Hãng xa xỉ hưởng lợi từ nỗi bất an của người trẻ

Mạng xã hội phần nào thúc đẩy mong muốn mua hàng xa xỉ của người trẻ. Ảnh minh họa: Louis Vuitton.

Trong tương lai gần, ngành hàng xa xỉ đang phải đối mặt với khó khăn không nhỏ do người dùng ngày càng thắt chặt chi tiêu. Thêm vào đó, một số nhà phê bình cho rằng ngành công nghiệp này đã trở nên trì trệ về mặt sáng tạo khi chỉ tung ra các sản phẩm rập khuôn, nặng về logo và không thể khiến khách hàng hào hứng.

Tuy nhiên, Luca Solca, nhà phân tích của công ty tư vấn tài chính Bernstein, tin rằng thị trường xa xỉ vẫn có lợi thế đáng kể từ mạng xã hội, mặc dù các thương hiệu có thể không công khai nêu bật điều này trong báo cáo tiếp thị hoặc thu nhập của họ.

Solca viết trong một nghiên cứu gần đây rằng mạng xã hội khiến những người trẻ tuổi cảm thấy bất an và cô đơn. Những cảm giác này thúc đẩy họ mua hàng xa xỉ với hy vọng rằng chúng sẽ khiến họ trở thành phiên bản tốt hơn của bản thân, theo The Business of Fashion.

Áp lực từ mạng xã hội

Người trẻ không ổn và hàng xa xỉ có thể giúp họ cảm thấy tốt hơn. Báo cáo giải thích rằng các thương hiệu xa xỉ có thể hấp dẫn những người cảm thấy tự ti do áp lực liên tục xuất hiện trên mạng xã hội, với lời hứa hẹn biến họ nên tốt đẹp hơn. Đối với những người khác, đồ đắt tiền đóng vai trò là cách thức để thể hiện bản thân.

Solca và nhóm nghiên cứu của ông không xem các mặt hàng xa xỉ như một giải pháp cho những vấn đề này. Thay vào đó, họ đang mô tả một xu hướng xã hội, mặc dù có tác động tiêu cực, có thể mang lại lợi ích cho thị trường xa xỉ trong dài hạn.

Họ tin rằng việc dành nhiều thời gian trực tuyến hơn đang gây tổn hại đến lòng tự trọng của mọi người và khuếch đại cảm giác bất lực.

Điều này và các tác động xấu khác của phương tiện truyền thông xã hội đã trở thành chủ đề nóng trong những tháng gần đây sau khi nhà tâm lý học xã hội Jonathan Haidt của Đại học New York (Mỹ) xuất bản The Anxious Generation. Ông cho rằng tuổi thơ gắn liền với điện thoại (phone-based) đang góp phần gây ra cuộc khủng hoảng sức khỏe tâm thần.

Sử dụng mạng xã hội quá nhiều có thể ảnh hưởng xấu.

Mặc dù bằng chứng cho thấy mạng xã hội và điện thoại thông minh chịu trách nhiệm cho cuộc khủng hoảng này không rõ ràng, nhóm nghiên cứu Bernstein tin rằng việc mong muốn nổi tiếng trên mạng xã hội và những thay đổi xã hội khác sẽ có lợi cho thị trường xa xỉ.

Một xu hướng khác mà họ chỉ ra, ví dụ, là số lượng người trẻ sống với cha mẹ ngày càng tăng. Một phần là do nhiều người trong số họ không đủ khả năng mua nhà riêng.

Hình ảnh nhiều người trẻ sống với cha mẹ, dành nhiều giờ trên điện thoại và mua hàng xa xỉ để đối phó với các vấn đề sức khỏe tâm thần gây ra bởi mạng xã hội vẽ nên một bức tranh ảm đạm. Tuy nhiên, việc mạng xã hội thực sự góp bao nhiêu phần trong bức tranh này vẫn còn đang được tranh luận.

Ảnh hưởng lên địa vị xã hội

Các nhà nghiên cứu như Candice L. Odgers, một nhà tâm lý học phát triển và là người bất đồng quan điểm với Haidt, cho rằng không có bằng chứng thuyết phục nào cho thấy công nghệ kỹ thuật số là tác nhân chính gây ra chứng trầm cảm ở tuổi vị thành niên so với các yếu tố khác như tiền sử gia đình và sự tiếp xúc điều có hại như bạo lực hoặc phân biệt đối xử.

Không khó để chúng ta nhận ra tầm ảnh hưởng của mạng xã hội trong việc định hình cách chúng ta định nghĩa địa vị ngày nay.

Khả năng tiếp cận nhiều đối tượng và công khai hiển thị số lượng người theo dõi và "lượt thích" đã biến những nền tảng này thành công cụ mạnh mẽ để đạt được và phô trương địa vị. Một nhóm các nhà nghiên cứu phát hiện ra rằng metric-based digital stats (địa vị kỹ thuật số dựa trên số liệu) này thường dẫn đến sự đố kỵ.

Trong khi đó, các sản phẩm xa xỉ đã được công nhận là biểu tượng của địa vị ít nhất là từ thời nhà kinh tế học Thorstein Veblen, người đã mô tả cách mọi người sử dụng các mặt hàng hiếm và đắt tiền để thể hiện sự giàu có và nâng cao vị thế xã hội của họ.

Sở hữu đồ đắt tiền là cách nhiều người thể hiện địa vị xã hội của mình. Ảnh minh họa: The Business of Fashion.

Nhóm nghiên cứu Bernstein lưu ý rằng một phần bản sắc của chúng ta được định hình bởi những gì chúng ta sở hữu. Nếu một người cảm thấy không an toàn về hình ảnh trên mạng xã hội của mình, còn cách nào tốt hơn để tăng giá trị của họ trong mắt người khác ngoài việc đăng ảnh chụp với những món đồ đắt tiền.

Các nhà phân tích của Bernstein nói thêm rằng những người cảm thấy tự tin và an toàn về địa vị của mình có xu hướng ít dựa vào hàng xa xỉ để xác nhận hoặc trấn an bản thân. Nói cách khác, họ không cần dùng đồ đắt tiền để nâng cao giá trị hoặc địa vị xã hội của mình.

Tất nhiên, dấu hiệu địa vị thực sự của giới tinh hoa xã hội thường gắn liền với vốn văn hóa hơn là chỉ sở hữu hàng xa xỉ.

Điều này có nghĩa là sở hữu đúng loại hàng xa xỉ, những mặt hàng được tiết chế và có lịch sử giàu có, dẫn biết sự khác biệt giữa New Money (thế hệ giàu mới nổi) và Old Money (thế hệ giàu lâu đời), theo tác giả W. David Marx viết trong cuốn sách Status nd Culture của mình.

Thiên Thanh