Hai 'vũ khí' đưa thương hiệu Việt thoát bóng gia công, chinh phục thị trường quốc tế

Muốn vươn ra thế giới, doanh nghiệp Việt không thể chỉ bán sản phẩm ảnh minh họa

Tự bảo vệ thương hiệu từ thị trường trong nước

Ông Nguyễn Đăng Sinh, Chủ tịch Hiệp hội Chống hàng giả và Bảo vệ thương hiệu Việt Nam (VATAP) cảnh báo, hàng giả, hàng nhái vẫn là vấn đề đáng lưu tâm, đặc biệt với những nhóm sản phẩm tác động trực tiếp đến sức khỏe người tiêu dùng như sữa, thực phẩm chức năng.

Theo ông Sinh, trong cuộc chiến bảo vệ thương hiệu, doanh nghiệp không thể chỉ trông chờ vào cơ quan quản lý mà cần chủ động xây dựng hàng rào bảo vệ ngay từ bên trong. Trước hết là kiểm soát chặt chẽ chất lượng nguyên liệu, đầu vào và toàn bộ quá trình sản xuất. Cùng với đó, doanh nghiệp cần đăng ký và bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ đối với nhãn hiệu, kiểu dáng, sáng chế và các tài sản thương hiệu có liên quan.

Công nghệ số cũng cần được khai thác để tăng khả năng nhận diện và truy xuất sản phẩm. Tuy nhiên, theo ông Sinh, công cụ truy xuất nguồn gốc chỉ thực sự có ý nghĩa khi thông tin được cung cấp trung thực, minh bạch và gắn với quy trình kiểm soát chất lượng thực tế. Nếu công nghệ chỉ được sử dụng như một lớp vỏ truyền thông, doanh nghiệp khó tạo dựng niềm tin bền vững với người tiêu dùng.

Ở góc độ doanh nghiệp, bà Trần Hương Giang, Tổng Thư ký VATAP cho rằng, cần thay đổi tư duy trong kiểm soát chất lượng và bảo vệ thương hiệu. Doanh nghiệp không thể duy trì quan niệm “hàng tốt xuất khẩu, hàng lỗi bán trong nước”, bởi cách làm này không chỉ ảnh hưởng quyền lợi người tiêu dùng mà còn trực tiếp làm suy giảm uy tín của chính thương hiệu.

Theo bà Giang, doanh nghiệp cũng không nên vì lo ngại ảnh hưởng doanh thu mà né tránh hoặc chậm trễ trong việc tố giác hàng giả, hàng nhái. Việc chủ động phát hiện, cảnh báo và phối hợp với cơ quan chức năng xử lý vi phạm cần được xem là một phần trong chiến lược bảo vệ thương hiệu.

Trong quá trình này, các nền tảng công nghệ có thể trở thành công cụ hỗ trợ doanh nghiệp và người tiêu dùng xác thực sản phẩm. VATAP CheckVN được bà Giang đề cập như một nền tảng nhằm tăng tính minh bạch, hỗ trợ nhận diện sản phẩm và góp phần kết nối doanh nghiệp với hoạt động bảo vệ thương hiệu.

Nhìn rộng hơn, bảo vệ thương hiệu không chỉ là câu chuyện xử lý một sản phẩm giả trên thị trường. Đó là quá trình xây dựng niềm tin từ chất lượng đầu vào, sản xuất, phân phối đến trải nghiệm của người tiêu dùng. Một thương hiệu muốn vươn ra thị trường quốc tế trước hết phải chứng minh được năng lực kiểm soát chất lượng và sự nhất quán ngay trên thị trường nội địa.

GS.TS Thái Hoàng, Phó Chủ tịch Hội Khoa học các sản phẩm thiên nhiên Việt Nam cũng lưu ý, yêu cầu bảo vệ tài sản trí tuệ cần được đặt ra ngay từ giai đoạn nghiên cứu và phát triển sản phẩm.

Theo ông Thái, các nhà nghiên cứu cần chuyển tư duy từ “nghiên cứu những gì mình có” sang “nghiên cứu những gì thị trường cần”. Đây là sự thay đổi quan trọng để hoạt động nghiên cứu gắn chặt hơn với nhu cầu thực tế, khả năng thương mại hóa và sức cạnh tranh của sản phẩm.

Đặc biệt, khi doanh nghiệp đưa sản phẩm ra thị trường quốc tế, việc đăng ký độc quyền sáng chế, nhãn hiệu tại những thị trường mục tiêu là yêu cầu không thể xem nhẹ. Những bài học từ ngành nước mắm, gia vị cho thấy nếu quyền sở hữu trí tuệ không được chuẩn bị từ sớm, doanh nghiệp có thể phải đối mặt với những tranh chấp đáng tiếc khi sản phẩm đã tạo được vị thế trên thị trường.

Văn hóa và tiêu chuẩn xanh để bước ra thế giới

Nếu chống hàng giả là yêu cầu để bảo vệ giá trị thương hiệu, thì theo PGS. TS Nguyễn Thị Bích Loan, nguyên Phó Hiệu trưởng Trường Đại học Thương mại, bản sắc văn hóa và tiêu chuẩn xanh là hai “vũ khí chiến lược” giúp doanh nghiệp Việt thoát khỏi vị thế gia công, từng bước xây dựng thương hiệu chính hãng trên thị trường toàn cầu.

Theo chuyên gia, khi công nghệ, quy trình sản xuất và công thức sản phẩm ngày càng dễ được tối ưu hoặc sao chép, bản sắc văn hóa trở thành một tài sản khác biệt mà doanh nghiệp có thể khai thác để gia tăng giá trị cảm nhận.

Thay vì cạnh tranh chủ yếu bằng giá hoặc tính năng, doanh nghiệp cần chuyển sang bán giá trị thông qua những dấu ấn văn hóa riêng. Một hạt cà phê Tây Nguyên hay sợi tơ nếu chỉ xuất khẩu dưới dạng nguyên liệu sẽ khó tạo giá trị cao. Nhưng khi được kết hợp với câu chuyện văn hóa như cà phê phin, cà phê muối hay nghệ thuật thủ công truyền thống, sản phẩm có thể tạo ra giá trị gia tăng lớn hơn.

Thực tế, NONLA Coffee hay Aodai Coffee đã khai thác yếu tố văn hóa Việt trong thiết kế, sản phẩm và câu chuyện thương hiệu để tiếp cận các thị trường Nhật Bản, Hàn Quốc, Malaysia và hiện diện tại các hệ thống siêu thị lớn như AEON.

PGS. TS Nguyễn Thị Bích Loan dẫn kinh nghiệm Hàn Quốc từ cuối thập niên 1990, khi nước này đẩy mạnh công nghiệp văn hóa và hệ sinh thái sáng tạo, qua đó từng bước biến bản sắc quốc gia thành tài sản có giá trị trên thị trường quốc tế.

Tuy nhiên, đưa bản sắc Việt ra thế giới không có nghĩa là bê nguyên cách thể hiện trong nước. Doanh nghiệp phải biết “diễn đạt bản sắc Việt bằng ngôn ngữ toàn cầu”, từ thiết kế, bao bì, truyền thông đến trải nghiệm khách hàng, đồng thời đáp ứng các chuẩn mực quốc tế.

Song song với bản sắc, tiêu chuẩn xanh đang trở thành điều kiện ngày càng quan trọng để hàng hóa Việt Nam tham gia chuỗi cung ứng toàn cầu. EU, Mỹ, Nhật Bản liên tục nâng yêu cầu về môi trường, phát thải, khả năng tái chế, nguồn nguyên liệu và truy xuất nguồn gốc.

Các cơ chế như Cơ chế điều chỉnh biên giới carbon (CBAM) hay Đạo luật chống phá rừng của EU (EUDR) cho thấy yêu cầu xanh đang tác động ngày càng sâu vào hoạt động sản xuất và xuất khẩu. “Xanh hóa” vì vậy không còn đơn thuần là câu chuyện truyền thông mà ngày càng gắn với khả năng tiếp cận thị trường.

Một số doanh nghiệp Việt đã bước đầu chuyển đổi theo hướng này. Vinamilk triển khai các mục tiêu trung hòa carbon (Net Zero) tại nhà máy và trang trại; trong lĩnh vực gỗ, một số doanh nghiệp áp dụng tiêu chuẩn quản lý rừng FSC để đáp ứng yêu cầu của thị trường EU.

Để xây dựng thương hiệu quốc tế, PGS. TS Nguyễn Thị Bích Loan khuyến nghị, doanh nghiệp đưa ESG vào chiến lược cốt lõi, xanh hóa chuỗi sản xuất, phát triển sản phẩm thân thiện với môi trường và đẩy mạnh đổi mới sáng tạo.

Đầu tư cho hệ thống xử lý chất thải tuần hoàn, truy xuất nguồn gốc và các giải pháp môi trường cần được nhìn nhận là khoản đầu tư chiến lược, thay vì chỉ là chi phí tuân thủ. Đồng thời, tăng cường liên kết giữa các doanh nghiệp xanh sẽ góp phần tạo sức mạnh chung cho thương hiệu Việt.

Từ bảo vệ chất lượng, sở hữu trí tuệ đến bản sắc văn hóa và tiêu chuẩn xanh, bài toán thương hiệu vì vậy không còn dừng ở việc tạo ra một sản phẩm. Đó là quá trình xây dựng năng lực thực chất, kiểm soát rủi ro và tạo dựng niềm tin đủ lớn để doanh nghiệp Việt đi xa hơn trong chuỗi giá trị toàn cầu.