, chiều sâu và quản trị thông minh.

* PHÓNG VIÊN: Nghị quyết 26-NQ/TW của Bộ Chính trị về phát triển du lịch Việt Nam trở thành ngành kinh tế mũi nhọn trong kỷ nguyên mới đặt ra yêu cầu phát triển theo chiều sâu. Theo ông, đâu là những hướng đột phá để nâng cao chất lượng dịch vụ, kéo dài thời gian lưu trú và tăng giá trị từ mỗi du khách?

- Ông NGUYỄN TRÙNG KHÁNH: Nghị quyết 26-NQ/TW đã xác định hướng đi của ngành là chuyển mạnh từ phát triển theo số lượng sang chất lượng, thông minh, xanh và sáng tạo; trong đó văn hóa là nền tảng, bản sắc và chất lượng trải nghiệm là lợi thế cạnh tranh. Mục tiêu đến năm 2030 là đón 45-50 triệu lượt khách quốc tế, phục vụ 160 triệu lượt khách nội địa, tổng thu 80-90 tỷ USD, ưu tiên thị trường có mức chi tiêu cao, lưu trú dài ngày. Vì vậy, thước đo tăng trưởng không thể chỉ là số lượt khách, mà còn phải tính đến giá trị mỗi du khách tạo ra.

Phú Quốc - nơi lý tưởng để khám phá, nghỉ dưỡng. Clip: Vĩnh Xuân

Muốn vậy, trước hết phải phát huy lợi thế của Việt Nam về văn hóa, di sản, cảnh quan và ẩm thực, lấy chất lượng trải nghiệm làm sức cạnh tranh. Cùng với đó là phát triển các sản phẩm có giá trị gia tăng cao như MICE (du lịch kết hợp hội nghị, hội thảo, triển lãm, tổ chức sự kiện, khen thưởng), du lịch chăm sóc sức khỏe, nghỉ dưỡng biển đảo, du lịch thể thao và các sản phẩm gắn với công nghiệp văn hóa. Một hướng khác là mở rộng không gian chi tiêu của du khách thông qua du lịch mua sắm, kinh tế đêm, các sản phẩm ven sông, ven biển và những tổ hợp du lịch, giải trí, văn hóa, thể thao. Hiện chi tiêu của khách vẫn tập trung nhiều vào lưu trú và ăn uống, trong khi dư địa ở vui chơi, giải trí và trải nghiệm còn rất lớn. Đây là khoảng trống ngành du lịch cần tập trung khai thác.

Du khách tham quan Hà Nội vào dịp lễ Quốc khánh 2-9 vừa qua. Ảnh: THU HÀ

* Theo dữ liệu đặt phòng 6 tháng đầu năm 2026 của Agoda, Việt Nam đứng thứ 3 châu Á về tỷ lệ khách quay trở lại. Kết quả này có ý nghĩa như thế nào với ngành du lịch, thưa ông?

- Việt Nam đứng thứ 3 châu Á về tỷ lệ khách quay trở lại, sau Nhật Bản và Thái Lan. Đà Nẵng, TPHCM, Nha Trang, Hà Nội và Phú Quốc là những điểm đến có tỷ lệ khách quay lại cao trong nước. Đây là tín hiệu tích cực, cho thấy sức hấp dẫn của Việt Nam không chỉ ở khả năng thu hút khách lần đầu mà còn ở khả năng tạo nhu cầu trở lại.

Việt Nam có dư địa rất lớn để mỗi lần du khách quay lại là một trải nghiệm mới. Với hệ thống di sản, văn hóa, cảnh quan và hàng ngàn lễ hội, chúng ta có nhiều điều kiện để liên tục làm mới sản phẩm. Tuy nhiên, tỷ lệ khách quay lại mới phản ánh một phần sức hấp dẫn của điểm đến. Điều quan trọng hơn là mỗi lần trở lại, du khách có thêm trải nghiệm, lưu trú lâu hơn và tạo ra giá trị kinh tế cao hơn.

Đà Nẵng là một trong những điểm đến có tỷ lệ khách quay trở lại cao. Ảnh: HOÀNG HÀ

* Để xu hướng khách quay trở lại được chuyển hóa thành giá trị kinh tế thực chất, toàn ngành cần tập trung vào những nhóm giải pháp căn cơ nào?

- Khách quay lại là điều kiện thuận lợi, nhưng quan trọng là phải chuyển hóa lợi thế đó thành giá trị kinh tế. Trước hết, cần làm mới trải nghiệm tại những điểm đến vốn đã quen thuộc, để mỗi lần trở lại không lặp lại hành trình cũ. Cùng với đó là phát triển du lịch cộng đồng gắn với làng nghề, di sản và bản sắc văn hóa địa phương. Chúng ta cũng phải liên kết tốt hơn các mắt xích trong chuỗi du lịch, từ lữ hành, vận chuyển, lưu trú đến dịch vụ và sản phẩm địa phương. Khi chuỗi được kết nối tốt, thời gian lưu trú có thể kéo dài, du khách có thêm cơ hội trải nghiệm và chi tiêu, qua đó tạo giá trị cao hơn cho điểm đến. Bên cạnh đó, cần nghiên cứu chính sách phù hợp để khuyến khích du khách ở lại lâu hơn, trong đó có nhóm khách làm việc từ xa, thông qua những cơ chế thí điểm có kiểm soát.

* Ứng dụng cơ sở dữ liệu du lịch quốc gia được kỳ vọng sẽ giúp công tác xúc tiến chuyển từ quảng bá dàn trải sang tiếp thị trúng đích. Ngành du lịch sẽ khai thác dữ liệu như thế nào để hiểu rõ hơn nhu cầu, hành vi của các thị trường khách trọng điểm?

- Chúng tôi xác định phải chuyển từ quảng bá dàn trải sang tiếp thị trúng đích, dựa trên dữ liệu và đặc điểm từng thị trường. Cơ sở dữ liệu du lịch quốc gia sẽ từng bước bổ sung thông tin về nhu cầu, lựa chọn dịch vụ, mức chi tiêu, thời gian lưu trú và mối quan tâm của du khách. Trên cơ sở đó, ngành có thể lựa chọn nội dung, ngôn ngữ, hình thức truyền thông và kênh tiếp cận sát hơn với từng nhóm khách.

Một hướng quan trọng khác là xây dựng kho dữ liệu nội dung du lịch quốc gia đa ngôn ngữ, cung cấp hình ảnh, video và thông tin điểm đến chính thống; ứng dụng dữ liệu lớn và trí tuệ nhân tạo để theo dõi xu hướng, phản hồi của du khách, đánh giá hiệu quả từng chiến dịch. Mục tiêu là lựa chọn đúng thị trường, đúng đối tượng và điều chỉnh nhanh khi nhu cầu thay đổi.

* Hà Nội, TPHCM và Đà Nẵng được xác định là 3 cực tăng trưởng du lịch. Theo ông, cần làm gì để các trung tâm này thực sự trở thành đầu tàu, kéo theo sự phát triển của các vùng phụ cận?

Cầu Vàng – biểu tượng độc đáo của Bà Nà Hills, nơi thiên nhiên hùng vĩ hòa cùng kiến trúc ấn tượng. Clip: Vĩnh Xuân

- Ba thành phố này đã là những cửa ngõ đón và phân phối khách lớn. Vấn đề đặt ra là phải phát huy tốt hơn vai trò dẫn dắt phát triển vùng. Muốn vậy, trước hết phải tăng cường kết nối liên vùng, từ giao thông đến sản phẩm và dịch vụ, nhất là giao thông đa phương thức từ các cửa ngõ quốc tế đến những vùng động lực du lịch.

Về sản phẩm, từng địa phương cần định hình lợi thế riêng để tránh trùng lặp. Mỗi cực tăng trưởng cần hình thành chuỗi liên kết chặt chẽ với các địa phương phụ cận, tạo điều kiện để du khách dễ dàng mở rộng hành trình, còn các địa phương trong vùng có thêm cơ hội tham gia sâu hơn vào chuỗi giá trị du lịch. Khi đó, vai trò lan tỏa của các trung tâm lớn sẽ rõ nét hơn, đồng thời tạo ra những sản phẩm có bản sắc và sức cạnh tranh riêng.

Trong 8 tháng đầu năm 2026, TPHCM đón gần 8 triệu lượt khách quốc tế, hơn 35 triệu lượt khách nội địa, tổng thu gần 260.000 tỷ đồng, hướng tới mục tiêu 330.000 tỷ đồng cả năm. Với quy mô khách ngày càng lớn, tiềm năng tăng trưởng tiếp theo nằm ở khả năng kéo dài hành trình, mở rộng trải nghiệm và tạo thêm cơ hội để du khách chi tiêu.

Chị Cui Dan, một du khách MICE (du lịch kết hợp hội họp, hội thảo, sự kiện) đến từ Singapore, vừa hoàn thành chương trình hội họp tại phường Sài Gòn (TPHCM) chia sẻ, đến TPHCM, buổi tối, chị muốn xem một chương trình nghệ thuật, mua quà “Made in Vietnam” hoặc tìm dịch vụ thư giãn. Tuy nhiên, theo chị, thông tin dịch vụ còn phân tán, trong khi lựa chọn giải trí sau 20 giờ chưa thật sự phong phú. “Sau 22 giờ, rất khó tìm được trải nghiệm đủ hấp dẫn để chúng tôi tiếp tục khám phá và chi tiêu”, chị Cui Dan nói.

Câu chuyện này phần nào cho thấy một khoảng trống: chuỗi trải nghiệm để giữ dòng chi tiêu chưa thật sự liền mạch. Ở lĩnh vực mua sắm, TPHCM sở hữu nhiều trung tâm thương mại lớn cùng các thương hiệu quốc tế, song vẫn thiếu một “danh mục mua sắm” mang dấu ấn đặc trưng. Du khách chưa dễ tìm thấy một điểm đến tập trung các sản phẩm thời trang, mỹ phẩm, thiết kế thủ công, quà tặng hay thực phẩm “Made in Viet Nam” chất lượng cao. Thủ tục hoàn thuế VAT cho khách quốc tế chưa thực sự thuận tiện cũng phần nào hạn chế động lực mua sắm.

Du khách tham gia tour du thuyền ngắm hoàng hôn trên sông Bạch Đằng, hưởng ứng hoạt động kinh tế đêm và du lịch đường sông tại TPHCM. ẢNH: HOÀNG HÙNG

Khoảng trống còn rõ hơn khi bước vào khung giờ buổi tối. Kinh tế đêm của thành phố hiện chủ yếu xoay quanh ẩm thực, phố đi bộ và một số hoạt động quen thuộc. TPHCM sôi động về đêm, nhưng những sản phẩm có khả năng tạo doanh thu sau 20 giờ như bảo tàng mở cửa đêm, sân khấu nghệ thuật, tour trên sông, không gian văn hóa sáng tạo hay chương trình giải trí chuyên biệt vẫn chưa nhiều. Ở những phân khúc chi tiêu cao, khả năng kết nối dịch vụ thành chuỗi hoàn chỉnh vẫn là khâu cần cải thiện. Với du lịch y tế, nếu khám chữa bệnh, lưu trú, vận chuyển, phiên dịch, nghỉ dưỡng và tham quan vẫn tách rời, khách phải tự tìm từng dịch vụ. Với khách tàu biển, nếu hạ tầng tiếp nhận và chương trình tham quan trên bờ chưa phù hợp quỹ thời gian ngắn, cơ hội gia tăng chi tiêu cũng khó được khai thác. Ông Trần Minh Hoàng, Giám đốc Kinh doanh Chào Show (TPHCM), cho rằng, thành phố nên đáp ứng tốt hơn nhu cầu của nhóm khách có khả năng chi tiêu cao để họ sẵn sàng chi nhiều hơn. Du lịch cần được đặt trong một hệ sinh thái tổng thể, gắn với công nghiệp văn hóa, công nghiệp sáng tạo và kinh tế đêm.

Bà Nguyễn Cẩm Tú, Giám đốc Trung tâm Xúc tiến Du lịch (Sở Du lịch TPHCM), thông tin, thành phố đang rà soát, tổ chức lại không gian trải nghiệm, trong đó ưu tiên nâng cấp hạ tầng tiếp nhận các tàu du lịch cỡ lớn. Các chuỗi sản phẩm giải trí đêm cũng được đầu tư để kéo dài thời gian lưu trú và thúc đẩy sức mua của du khách.

Đối với dòng khách MICE, các doanh nghiệp lữ hành đề xuất thiết kế chương trình kết hợp công tác với tham quan, mua sắm, ẩm thực và trải nghiệm văn hóa. Bà Lê Hồng Thủy Tiên, Tổng Giám đốc Tập đoàn IPPG (TPHCM), kiến nghị thành phố xây dựng các trung tâm mua sắm hàng hiệu miễn thuế, tích hợp cơ chế hoàn thuế VAT nhanh chóng. Một hướng khác được nhiều doanh nghiệp đề xuất là chuyên môn hóa du lịch y tế. Việc phối hợp giữa Sở Y tế, Sở Du lịch và Sở Công thương TPHCM để xây dựng bộ tiêu chí chung sẽ giúp doanh nghiệp hình thành các gói dịch vụ từ khám chữa bệnh, nghỉ dưỡng, lưu trú đến xe đưa đón, tham quan; qua đó tăng khả năng kéo dài lưu trú và chi tiêu.

Du khách tham gia tour du thuyền ngắm hoàng hôn trên sông Bạch Đằng. Ảnh: HOÀNG HÙNG

Theo bà Trần Thị Bảo Thu, Giám đốc Tiếp thị - Truyền thông Công ty Vietluxtour (TPHCM), muốn nâng mức chi tiêu của du khách thì phải tạo ra những sản phẩm thực sự có giá trị và đủ sức thuyết phục. Vietluxtour đang mở rộng các dòng sản phẩm theo chủ đề, gắn với văn hóa, lịch sử và nhịp sống đô thị. Cụ thể, với nhóm “TPHCM kể chuyện”, doanh nghiệp xây dựng các hành trình văn hóa - lịch sử như tour Biệt động Sài Gòn, “Sài Gòn xưa và nay - trải nghiệm Metro xanh”. Nhóm “TPHCM sau 18 giờ” kéo dài chuỗi trải nghiệm về đêm thông qua ẩm thực, nghệ thuật và chăm sóc sức khỏe. Trong khi đó, nhóm “TPHCM xanh và linh hoạt” tập trung khai thác du lịch Cần Giờ, các kỳ nghỉ ngắn (city break) và MICE, cho phép tùy chỉnh về ngôn ngữ, phương tiện, ẩm thực phù hợp từng thị trường khách.

Du khách ngắm sông Sài Gòn trên Saigon WaterGo. Ảnh: THI HỒNG

Du khách trải nghiệm ngắm TPHCM về đêm trên xe buýt hai tầng tại phường Sài Gòn. Ảnh: HOÀNG HÙNG

Những cách làm này cho thấy tư duy phát triển sản phẩm du lịch ở TPHCM đang dần chuyển từ “bán một tour” sang thiết kế cả hành trình trải nghiệm. Đây cũng là hướng đi cần thiết nếu TPHCM muốn biến lợi thế về lượng khách thành giá trị kinh tế cao hơn. Tăng trưởng du lịch bền vững không chỉ đến từ việc có thêm khách, mà còn từ khả năng giữ khách ở lại lâu hơn và tạo thêm lý do để họ chi tiêu. Khi những khoảng trống trong hành trình được lấp đầy bằng trải nghiệm có giá trị, TPHCM có thể trở thành địa bàn tiên phong cho mô hình du lịch chiều sâu, tạo ra giá trị kinh tế lâu dài.

Vũng Tàu (TPHCM) là điểm đến thích hợp cho những chuyến “đổi gió” ngắn ngày. Clip: VĨNH XUÂN

Những tháng cuối năm 2026, Sở Du lịch TPHCM tiếp tục phối hợp với doanh nghiệp tham gia các hội chợ quốc tế lớn tại Singapore, Mỹ, Anh; đồng thời tập trung vào hai khu vực thị trường trọng điểm Đông Bắc Á và châu Âu, chủ động đón đầu dòng khách cho năm 2027. Để TPHCM trở thành điểm đến cho du khách quốc tế không chỉ ghé thăm mà còn lưu trú lâu hơn, mua sắm và chi tiêu nhiều hơn, ngành du lịch thành phố đang nỗ lực nâng mức chi tiêu bình quân của mỗi du khách. Trọng tâm là phát triển hệ sinh thái mua sắm, giải trí và trải nghiệm cao cấp; nghiên cứu các mô hình mua sắm miễn thuế, đơn giản hóa thủ tục hoàn thuế VAT, nâng chất lượng dịch vụ tại các trung tâm thương mại và điểm bán dành cho khách quốc tế.

Song song đó, thành phố đẩy mạnh phát triển kinh tế đêm, các chương trình nghệ thuật, giải trí quy mô lớn và sản phẩm du lịch đặc thù như du thuyền trên sông Sài Gòn, du lịch chăm sóc sức khỏe, ẩm thực Halal, MICE và trải nghiệm văn hóa bản địa. Mục tiêu cuối cùng là hình thành chuỗi giá trị du lịch có khả năng giữ chân khách lâu hơn, gia tăng chi tiêu, qua đó đưa TPHCM trở thành trung tâm du lịch, mua sắm và giải trí hàng đầu khu vực.

Vấn đề hiện nay là làm sao để kinh tế đêm trở thành một động lực nâng sức hút và tăng giá trị du lịch. Hiện các hoạt động phục vụ du khách thường diễn ra trong khung giờ từ 7 giờ đến 17 giờ, chỉ tạo khoảng 30% doanh thu, trong khi khung giờ từ 18 giờ đến 2 giờ sáng hôm sau có thể tạo tới 70% doanh thu dịch vụ nhưng chưa được khai thác tương xứng. Các giá trị văn hóa truyền thống, từ ẩm thực, nghệ thuật dân gian đến sản phẩm bảo vệ sức khỏe…, hoàn toàn có thể trở thành “mỏ neo” thu hút du khách. Khi hoạt động về đêm phát triển, người dân có thêm thu nhập, doanh nghiệp và ngân sách có thêm nguồn thu. Vì vậy, cần chính sách đột phá để doanh nghiệp, người dân mạnh dạn đầu tư, đưa kinh tế đêm thành động lực tăng trưởng du lịch.

Theo tôi, muốn “mở khóa” chi tiêu của du khách, TPHCM nên chuyển từ bán tour sang thiết kế trải nghiệm. Không phải bán nhiều hơn, mà tạo ra những giá trị đủ hấp dẫn để du khách tự nguyện chi tiêu nhiều hơn. Trước hết, cần sáng tạo những sản phẩm chạm đến “tầng ký ức đô thị” của Sài Gòn - Gia Định - TPHCM, giúp du khách tham quan hiểu và cảm nhận câu chuyện của thành phố qua lịch sử, kiến trúc, ẩm thực, con người và đời sống. Đồng thời mở rộng hành trình ra vùng ven, thiên nhiên, nông nghiệp, làng nghề và cộng đồng, để du khách được sống như cư dân bản địa, trực tiếp làm nghề, chế biến món ăn, khám phá đời sống và những giá trị truyền thống. Ở phân khúc cao cấp, nên phát triển các trải nghiệm độc đáo như trực thăng, du thuyền sông Sài Gòn, ẩm thực cao cấp, ngắm thành phố từ Landmark 81, kết nối thành những hành trình khác biệt. Từ “đi xem” sang “nhập vai - trải nghiệm - sống cùng điểm đến”, TPHCM sẽ kéo dài thời gian lưu trú, mở rộng không gian tiêu dùng và gia tăng giá trị chi tiêu của mỗi du khách.