Giải bài toán 'xuất khẩu lớn, thương hiệu nhỏ'

Bài toán đặt ra là làm sao để chuyển từ "làm hàng" sang làm chủ thương hiệu.

Bài toán xây dựng thương hiệu

Theo TS Nguyễn Thanh Hoàn, chuyên gia về quản trị doanh nghiệp, marketing và thương hiệu, với hàng xuất khẩu thô hoặc gia công, doanh nghiệp Việt thường chỉ thu về khoảng 10-15% giá trị toàn chuỗi.

Việt Nam xuất khẩu lớn về nông sản, thực phẩm, dệt may, đồ gỗ nhưng nhiều sản phẩm vẫn mang thương hiệu của nhà nhập khẩu, phân phối hoặc doanh nghiệp nước ngoài.

Ngành điều là ví dụ. Việt Nam chiếm gần 80% lượng nhân điều xuất khẩu toàn cầu, nhưng chủ yếu bán ở mức 6.000-7.000 USD/tấn. Sau khi được chế biến sâu, đóng gói và gắn thương hiệu nước ngoài, giá bán có thể lên 20.000-25.000 USD/tấn. "Chúng ta đang nhường lại 70% giá trị thặng dư cho đối tác sở hữu thương hiệu", ông Hoàn phân tích.

Tương tự, áo sơ mi gia công chỉ mang về cho doanh nghiệp Việt khoảng 1-2 USD tiền công, nhưng khi gắn thương hiệu quốc tế có thể bán 50-100 USD.

Những con số trên cho thấy năng lực sản xuất chưa đồng nghĩa với năng lực giữ giá trị. Khi chưa sở hữu thương hiệu, hệ thống phân phối và kết nối trực tiếp với người tiêu dùng, doanh nghiệp Việt vẫn khó giữ phần lợi nhuận lớn dù đã đáp ứng tốt các tiêu chuẩn quốc tế.

Ông Nguyễn Tiến Dũng, chuyên gia thương mại điện tử xuyên biên giới, CEO & Founder 5MSTAR chia sẻ, trước đây doanh nghiệp Việt trên các sàn quốc tế chủ yếu làm OEM (nhận gia công và sản xuất dựa trên thiết kế, thông số kỹ thuật của một công ty đối tác, sản phẩm làm ra được bán dưới tên thương hiệu của bên đặt hàng).

Tuy nhiên, thời gian qua, nhiều doanh nghiệp đã chuyển sang xây dựng thương hiệu riêng, thay vì chỉ gia công cho đối tác nước ngoài.

Theo ông Dũng, thương mại điện tử xuyên biên giới đang mở thêm cơ hội cho doanh nghiệp vừa và nhỏ tiếp cận trực tiếp người tiêu dùng quốc tế qua Amazon, TikTok, Shopify.... Sự phát triển của AI đang giúp doanh nghiệp nhỏ rút ngắn thời gian nghiên cứu thị trường, phân tích dữ liệu và tối ưu marketing.

Từ câu chuyện phở Thìn, ông Nguyễn Trọng Thìn, chủ thương hiệu bày tỏ, thương hiệu bắt đầu quốc tế hóa tại Nhật Bản năm 2018 sau một buổi thử phở ở Tokyo với khoảng 170 người tham dự. Đến nay, thương hiệu đã mở rộng sang Sydney, Singapore, Indonesia, Malaysia...

Với thị trường mới, ông Thìn đều khảo sát khẩu vị, nguyên liệu và văn hóa địa phương để điều chỉnh sản phẩm nhưng vẫn giữ bản sắc phở Việt. Theo ông, thách thức lớn nhất không chỉ là chất lượng món ăn mà là thích nghi với thị trường mà không đánh mất bản sắc.

Đây cũng là bài toán của doanh nghiệp Việt khi xây dựng thương hiệu toàn cầu: thích nghi nhưng phải giữ được giá trị riêng.

Bảo vệ thương hiệu, giữ giá trị xuất khẩu

Nếu chất lượng sản phẩm là nền móng thì cơ chế bảo hộ sở hữu trí tuệ là một trong những "hàng rào pháp lý" quan trọng bảo vệ thương hiệu.

Ngành điều nước ta đang nhường 70% giá trị thặng dư cho đối tác sở hữu thương hiệu.

Luật sư Lê Quang Vinh, Giám đốc Công ty Sở hữu trí tuệ Bross và Cộng sự, cho biết quá trình tư vấn cho doanh nghiệp Việt xuất khẩu, ông thường gặp 4 nhóm tranh chấp.

Thứ nhất, nhãn hiệu của doanh nghiệp Việt bị người khác nộp đơn đăng ký trước tại thị trường nước ngoài. Đây là rủi ro phổ biến, đặc biệt ở những thị trường áp dụng nguyên tắc "nộp đơn trước".

Thứ hai, tranh chấp với nhà phân phối, đại lý hoặc đối tác sản xuất theo đặt hàng hoặc thiết kế và sản xuất khi đối tác tự ý nộp đơn đăng ký nhãn hiệu hoặc sử dụng, kiểm soát tên miền, gian hàng và tài khoản bán hàng vượt quá phạm vi được phép.

Thứ ba là tranh chấp trên nền tảng số, như hàng giả, gian hàng giả, tài khoản giả danh chính hãng, sử dụng trái phép logo, hình ảnh, bao bì.

Thứ tư là tranh chấp liên quan bao bì, kiểu dáng, nhãn hàng hóa hoặc các yếu tố nhận diện thương mại bị cho là xâm phạm quyền hoặc gây nhầm lẫn với sản phẩm, hoạt động kinh doanh của đối thủ.

Đáng nói là không ít doanh nghiệp chỉ tìm đến luật sư sau khi sự cố đã xảy ra: Nhãn hiệu đã bị đăng ký trước, hàng bị gỡ khỏi sàn, nhà phân phối nắm kênh bán hoặc đối thủ gửi thư cảnh báo.

"Với xuất khẩu, việc tra cứu, xác lập và kiểm soát quyền sở hữu trí tuệ cần được thực hiện trước khi công bố hoặc đưa sản phẩm vào thị trường mục tiêu", luật sư Vinh nhấn mạnh và cho biết, nếu không, doanh nghiệp có thể phải trả rất nhiều loại chi phí.