'Hai tỷ bàn chân' Trung Quốc chạy khỏi Nike

Gần nửa thế kỷ trước, nhà đồng sáng lập Nike Phil Knight từng đến Trung Quốc bằng những chuyến tàu chậm, mang theo giấc mơ bán giày cho thị trường tỷ dân. Khi đó, ông đặt ra tầm nhìn đầy tham vọng: “Một tỷ người, hai tỷ bàn chân”.

Trong nhiều năm, giấc mơ ấy trở thành hiện thực. Đến năm 2010, xứ tỷ dân là một trong những thị trường sinh lời nhất của Nike, đồng thời là ví dụ điển hình cho các thương hiệu Mỹ muốn khai thác sức mua của nền kinh tế lớn thứ hai thế giới.

Nhưng cục diện nay đã khác.

Theo Wall Street Journal, doanh thu của Nike tại Trung Quốc trong 3 quý gần nhất thấp hơn 28% so với cùng kỳ 5 năm trước, dù thị trường đồ thể thao nước này vẫn tăng trưởng.

Bên cạnh đó, khu vực này cũng được dự báo có thể giảm khoảng 20% doanh thu trong quý kết thúc ngày 31/5, góp phần kéo giá cổ phiếu hãng thể thao xuống mức thấp nhất trong hơn một thập kỷ.

Jordan mất sức hút

Theo cựu nhân viên Nike, sự sa sút này đến từ sự chậm chạp. Nike không kịp nhận ra thị trường Trung Quốc đã thay đổi, các thương hiệu nội địa như Anta hay Li-Ning ngày càng nhanh nhạy, có chất lượng tốt hơn và có sức hút truyền thông với người tiêu dùng trẻ.

Anta và Li-Ning phát triển những mẫu giày chạy bộ, bóng rổ và đồ thể thao có hiệu năng cao, giá dễ tiếp cận hơn. Một số sản phẩm Li-Ning thậm chí được các reviewer đặt ngang hàng với dòng Vaporfly cao cấp của Nike. Trong khi đó, những ngôi sao NBA như Kyrie Irving hay Klay Thompson đã mang giày Anta trên sân đấu.

Sự thay đổi này khiến lợi thế từng rất lớn của Nike bị thu hẹp. Nếu trước đây người trẻ nơi đây tiết kiệm tiền để mua một đôi Nike, nay họ có nhiều lựa chọn nội địa đủ tốt, đủ đẹp và đủ thể hiện cá tính bản thân.

Trong các bài đánh giá so sánh hiệu năng, một số mẫu giày chạy bộ cao cấp của Li-Ning được nhận xét có chất lượng ngang ngửa Nike Vaporfly. Ảnh minh họa: Bloomberg.

Một khó khăn khác của Nike là việc tiếp tục đặt nhiều kỳ vọng vào Jordan Brand. Với thế hệ người tiêu dùng lớn lên cùng NBA thập niên 1990 và 2000, Michael Jordan là biểu tượng. Nhưng với nhiều người trẻ xứ tỷ dân sinh sau thời điểm Jordan giải nghệ, sức hút ấy không còn mạnh như trước.

Nike đã triển khai chiến lược “China-for-China”, tức phát triển sản phẩm và hoạt động kinh doanh riêng cho thị trường Trung Quốc. Hãng cũng ra mắt một số sản phẩm mang tính địa phương, như mẫu giày búp bê đen Shox Z Calistra có chi tiết hoa, hợp tác cùng vườn ươm thời trang Labelhood.

Tuy vậy, theo các cựu nhân viên, nỗ lực địa phương hóa của Nike vẫn chưa đủ nhanh. Nhiều quyết định thiết kế vẫn phụ thuộc vào trụ sở tại Mỹ, trong khi các đối thủ tại đây có thể phát triển sản phẩm với tốc độ nhanh hơn và phản ứng linh hoạt hơn trước thay đổi của thị trường.

Nike cũng bị đánh giá là chậm thích nghi với các kênh bán hàng bản địa. Đến năm 2024, hãng mới mở cửa hàng flagship trên Douyin muộn hơn vài năm so với nhiều thương hiệu nội địa. Trong một thị trường nơi xu hướng tiêu dùng thay đổi liên tục, sự chậm trễ này khiến Nike dần đánh mất lợi thế từng có.

Nike vẫn chưa bỏ cuộc

Sự trỗi dậy của các thương hiệu Trung Quốc còn gắn với làn sóng “guochao”, xu hướng người tiêu dùng trẻ ủng hộ thiết kế và thương hiệu mang bản sắc nội địa. Đây không chỉ là câu chuyện giá rẻ, mà còn là niềm tự hào văn hóa.

Trong bối cảnh căng thẳng Mỹ - Trung gia tăng, các thương hiệu Mỹ như Nike, Starbucks, Guess hay các hãng ôtô truyền thống đều gặp khó tại Trung Quốc. Starbucks từng góp phần phổ biến văn hóa cà phê tại nước này nhưng cũng phải nhường phần lớn quyền kiểm soát mảng kinh doanh sau nhiều năm cạnh tranh với Luckin Coffee. Guess đã đóng toàn bộ cửa hàng tại quốc gia này vào tháng 3 để tìm hướng đi mới.

Ngay cả adidas, từng gặp rắc rối tương tự Nike liên quan đến vấn đề Tân Cương, cũng có một số sản phẩm gây chú ý nhờ kết hợp yếu tố văn hóa Trung Quốc, như áo khoác lấy cảm hứng từ trang phục thời Đường.

Điều này cho thấy người tiêu dùng Trung Quốc không quay lưng hoàn toàn với thương hiệu phương Tây. Nhưng để tồn tại, các thương hiệu phải chứng minh rằng mình thật sự hiểu thị trường này.

CEO Elliott Hill vẫn đang theo đuổi cơ hội phục vụ 1,4 tỷ “vận động viên tiềm năng” tại Trung Quốc. Ảnh: Bloomberg.

Sau khi Elliott Hill trở thành CEO vào tháng 10/2024, Nike tuyên bố sẽ quay lại với trọng tâm cốt lõi: thể thao và đổi mới. Tại Trung Quốc, hãng thay lãnh đạo, tái cấu trúc đội ngũ, xử lý hàng tồn kho, làm mới cửa hàng và đẩy mạnh các sản phẩm dành riêng cho thị trường này.

Một số tín hiệu tích cực đã xuất hiện. Theo lãnh đạo Nike, lượng khách đến cửa hàng và doanh số so sánh đang cải thiện, trong khi mảng sản phẩm chạy bộ tăng trưởng hai chữ số trong quý gần đây.

Dù vậy, thách thức phía trước vẫn lớn. Nike không chỉ phải cạnh tranh với những thương hiệu nội địa nhanh, rẻ và hiểu người tiêu dùng hơn, mà còn phải làm mới hình ảnh trong mắt thế hệ trẻ Trung Quốc.

Từ chỗ từng là thị trường giúp Nike tăng trưởng mạnh, Trung Quốc nay trở thành thách thức lớn của hãng. Nike vẫn cần thị trường xứ tỷ dân nhưng người tiêu dùng tại đây đã thay đổi nhiều.

Trước đây, thương hiệu Mỹ từng là biểu tượng sành điệu với người trẻ Trung Quốc. Nay, các lựa chọn nội địa tốt hơn, hợp gu hơn khiến sản phẩm Mỹ không còn mặc định hấp dẫn nhất.