'Fan cứng' cũng quay lưng với Labubu

Pop Mart đối mặt áp lực khi người tiêu dùng giảm chi tiêu cho đồ chơi sưu tầm và chuyển sự chú ý sang những xu hướng mới. Ảnh minh họa: Jared Soares/The New York Times.

Từng chi hơn 50.000 USD để sưu tầm hơn 400 Labubu, Ensito, nhà sáng tạo nội dung tại bang North Carolina (Mỹ), đang dần mất hứng thú với những món đồ chơi từng khiến anh từ bỏ công việc trong ngành công nghệ.

Năm 2024, Ensito nghỉ việc để toàn thời gian sản xuất nội dung về đồ chơi này, thậm chí đến Italy và Tây Ban Nha săn các phiên bản mới. Anh còn đặt nha sĩ làm riêng bộ răng nhọn mô phỏng nụ cười của nhân vật để tham dự các sự kiện.

Tuy nhiên, những video từng đạt 10.000 lượt xem nay khó thu hút sự chú ý. Ensito bắt đầu chuyển sang các xu hướng khác như Hello Kitty và đồ chơi squishy.

Theo BBC, trường hợp của Ensito phản ánh sự hạ nhiệt của Labubu, dòng đồ chơi từng giúp Pop Mart, công ty đồ chơi sưu tầm có trụ sở tại Bắc Kinh (Trung Quốc), trở thành một trong những doanh nghiệp đồ chơi giá trị nhất thế giới.

Doanh số toàn cầu của công ty trong 3 tháng kết thúc vào cuối tháng 9 giảm tới 50% so với cùng kỳ năm trước, riêng doanh thu tại Mỹ giảm ít nhất 70%. Cổ phiếu công ty cũng mất hơn một nửa giá trị so với đỉnh năm ngoái, dù vốn hóa vẫn đạt gần 24 tỷ USD.

Trước đó, tại cuộc họp công bố kết quả kinh doanh nửa đầu năm vào tháng 8, Vương Ninh, nhà sáng lập kiêm CEO Pop Mart, từng cảnh báo công ty có thể không đạt mục tiêu tăng trưởng doanh thu 20% trong năm 2026, theo South China Morning Post.

Dòng đồ chơi dễ mua

Ra mắt năm 2019, Labubu trở thành dòng sản phẩm thành công nhất của Pop Mart nhờ mô hình hộp mù (blind box), trong đó người mua không biết nhân vật bên trong trước khi mở hộp.

Sự xuất hiện của món đồ chơi sưu tầm trên túi xách của những người nổi tiếng như Kim Kardashian và Lisa (Blackpink) càng thúc đẩy nhu cầu.

Tại Anh, hãng đồ chơi Trung Quốc từng phải tạm ngừng bán sản phẩm ở một số cửa hàng sau những vụ tranh giành giữa khách hàng. Một phiên bản quái vật răng nhọn kích thước bằng người thật thậm chí được bán với giá hơn 150.000 USD.

Ensito khoe bộ răng được thiết kế riêng, có hình dáng giống răng nhân vật đồ chơi. Ảnh: Ensito.

Theo Samer El Hajjar, giảng viên marketing tại National University of Singapore (NUS), trường đại học công lập tại Singapore, tính khan hiếm là yếu tố quan trọng khiến người tiêu dùng liên tục mua hộp mù để tìm kiếm phiên bản mong muốn.

Tuy nhiên, việc công ty tăng sản lượng để đáp ứng nhu cầu đã khiến lợi thế này suy giảm.

Ashley Dudarenok, chuyên gia tại ChoZan, công ty nghiên cứu thị trường Trung Quốc, nhận định cảm giác sở hữu món đồ khó tìm đã giảm dần khi nguồn cung đồ chơi sưu tầm ngày càng dồi dào.

Ensito cũng nhận thấy sự thay đổi. Nếu trước đây người mua phải xếp hàng hoặc tìm đến thị trường bán lại, hiện nhiều phiên bản búp bê răng nhọn được bày bán sẵn tại cửa hàng.

Trong khi đó, những dòng đồ chơi sưu tầm như Sonny Angel, Smiski hay các bộ hộp mù lấy cảm hứng từ Disney và Marvel đang thu hút sự chú ý.

Miniso, chuỗi bán lẻ có nguồn gốc từ Quảng Châu (Trung Quốc), cũng mở rộng kinh doanh hộp mù thông qua mạng lưới hơn 8.000 cửa hàng toàn cầu.

Người chơi bắt đầu mua có chọn lọc

Giới phân tích cho rằng thách thức lớn nhất của Pop Mart là xây dựng những nhân vật có sức sống lâu dài, tương tự Hello Kitty của Sanrio, công ty giải trí Nhật Bản.

Doanh nghiệp đồ chơi đã đầu tư vào công viên chủ đề tại Bắc Kinh (Trung Quốc) và công bố kế hoạch sản xuất phim Labubu. Tuy nhiên, Dudarenok nhận định doanh nghiệp đang đối mặt bài toán khác với Disney, tập đoàn giải trí Mỹ vốn xây dựng câu chuyện nhân vật trước khi phát triển đồ chơi.

Theo bà, thách thức lớn của công ty là duy trì sức hút của dòng đồ chơi từng đình đám ngay cả khi người nổi tiếng không còn tích cực quảng bá sản phẩm.

Katelynn Carlson cho biết trải nghiệm mở hộp mù gợi lại cảm giác háo hức khi nhận quà thời thơ ấu. Ảnh: Katelynn Carlson.

Thực tế, khi cơn sốt hạ nhiệt, nhiều người sưu tầm cũng bắt đầu thay đổi thói quen mua sắm. Lawrence Yu, nhà sáng tạo nội dung tại Melbourne (Australia), sở hữu khoảng 50 đồ chơi Labubu sau 2 năm sưu tầm, cho biết sẽ cân nhắc kỹ hơn trước khi mua các phiên bản mới.

Trước kia, các video mua sắm và mở hộp đồ chơi của Yu từng đạt tới 1 triệu lượt xem. Khi cơn sốt hạ nhiệt, anh cũng ít đăng nội dung về dòng đồ chơi này.

Tương tự, Clara Barbero, nhà sưu tầm tại Canada, cũng cho rằng cơn sốt quái thỏ răng nhọn đã qua. Cô vẫn theo dõi các phiên bản mới nhưng chỉ mua những mẫu mình thực sự yêu thích và muốn giữ trong nhiều năm.

Tuy nhiên, không phải người chơi nào cũng mất hứng thú. Hedy Khaled tại Liverpool (Anh) vẫn gắn bó với bộ sưu tập 70 mô hình Pop Mart. Theo cô, cần phân biệt người mua chạy theo trào lưu và những người thực sự yêu thích nhân vật.

Katelynn Carlson, chuyên gia marketing sở hữu 36 Labubu, cũng tiếp tục chờ đợi các đợt phát hành mới. Cô xem niềm vui khi sưu tầm quái vật lông xù quan trọng hơn việc món đồ chơi này có còn nổi tiếng hay không.