Google, OpenAI đặt cược tác tử AI làm biến đổi ngành thương mại điện tử tỉ USD

Điều này có thể tạo bước ngoặt để thay đổi toàn bộ ngành thương mại điện tử trị giá hàng tỉ USD.

Những tháng gần đây, Google, OpenAI, Microsoft và Perplexity đã lần lượt giới thiệu tính năng mua sắm tích hợp AI, cho phép tìm kiếm sản phẩm qua chatbot, thậm chí để các tác tử AI tự động hoàn tất đơn hàng thay cho người tiêu dùng.

Sự trỗi dậy của các tác tử AI đang buộc nhiều thương nhân và thương hiệu phải suy nghĩ lại về cách thức bán hàng trực tuyến, đặc biệt là làm thế nào để các mô hình AI phát hiện và chatbot giới thiệu sản phẩm của họ.

Các nhà quảng cáo đang áp dụng nhiều kỹ thuật mới, chẳng hạn tạo ra những URL dài hơn có chứa từ khóa, hoặc tìm cách được nhắc đến trên những website mà các bot đánh giá là có độ uy tín cao hơn, để xuất hiện nổi bật hơn trong các kết quả do AI tạo ra.

Hàng loạt công ty khởi nghiệp ra đời để cung cấp giải pháp theo dõi sự hiện diện thương hiệu trong phản hồi của chatbot AI, gồm cả Profound, Refine và Algolia.

James Cadwallader, đồng sáng lập Profound, cho biết hành vi nhiều người tiêu dùng đang thay đổi khi có thể không còn truy cập trực tiếp vào các trang thương mại điện tử nữa.

“Tác tử AI và chatbot đang khiến khách hàng dần rời xa các thương hiệu. Cuối cùng, người tiêu dùng sẽ chỉ tương tác với công cụ trả lời. Các tác tử AI sẽ trở thành khách truy cập chính vào cả website lẫn internet để tìm kiếm thông tin và mua sắm thay người dùng”, ông nói.

Xu hướng AI thay thế công cụ tìm kiếm

AI ngày càng được sử dụng như một công cụ tìm kiếm. Theo dữ liệu từ công ty tiếp thị tìm kiếm Semrush, gần 60% lượt tìm kiếm trên Google tại châu Âu hiện nay không còn dẫn đến cú nhấp chuột nào vào các trang web, bởi người dùng dựa vào phần AI Overviews để có câu trả lời.

Các nhà phân tích tại công ty nghiên cứu Gartner dự đoán lượng truy cập công cụ tìm kiếm truyền thống sẽ giảm 25% vào năm 2026, do sự trỗi dậy của chatbot tạo sinh và tác tử AI.

Các công ty AI đang nhanh chóng ra mắt dịch vụ thương mại điện tử để tận dụng xu hướng này. OpenAI đã phát hành phiên bản cập nhật hệ thống mua sắm Operator (nay đổi tên thành Agent), có khả năng thực hiện loạt tác vụ trong trình duyệt, với mua sắm là một trong những trường hợp sử dụng cốt lõi.

Ví dụ, khi một người dùng yêu cầu mua nguyên liệu cho bữa tối nướng kèm món tráng miệng, Agent đã tự điều hướng đến trang web siêu thị, thêm các sản phẩm cần thiết vào giỏ hàng, rồi chuyển lại quyền kiểm soát cho khách để hoàn tất đơn hàng. OpenAI cũng lên kế hoạch thu lợi từ doanh số bán hàng trực tuyến thực hiện trực tiếp qua ChatGPT bằng cách tích hợp tính năng thanh toán ngay trong nền tảng này, giúp người dùng mua sắm mà không cần rời khỏi ứng dụng.

Perplexity gần đây tung ra trình duyệt Comet, có khả năng thực hiện các tác vụ tự động với nhiều ứng dụng khác nhau trên máy tính, không chỉ giới hạn trong môi trường web, chẳng hạn lịch, website và email.

Microsoft cũng giới thiệu tính năng Action có khả năng duyệt web cho các yêu cầu mua sắm của người dùng.

Trong khi đó, Google ra mắt AI mode để hiển thị nhiều lựa chọn sản phẩm và phát hành công cụ theo dõi giá bằng AI, báo người dùng khi giá mặt hàng mong muốn đã giảm xuống một mức nhất định.

Các hãng AI hàng đầu cho rằng mua sắm sẽ trở thành ứng dụng quan trọng của những tác tử - Ảnh: FT

“Hoạt động mua sắm phải là trải nghiệm được cá nhân hóa sâu sắc, phù hợp với từng người dùng”, bà Lilian Rincon, Phó chủ tịch sản phẩm Google Shopping, cho biết. Bà nói thêm rằng các tính năng mới nhất của Google giúp người tiêu dùng “tiết kiệm thời gian và công sức, tránh tình trạng mở tới 20 thẻ cùng lúc để tìm nhiều sản phẩm khác nhau, vừa phức tạp vừa mệt mỏi”.

Tìm kiếm ngữ nghĩa

Chatbot hoặc tác tử AI thường chọn sản phẩm để gợi ý cho người dùng dựa vào những kết quả hàng đầu trên công cụ tìm kiếm truyền thống. Tuy nhiên, Google sử dụng kết hợp giữa quảng cáo, kết quả tìm kiếm và dữ liệu cá nhân sẵn có của người dùng để đưa ra gợi ý phù hợp hơn. Điều này đồng nghĩa các thương hiệu đôi khi có thể nhắm mục tiêu đến người dùng thông qua kỹ thuật tối ưu hóa công cụ tìm kiếm (SEO).

Dẫu vậy, các nhà tquảng cáo đang áp dụng phương pháp mới để tăng khả năng thương hiệu được xuất hiện trong kết quả do AI tạo ra. Việc đó đòi hỏi sự tập trung vào chi tiết trong mô tả sản phẩm và nâng cấp yếu tố kỹ thuật, chẳng hạn đảm bảo website thương hiệu tải xong trong vòng 3 giây - yếu tố ngày càng quan trọng khi bot ưu tiên các trang tải nhanh, theo nhà phân tích Nikhil Lai của hãng nghiên cứu Forrester.

Hannah Chelkowski, đồng sáng lập quỹ đầu tư mạo hiểm Blank Ventures (nhà đầu tư vào Refine), cho biết các nhà bán lẻ đang chứng kiến sự gia tăng của tìm kiếm ngữ nghĩa trong chatbot AI, khi người dùng tìm theo ngữ cảnh rộng, ví dụ “trang phục cho một đám cưới ở miền nam” thay vì chỉ tìm một mặt hàng cụ thể. Điều này đồng nghĩa danh mục sản phẩm cần được tái cấu trúc với phần mô tả phù hợp với cách tìm kiếm kiểu này.

Một nghiên cứu gần đây của Đại học Khoa học Ứng dụng Upper Austria (Áo) chỉ ra rằng chatbot AI có thể nhận biết và bị ảnh hưởng bởi quảng cáo trên website truyền thống, với xu hướng ưu tiên văn bản hơn hình ảnh. Do đó, các hình thức quảng cáo văn bản rõ ràng, đơn giản có thể hiệu quả hơn cho thương hiệu muốn xuất hiện trong kết quả chatbot AI.

Dimi Albers, Giám đốc điều hành hãng truyền thông Dept, cho rằng các thương hiệu cần chuẩn bị cho một thế giới nơi giao dịch diễn ra trên chatbot thay vì trên website của chính họ.

“Phần lớn thương hiệu sẽ gặp khó khăn rất lớn để bắt kịp tốc độ thay đổi, không chỉ duy trì sự hiện diện (được nhìn thấy), mà còn để hiểu rằng nơi bán hàng của họ trong tương lai sẽ không còn chỉ là trên nền tảng riêng, Amazon hay trong cửa hàng bán lẻ nữa, mà sẽ ở tất cả mô hình mới đang xuất hiện. Các tác tử AI đang giao tiếp với nhau thay vì con người trực tiếp thực hiện một số giao dịch đó”, ông nói thêm.

Tuy nhiên, công ty khởi nghiệp Inrupt, do Sir Tim Berners-Lee (“cha đẻ” World Wide Web) và John Bruce đồng sáng lập, lại muốn trao lại quyền kiểm soát dữ liệu cá nhân cho người dùng bằng cách lưu trữ dữ liệu trong “ví kỹ thuật số” mà mỗi cá nhân có thể cấp quyền truy cập cho tác tử AI, sau đó thu hồi quyền đó.

John Bruce cảnh báo rằng sự trỗi dậy của tác tử AI đồng nghĩa với việc tiến tới một thế giới nơi “các cửa hàng và thương hiệu không còn giữ vai trò quan trọng”, sự lựa chọn của người tiêu dùng có thể bị giới hạn khi AI chọn sản phẩm thay cho họ thay vì hiển thị tất cả tùy chọn.

John Bruce cảnh báo việc từ bỏ quyền tự chủ, dù chỉ là trong một hành động mua sắm nhỏ, có thể là khởi đầu cho việc người dùng dần dần đánh mất sự kiểm soát với nhiều khía cạnh khác của cuộc sống mình.

Sir Tim Berners-Lee là nhà khoa học máy tính người Anh, được biết đến rộng rãi với tư cách là cha đẻ của World Wide Web (Mạng lưới Toàn cầu).

Sơn Vân