Hàng loạt công ty thương mại điện tử hàng xa xỉ sụp đổ, vì đâu nên nỗi?

Hồi đầu tháng 11, một nhóm 20 lãnh đạo quản lý cấp cao của tập đoàn hàng xa xỉ Kering – công ty sở hữu Gucci và Saint Laurent cùng lãnh đạo của nhà bán lẻ trực tuyến Farfetch đã cùng ngồi lại với nhau tại một phòng họp lớn của Kering.

Nhìn bề ngoài, cuộc họp chỉ là cơ hội cho nhà sáng lập Farfetch là Jose Neves thuyết trình về chiến lược của ông như một đối tác bán lẻ với những lãnh đạo hàng đầu của Kering.

SỤP ĐỔ HÀNG LOẠT

Tuy nhiên, đằng sau đó, căng thẳng đang gia tăng về tình hình tài chính của Farfetch khi mà tiền mặt ngày một vơi đi còn thua lỗ thì ngày một tăng. Theo hai người hiểu biết về tình hình, thay vì thảo luận về hoạt động của Farfetch, Neves đã cố gắng làm các lãnh đạo Kering choáng váng bằng cách nói về một chiến dịch quảng cáo tại Super Bowl trị giá hàng triệu USD.

Nguồn tin nói rằng đề xuất của ông đã bị nhóm lãnh đạo Kering từ chối thẳng thừng và cuộc họp đã kết thúc trong một tâm trạng căng thẳng.

Ba tuần sau, Farfetch đột ngột hủy cuộc họp báo cáo kết quả kinh doanh quý 3 khi có tin tức cho biết Neves đang tìm kiếm một nhà đầu tư “white knight” (người cứu một công ty đang có nguy cơ bị mua lại quyền kiểm soát bởi một công ty khác) để đưa công ty trở thành tư nhân nhằm ngăn chặn tình trạng vỡ nợ.

Lĩnh vực thương mại điện tử xa xỉ chứng kiến sự xáo trộn mạnh.

Farfetch đã được tập đoàn thương mại điện tử Hàn Quốc Coupang ngỏ ý mua lại với mức giá ưu đãi vào giữa tháng 12, đánh dấu sự sụt giảm ngoạn mục đối với một công ty được niêm yết ở New York và được định giá 24,9 tỷ USD vào thời kỳ đỉnh cao. Neves cũng đã rời tập đoàn do chính ông thành lập vào năm 2007.

Trong cùng tháng đó, đối thủ cạnh tranh Matchesfashion có trụ sở tại Vương quốc Anh đã được bán cho Tập đoàn Frasers của Mike Ashley với giá 52 triệu bảng Anh. Chỉ ba tháng sau, Frasers giao Matches vào vị trí quản lý và sa thải một nửa nhân viên của mình. Theo hai người am hiểu tình hình, Matches đã phải rời văn phòng tại tòa nhà Shard ở London vào tuần trước và các quản trị viên hiện đang bán bớt đồ đạc.

Sự sụp đổ ở cả Matchesfashion và Farfetch đại diện cho một sự tính toán đầy kịch tính đối với lĩnh vực thương mại điện tử xa xỉ.

Các công ty như Matchesfashion và Farfetch đã có thể huy động được hàng trăm triệu USD từ những người ủng hộ trong khi lãi suất thấp. Khi Covid tấn công, mọi chuyện có vẻ như là một sự đặt cược khôn ngoan khi người tiêu dùng trên toàn thế giới đón nhận thương mại trực tuyến. Người mua hàng có thể duyệt qua và so sánh nhiều loại thương hiệu một cách thoải mái tại nhà riêng của họ.

Sự nổi lên của các nhà bán lẻ trực tuyến này là một thách thức rõ ràng đối với cách kinh doanh thông thường trong lĩnh vực xa xỉ. Thông thường, các thương hiệu kiểm soát chặt chẽ việc phân phối và chi mạnh tay cho các cửa hàng xa hoa ở những địa điểm đắt tiền để khách hàng có thể trải nghiệm và cảm giác chạm vào các sản phẩm độc đáo của họ.

Nhưng Covid qua đi đã làm giảm phần nào sức hấp dẫn của việc mua sắm trực tuyến. Nhiều người mua muốn thử những sản phẩm đắt tiền trước khi mua, đặc biệt nếu liên quan đến một đôi giày hoặc một chiếc váy đắt tiền cho một dịp đặc biệt.

Hơn nữa, vài năm qua đã chứng minh sự xung đột cơ bản giữa tính kinh tế của một trang thương mại điện tử bán nhiều thương hiệu và ngành công nghiệp xa xỉ. Trong khi bán lẻ trực tuyến nói chung là một doanh nghiệp có tỷ suất lợi nhuận thấp với đầy rẫy các chương trình giảm giá, thì hàng xa xỉ là một ngành kinh doanh có tỷ suất lợi nhuận cao, nơi các thương hiệu luôn bảo vệ giá cả và tiếp thị sản phẩm của mình.

Không chỉ có Matchesfashion và Farfetch: Tập đoàn xa xỉ Thụy Sĩ Richemont cũng đang cố gắng bán bớt doanh nghiệp thương mại điện tử đang thua lỗ Yoox-Net-a-Porter sau khoản lỗ 1,8 tỷ euro.

Claudia D'Arpizio, đối tác tại công ty tư vấn Bain, nói rằng mỗi công ty này đều có "những vấn đề riêng lẻ" nhưng toàn bộ lĩnh vực bán lẻ xa xỉ trực tuyến nói chung đã chứng kiến "một cơn bão hoàn hảo".

Bà nói: “Chi phí kinh doanh ngày càng tăng, họ cần làm mới công nghệ và đầu tư lớn, lợi nhuận thì không đến dễ dàng. Vì vậy, tại một thời điểm nhất định, mô hình này sẽ thất bại”.

Bao trùm những vấn đề này là sự suy giảm của toàn ngành hàng xa xỉ sau khi kết thúc thời kỳ bùng nổ thời đại dịch. Theo HSBC, tăng trưởng doanh số hữu cơ trong năm nay của các nhóm hàng xa xỉ hàng đầu dự kiến sẽ chậm lại ở mức 7,5%, giảm so với mức trung bình hai con số trong những năm gần đây.

Tom Chapman, người đồng sáng lập Matchesfashion nói rằng ý tưởng ban đầu là dành cho trải nghiệm mua sắm trực tuyến được tuyển chọn kỹ càng, thay vì thị trường rộng rãi cho các sản phẩm thiết kế.

“Chúng tôi luôn thấy rõ rằng việc kinh doanh trên thị trường thời trang sẽ gặp khó khăn để có lãi. Bạn không thể vận hành một doanh nghiệp thời trang thương mại điện tử xa xỉ với mức lợi nhuận đó”, ông nói, trích dẫn chi phí vận chuyển, tiếp thị và sáng tạo nội dung cao.

Trên thực tế, có rất nhiều hoài nghi với lĩnh vực thương mại điện tử xa xỉ. “Rất nhiều trang web trực tuyến đang thua lỗ. Chúng tôi đã tạo ra một trang web tương đối nhỏ có tên là 24S, thật không may, công ty này cũng không ngoại lệ”, Bernard Arnault, giám đốc điều hành LVMH, nói với các nhà đầu tư vào tháng 2/2020.

Sự cảnh giác đó của một số thương hiệu xa xỉ đã mở ra cơ hội cho các doanh nghiệp như Farfetch, Matchesfashion và Net-a-Porter. Farfetch và Yoox cũng bắt đầu cung cấp các dịch vụ và phần mềm để xây dựng và điều hành hoạt động kinh doanh thương mại điện tử cho các thương hiệu xa xỉ và cho các cửa hàng bách hóa như Harrods.

Cuối cùng, một số nhân vật hàng đầu trong ngành đã quyết định tham gia. Richemont và văn phòng gia đình François-Henri Pinault của Kering đã đầu tư trực tiếp vào một số nền tảng này, bao gồm cả Farfetch, đồng thời đạt được các thỏa thuận sử dụng công nghệ của họ để đưa thương hiệu của riêng họ lên mạng. Richemont đã mua Net-a-Porter vào năm 2010 trước khi sáp nhập với Yoox 5 năm sau đó.

NHỮNG VẾT NỨT

Tuy nhiên, khi nền tảng phát triển, các vết nứt bắt đầu xuất hiện trong mô hình. Số lượng nền tảng tăng lên, tăng tính cạnh tranh và giảm sự khác biệt, đồng thời các doanh nghiệp phải vật lộn để có được lợi nhuận đáng tin cậy.

Trong khi đại dịch đã đẩy một số công ty như Farfetch lên mức định giá cao nhất từ trước đến nay thì cũng đồng thời thúc đẩy các thương hiệu xa xỉ đầu tư nhiều hơn vào khả năng phân phối và thương mại điện tử của riêng họ.

Trước đại dịch, nhiều thương hiệu đã thực hiện các bước lớn hơn để kiểm soát giá sản phẩm của mình và càng trở nên thất vọng hơn khi các nền tảng thương mại điện tử phản ứng với sự không chắc chắn liên quan đến Covid và lượng hàng tồn kho dư thừa bằng cách giảm giá nhiều hơn.

Các thương hiệu hàng đầu thuộc sở hữu của các tập đoàn như Kering và LVMH đã thúc đẩy chuyển sang mô hình nhượng quyền - thực chất là một cửa hàng nhỏ trong một trang web thương mại điện tử mà thương hiệu đó kiểm soát - giảm nhu cầu về nền tảng để giữ hàng tồn kho nhưng cũng cắt giảm tỷ suất lợi nhuận vốn đã mỏng.

D'Arpizio tại Bain cho biết: “Thương mại điện tử còn mới nên ban đầu các thương hiệu đang tìm hiểu và chưa giỏi về lĩnh vực này nên họ cho phép nhiều tự do hơn trong mối quan hệ đó. Covid là thời điểm họ hiểu rằng họ không có quyền kiểm soát thương hiệu của mình”.

Đồng thời, hầu hết các nền tảng lớn đều phải đối mặt với các vấn đề riêng lẻ trong hoạt động kinh doanh của họ. Tại Farfetch, Neves đã bắt tay vào một số dự án kinh doanh, bao gồm một số thương vụ mua lại, tiêu tốn nguồn lực và phân tán sự tập trung, trong khi chi phí chung tăng vọt khi số lượng nhân viên lên tới hơn 6.000 sau một đợt tuyển dụng.

Vẫn còn những câu hỏi về tình hình tài chính bấp bênh của công ty trước khi bán cho Coupang. Neves đã gửi một email cho tất cả nhân viên vào giữa tháng 10 để trấn an họ rằng công ty có 454 triệu USD tiền mặt và các khoản tương đương tiền vào cuối tháng 8.

Một nhóm chủ nợ của Farfetch thì cho biết trong một tuyên bố hồi tháng 1 rằng họ có “những lo ngại nghiêm trọng về sự suy thoái nhanh chóng và không giải thích được trong tình hình tài chính của Farfetch”.

Nhiều doanh nghiệp thương mại điện tử xa xỉ thua lỗ nặng.

Việc bán cho Coupang đã kết thúc. Farfetch và Coupang từ chối bình luận. Kering từ chối bình luận. Neves đã không trả lời yêu cầu bình luận.

Tại Yoox-Net-a-Porter thuộc sở hữu của Richemont, một cuộc cải tổ công nghệ và hậu cần gặp khó khăn đã kéo dài trong nhiều năm, tiêu tốn hàng trăm triệu euro. Farfetch đã đồng ý mua 47,5% cổ phần vào năm 2022, nhưng thỏa thuận đó cuối cùng đã đổ vỡ vì vấn đề tài chính của chính họ.

Tại Matches, Tom và Ruth Chapman, một cặp vợ chồng thành lập doanh nghiệp như một cửa hàng nhỏ ở ngoại ô London vào năm 1987, đã bán phần lớn cổ phần cho Apax 2017. Kể từ đó, doanh nghiệp này đi từ kiếm được tiền đến thua lỗ nặng nề.

Một người thân cận với Matches cho biết: “Chúng tôi đã dành rất nhiều thời gian từ năm 2020 đến năm ngoái để cố gắng tìm ra đội ngũ phù hợp, nhưng đã mắc rất nhiều sai lầm. Đây là những doanh nghiệp có tỷ suất lợi nhuận thấp và rất khó điều hành, chúng hoàn toàn không giống với một doanh nghiệp xa xỉ có tỷ suất lợi nhuận cao, có động lực cao”.

Brexit cũng là một đòn giáng mạnh vào doanh nghiệp, vốn điều hành toàn bộ hoạt động phân phối ra khỏi Vương quốc Anh.

Theo hai người hiểu về quy trình này, khi Apax quyết định không thể khiến Matches hoạt động và cần bán, Frasers là người mua duy nhất sẵn lòng. Những người thân cận với Matches lạc quan rằng nhà điều hành mới có thể tạo nên thành công - duy trì việc làm, tích hợp chuỗi cửa hàng Flannel hạng sang của Matches với Frasers và tích hợp nhà bán lẻ với cơ sở hạ tầng phân phối của tập đoàn.

Nhưng cách tiếp cận của những người chủ mới dường như đã phản tác dụng. Frasers đã không trả tiền cho khoảng 200 thương hiệu, do đó họ từ chối gửi hàng mới. Dưới thời chủ sở hữu mới, Matches cũng cắt giảm các đặc quyền VIP và miễn phí vận chuyển, đồng thời thúc đẩy các thương hiệu giảm giá tới 30% để được thanh toán. Doanh số bán hàng giảm mạnh trong tháng 1 và tháng 2.

Đặc biệt, việc giảm giá không phù hợp với các thương hiệu, khiến các nhãn hiệu cao cấp như Saint Laurent thuộc sở hữu của Kering, Loewe của LVMH và The Row phải cắt đứt quan hệ với Matches. Frasers từ chối bình luận.

Khi tình hình lắng xuống, các nhà đầu tư và khách hàng xa xỉ không biết nhà bán lẻ kỹ thuật số nào sẽ tồn tại. Các giám đốc điều hành và nhà phân tích trong ngành tin rằng những công ty không giảm giá và cung cấp dịch vụ có chọn lọc, có mục tiêu hơn cho tầng lớp người tiêu dùng giàu có hàng đầu, chẳng hạn như nhà bán lẻ hàng xa xỉ Mytheresa của Đức, sẽ có vị trí tốt nhất.

D’Arpazio tại Bain cho biết: “Thách thức hiện nay là tìm ra một công thức có thể áp dụng được cho cả thương hiệu và nhà bán lẻ trực tuyến”.

Bảo Linh