'Gã khổng lồ' mỹ phẩm tìm cách tái sinh sau 'cái bẫy Trung Quốc'

Một cửa hàng Esteé Lauder tại Trung Quốc. Ảnh: Reuters.

Esteé Lauder - chủ sở hữu các thương hiệu đình đám như MAC, Aveda, Le Labo, Clinique... - vừa báo lỗ ròng 156 triệu USD trong quý đầu tiên của năm tài chính 2025, kéo dài cuộc khủng hoảng suốt 3 năm qua của gã khổng lồ mỹ phẩm cao cấp đến từ Mỹ, theo Fortune.

Kết quả kinh doanh liên tục đi lùi trong khi giới đầu tư chưa tìm thấy điểm sáng mới khiến vốn hóa thị trường của đế chế gần 80 năm tuổi này bị "thổi bay" hơn 100 tỷ USD sau 3 năm.

Cú trượt dài của đế chế một thời

Thất bại của Esteé Lauder xuất phát từ việc quá phụ thuộc vào thị trường Trung Quốc - nơi từng được kỳ vọng sẽ soán ngôi Mỹ để trở thành thị trường xa xỉ lớn nhất thế giới.

Dưới sự hậu thuẫn của gia đình sáng lập Lauder, cựu CEO Fabrizio Freda lao vào cuộc đua mở rộng độ phủ của Esteé Lauder khắp Trung Quốc, từ các đô thị lớn như Bắc Kinh, Thượng Hải đến các thành phố cấp 2, cấp 3. Hãng cũng mở các cửa hàng tại sân bay và cửa hàng miễn thuế theo xu thế bán lẻ du lịch nổi lên ở Trung Quốc.

Chiến lược của Freda nhanh chóng gặt hái quả ngọt. Doanh thu khu vực châu Á - Thái Bình Dương đã tăng vọt từ mức 2,23 tỷ USD năm 2014 lên 5,49 tỷ USD vào năm 2021, đóng góp 34% tổng doanh thu toàn tập đoàn. Qua đó, thị trường này vượt Mỹ, trở thành nguồn thu lớn nhất cho Esteé Lauder.

Nhưng chính điều này lại trở thành điểm yếu chí mạng khi cơn sốt tiêu dùng nguội lạnh.

Đại dịch Covid-19 là "cú sốc" đầu tiên. Ban đầu, nhu cầu chăm sóc da tăng vọt giúp công ty hưởng lợi, nhưng ngay sau đó, sự bất ổn kinh tế khiến người tiêu dùng cắt giảm chi tiêu. Doanh số bán hàng miễn thuế lao dốc do hạn chế đi lại, tỷ lệ thất nghiệp cao trong giới trẻ càng khiến thị trường suy yếu.

Đáng lo hơn, khách Trung Quốc ngày càng ưu ái thương hiệu nội địa cùng xu hướng tìm kiếm sản phẩm tự nhiên, lành tính đã khiến Esteé Lauder mất dần vị thế.

Hệ quả là doanh thu khu vực châu Á - Thái Bình Dương giảm liên tục suốt 3 năm sau đó, chỉ còn 4,89 tỷ USD trong năm tài chính 2024 - thấp hơn 16% so với đỉnh cao năm 2021.

Cửa hàng Esteé Lauder Starlight Festive tại Khu phức hợp mua sắm miễn thuế quốc tế Haikou, Hà Nam (Trung Quốc). Ảnh: DFNI.

Nhưng tổn thất tài chính không chỉ dừng lại ở đó. Ngay cả những ông lớn như Apple, Starbucks hay LVMH cũng lao đao tại Trung Quốc, nhưng Esteé Lauder lại chịu ảnh hưởng nặng nề hơn do những khoản đầu tư khổng lồ đặt cược vào một thị trường đã không còn "dễ ăn" như trước.

Năm 2018, Esteé Lauder chi 1 tỷ USD xây dựng nhà máy tại Nhật Bản để phục vụ khách hàng Trung Quốc nhanh hơn. Nhưng khi nhu cầu suy yếu, nhà máy này trở thành "cỗ máy đốt tiền" với công suất dư thừa.

Chuỗi cung ứng cũng là một cơn ác mộng. Công ty buộc phải gửi hàng đến cửa hàng miễn thuế từ trước nhiều tháng để đảm bảo nguồn cung, khiến họ mất đi sự linh hoạt trong điều chỉnh hàng tồn kho.

Khi Trung Quốc mở cửa trở lại năm 2023, Esteé Lauder dồn dập xuất hàng, chỉ để thấy chúng nằm phủ bụi trên kệ do thị trường xa xỉ suy giảm đột ngột. Việc xả hàng tồn với mức giá thấp gây tổn thất nghiêm trọng và vẫn chưa có dấu hiệu chấm dứt, theo Wall Street Journal.

Bain & Co. ước tính trong năm qua, thị trường xa xỉ Trung Quốc đã giảm 18-20%, quay về mức của năm 2020. Bain dự đoán tình trạng ảm đạm này sẽ còn kéo dài, ít nhất cho đến khi chính phủ Trung Quốc tung ra các biện pháp kích thích kinh tế.

Đáng nói, Esteé Lauder không chỉ lao đao tại Trung Quốc. Ngay trên chính "sân nhà" Mỹ, hãng cũng đang dần bị lấn át bởi những thương hiệu như L’Oreál, Shiseido, thậm chí cả các "tân binh" như e.l.f. Beauty hay Fenty Beauty của Rihanna.

Lý do là sự chậm thích nghi với những thay đổi của thị trường, khi thế hệ người tiêu dùng mới - Millennials và Gen Z - đang dần xâm chiếm.

Thách thức trên vai lãnh đạo mới

Bối cảnh hiện nay đặt ra thách thức lớn đối với CEO đương nhiệm Stéphane de La Faverie. Kể từ khi ông nhậm chức vào cuối tháng 10/2024, cổ phiếu của Esteé Lauder đã tăng khoảng 25%, nhưng vẫn chưa trở lại mức đỉnh trước đây.

Tân CEO Stéphane de La Faverie trong một sự kiện của Esteé Lauder cuối năm 2022. Ảnh: Esteé Lauder.

Tân CEO từng là người đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng chiến lược của Freda. Đó là lý do giới phân tích và đầu tư "vẫn chưa tin tưởng" vào khả năng phục hồi của công ty dưới sự điều hành của ông, theo một báo cáo gần đây của Wells Fargo.

Các nhà phân tích đều đồng tình rằng de La Faverie có thể đã được chọn vì ông hiểu rõ về công ty phức tạp này và có khả năng hành động nhanh chóng. Dường như Esteé Lauder tin rằng sự thấu hiểu này quan trọng hơn kinh nghiệm tái cấu trúc một doanh nghiệp.

Một báo cáo của McKinsey dự đoán ngành công nghiệp mỹ phẩm sẽ đạt giá trị 590 tỷ USD vào năm 2028, và Esteé Lauder cần chuẩn bị sẵn sàng để giành lại "miếng bánh" của mình.

Chính Freda đã chia sẻ với các nhà đầu tư vào tháng 10/2024 về điều mà người kế nhiệm của ông cần làm: "Chúng ta cần những người xây dựng thương hiệu, nhưng cũng cần những người có thể hành động một cách khẩn trương, nhanh chóng và dũng cảm để thực hiện những thay đổi cần thiết".

Phương Linh