Gần 98% thị trường TMĐT nằm trong tay hai nền tảng, 'người thứ ba' còn chỗ?

Theo số liệu được SHS dẫn từ YouNet ECI, trong 6 tháng đầu năm 2026, tổng giá trị giao dịch thị trường thương mại điện tử (TMĐT) Việt Nam trên bốn sàn lớn gồm Shopee, TikTok Shop, Lazada và Tiki đạt khoảng 291.600 tỷ đồng, tăng 44,1% so với cùng kỳ năm trước. 

Shopee và TikTok Shop chiếm gần 98% thị trường TMĐT

Trong đó, riêng Shopee đạt khoảng 144.300 tỷ đồng, chiếm 54,5% thị phần, tăng 15%; TikTok Shop đạt 115.000 tỷ đồng, chiếm 43,4%, tăng 27%. Hai nền tảng này cộng lại chiếm gần 98% giá trị giao dịch.

Phần còn lại của thị trường ngày càng nhỏ. Lazada đạt khoảng 4.400 tỷ đồng, giảm 23%, trong khi Tiki đạt 1.100 tỷ đồng, dù tăng 33%. Nếu xét riêng quy mô giao dịch, khoảng cách giữa nhóm dẫn đầu và phần còn lại đã trở nên rất lớn.

Gần 98% thị trường TMĐT Việt Nam nằm trong tay Shopee và TikTok Shop.

Một điểm cần quan tâm hơn đó là cách hai nền tảng dẫn đầu đang tạo ra tăng trưởng.

Shopee vẫn giữ vị trí lớn nhất, nhưng TikTok Shop đang thu hẹp khoảng cách nhờ tốc độ tăng trưởng cao hơn. Trong nửa đầu năm, GMV (tổng giá trị giao dịch) của TikTok Shop tăng 27%, gần gấp đôi tốc độ tăng của Shopee. Ở chu kỳ 12 tháng từ tháng 5/2025 đến tháng 4/2026, dữ liệu cho thấy thị phần TikTok Shop tăng từ khoảng 33% lên 44%, trong khi Shopee giảm từ 61% xuống 53%.

Sự thay đổi này phản ánh sự chuyển dịch trong cách người Việt mua hàng trực tuyến. TMĐT không còn chỉ là nơi người tiêu dùng chủ động tìm kiếm sản phẩm, so sánh giá rồi đặt hàng. Video ngắn, livestream, KOC và tiếp thị liên kết đang trở thành một phần của quá trình bán hàng.

Ông Nguyễn Hữu Tuấn, Giám đốc Trung tâm Phát triển thương mại điện tử (eComDX), Cục Thương mại điện tử, cho biết quy mô thị trường B2C (Business to consumer) của Việt Nam năm 2025 ước đạt khoảng 31 tỷ USD, tăng trưởng khoảng 25%/năm. Theo ông, cạnh tranh giữa các nền tảng, đặc biệt Shopee và TikTok Shop, cùng với sự phát triển của mô hình social commerce và công nghệ thuật toán là những điểm đáng chú ý của thị trường.

Dù vậy, đà tăng trưởng này không có nghĩa là ngày càng nhiều người bán đều hưởng lợi. Ngược lại, dữ liệu 6 tháng đầu năm cho thấy số cửa hàng có phát sinh doanh thu đang giảm. Nhóm shop non-Mall (cửa hàng ngoài hệ thống) còn khoảng 417.000 cửa hàng, giảm 27% so với cùng kỳ; số shop thuộc hệ thống Mall cũng giảm 25%, còn khoảng 20.000.

Điều này cho thấy GMV tăng mạnh trong khi số lượng shop giảm sâu. Nói cách khác, TMĐT đang tạo ra nhiều doanh thu hơn từ một số lượng người bán nhỏ hơn.

Thị trường lớn hơn, nhưng cuộc chơi khó hơn

Nếu chỉ nhìn vào tổng doanh số, thị trường TMĐT đang rất tích cực. Song với từng nhà bán hàng, thị trường phức tạp hơn nhiều.

Dữ liệu cho thấy giá trị giao dịch bình quân trên mỗi nhà bán hàng hoạt động tăng mạnh. Trên Shopee, con số này đạt khoảng 831,7 triệu đồng, tăng 44% so với cùng kỳ. TikTok Shop đạt khoảng 532,7 triệu đồng/shop, tăng tới 65%. Tiki đạt 461,1 triệu đồng/shop, tăng 174%, còn Lazada đạt 98,3 triệu đồng/shop, tăng 63%.

Những con số này không có nghĩa mọi nhà bán hàng đều tăng doanh thu, mà cho thấy doanh thu đang tập trung hơn vào nhóm shop còn hoạt động hiệu quả.

Đây cũng là xu hướng đã xuất hiện từ năm 2025. Theo Metric, GMV của bốn sàn lớn trong cả năm 2025 đạt khoảng 429.700 tỷ đồng, tăng 34,75% so với năm trước, nhưng số lượng shop hoạt động lại giảm 7,43%.

Ông Nguyễn Phương Lâm, Giám đốc Bộ phận Tư vấn và Phân tích thị trường YouNet ECI từng nhận định rằng giai đoạn tăng trưởng dễ dàng bằng cách đổ tiền vào quảng cáo đã kết thúc. Theo ông, sự rút lui của nhà bán nhỏ tạo thêm không gian cho thương hiệu và nhà bán chuyên nghiệp, trong khi người bán muốn tồn tại phải kiểm soát tốt hơn các yếu tố về vận hành, quảng cáo, khuyến mãi và chi phí.

Áp lực chi phí là một trong nhũng nguyên nhân quan trọng. Trong năm 2026, các nền tảng tiếp tục điều chỉnh chính sách phí, khiến bài toán kinh doanh của người bán thay đổi. VCCI ghi nhận phản ánh từ thị trường cho thấy khi chi phí bán hàng tăng, lợi thế dựa đơn thuần vào giá rẻ của nhiều shop nhỏ bị thu hẹp.

Trong mô hình cũ, một cá nhân có thể nhập hàng, mở gian hàng, chạy quảng cáo và nhanh chóng tiếp cận khách hàng. Khi cạnh tranh tăng lên, mô hình này không còn dễ duy trì. Người bán phải tính thêm chi phí quảng cáo, chiết khấu, khuyến mãi, vận chuyển, hoàn hàng và các yêu cầu liên quan đến chất lượng, hóa đơn, thuế.

Trong khi đó, người mua cũng không còn chi tiêu hoàn toàn theo tốc độ tăng trưởng của thị trường.

Báo cáo YouNet ECI về nửa đầu năm 2026 cho thấy giá bán là yếu tố quan trọng nhất với 68% người tiêu dùng được khảo sát, trong khi 53% lựa chọn khuyến mãi là yếu tố quan trọng. Tỷ lệ người tiêu dùng ưu tiên chất lượng sản phẩm giảm từ 77% xuống 52% trong khảo sát này, cho thấy áp lực tối ưu ngân sách đang gia tăng.

Ông Nguyễn Phương Lâm nhận định nhu cầu mua sắm trực tuyến trong nửa cuối năm vẫn duy trì, nhưng tỷ lệ chuyển đổi và giá trị đơn hàng sẽ chịu áp lực từ giá và các chương trình khuyến mãi. Theo ông, doanh nghiệp cần phân tích đặc thù từng ngành hàng, nhóm khách hàng và dữ liệu lịch sử để xác định mức giá cũng như mức ưu đãi phù hợp.

Điều này giải thích phần nào nghịch lý của thị trường: người tiêu dùng vẫn mua nhiều hơn trên môi trường trực tuyến, nhưng họ nhạy cảm hơn với giá. Nền tảng vẫn tăng GMV, nhưng không phải nhà bán nào cũng giữ được doanh thu.

Cấu trúc thị trường vì thế đang thay đổi. Những shop có thương hiệu, nguồn hàng ổn định, khả năng kiểm soát giá vốn và vận hành tốt có nhiều điều kiện để tiếp tục mở rộng. Ngược lại, những cửa hàng phụ thuộc vào sản phẩm dễ thay thế, cạnh tranh chủ yếu bằng giá và phải chi nhiều cho quảng cáo để duy trì đơn hàng sẽ chịu sức ép lớn hơn.

Đây không chỉ là câu chuyện của riêng Shopee hay TikTok Shop. Quy mô TMĐT B2C Việt Nam năm 2025 đã đạt khoảng 31 tỷ USD, tương đương khoảng 10% tổng mức bán lẻ hàng hóa và dịch vụ theo số liệu Bộ Công Thương. Luật Thương mại điện tử mới cũng đã có hiệu lực từ ngày 1/7/2026, kéo theo yêu cầu rõ hơn về quản lý, minh bạch và tuân thủ đối với các chủ thể tham gia thị trường.

Do đó, giai đoạn tiếp theo nhiều khả năng sẽ không còn là cuộc đua đơn thuần về số lượng shop hay số đơn hàng. Các nền tảng phải cạnh tranh về khả năng giữ người mua, còn nhà bán hàng phải cạnh tranh về hiệu quả kinh doanh.

Con số gần 98% thị phần của Shopee và TikTok Shop cho thấy mức độ tập trung rất cao của thị trường. Nhưng con số 417.000 shop non-Mall, giảm 27% chỉ sau một năm lại thể hiện thị trường đang lớn lên đồng thời với quá trình thu hẹp số người bán có thể tồn tại trên đó.