Hệ lụy khó lường từ những chiêu trò seeding ảo ở thị trường phim

Trong bối cảnh ngành công nghiệp điện ảnh có sự cạnh tranh khốc liệt, các chiến lược tiếp thị, quảng bá đóng vai trò then chốt trong việc thu hút khán giả và thúc đẩy doanh thu phòng vé. Lúc này, seeding trở thành “vũ khí bí mật” được các nhà sản xuất và đội ngũ phát hành sử dụng, giúp đẩy mạnh hiệu quả truyền thông, tiếp thị.

Khác với các hình thức quảng bá truyền thống, seeding là quá trình “gieo mầm” niềm tin và sự quan tâm của khán giả bằng những thông tin tích cực về phim, qua các kênh truyền thông, người có tầm ảnh hưởng (influencers) và những chuyên gia phê bình trước hoặc ngay khi tác phẩm chính thức trình làng.

Giúp phim “lên đỉnh”

Hiệu quả nổi bật của chiến lược seeding là tạo ra hiệu ứng “buzz” (thuật ngữ sử dụng trong Viral Marketing, đề cập đến sự tương tác giữa người dùng và sản phẩm nhằm khuếch đại hay thay đổi thông điệp truyền thông ban đầu). Với phim ảnh, nó ám chỉ tiếng vang cho phim, giúp tăng mạnh độ nhận diện và thảo luận, từ đó đánh thức sự tò mò của khán giả về dự án sắp ra mắt - bàn đạp lý tưởng cho một màn chào sân thuận lợi.

Không chỉ thúc đẩy người xem tự nguyện đến rạp, hiệu ứng “buzz” còn xây dựng được niềm tin và cảm giác an tâm cho họ khi quyết định xuống tiền mua vé. Cụ thể, khi các kênh truyền thông uy tín và chuyên gia phê bình đưa ra nhận định tích cực, kèm theo nhiều bình luận khen ngợi phim xuất hiện trên các nền tảng mạng xã hội, nó không những làm tăng sự quan tâm mà còn củng cố lòng tin của khán giả về bộ phim mới. Từ đó, người xem dễ dàng bị “thao túng tâm lý” và đưa ra quyết định mua vé thưởng thức tác phẩm.

Một nghiên cứu năm 2024 của Cao đẳng Nghệ thuật & Khoa học, Đại học Washington, Mỹ, xuất bản trên SCIRP chỉ ra rằng, các chiến dịch seeding hiệu quả có thể giúp tăng doanh số phòng vé tới 15-20% so với các dự án phim không sử dụng chiến lược này. Con số cho thấy khi được triển khai thành công, seeding có thể trở thành đòn bẩy, mang lại hiệu quả kinh tế đáng ngạc nhiên cho nhà sản xuất.

Seeding hiệu quả giúp doanh thu phòng vé cải thiện rõ rệt.

Thậm chí, ở nhiều thị trường như Đông Á, seeding còn được coi là phương pháp hiệu quả giúp phim nội địa cạnh tranh với những bom tấn quốc tế. Các nền tảng truyền thông xã hội như Facebook, Weibo, TikTok hay Bilibili trở thành “cỗ máy” lan tỏa sức hút của phim đến hàng triệu người dùng một cách hiệu quả.

Một ví dụ điển hình cho chiến lược seeding thành công phải kể đến The Blair Witch Project. Với ngân sách chỉ khoảng 60.000 USD, chiến dịch seeding với việc lan tỏa tin đồn, video tài liệu “giả” về phim khiến tác phẩm tăng đáng kể độ nhận diện và kết thúc hành trình phòng vé với hơn 248 triệu USD, đạt mức lợi tức đầu tư (ROI) vượt 400% so với ngân sách sản xuất.

Hay như Deadpool cũng là một minh chứng điển hình về chiến dịch seeding thành công. Trước khi ra mắt, bộ phim đã thu hút được sự chú ý trên toàn cầu qua hàng loạt bài đăng với nội dung hài hước, dễ viral trên các nền tảng mạng xã hội, bênh cạnh loạt video hậu trường độc đáo, tạo làn sóng bàn luận rộng rãi.

Theo phân tích của Harvard Business Review, chiến dịch quảng bá hiệu quả giúp doanh thu mở màn Deadpool vượt khoảng 20% so với dự kiến ban đầu, đạt doanh thu hơn 363 triệu USD chỉ tính riêng tại Bắc Mỹ.

Hoặc cũng có thể “chạm đáy”

Lợi ích của seeding là không thể phủ nhận. Song ở khía cạnh khác, nếu sử dụng sai sách, nó hoàn toàn có thể dẫn đến những hệ lụy tiêu cực với nhà sản xuất.

Một mặt, hiệu quả của seeding không chỉ phụ thuộc vào việc tạo ra quan tâm ban đầu, mà còn ở khả năng duy trì và chuyển đổi sự quan tâm đó thành doanh thu thực tế. Chính vì thế, thách thức không nhỏ mà phía nhà sản xuất, phát hành phải đối mặt là việc tối ưu hóa các nguồn lực tiếp thị, sao cho không vượt quá ngưỡng lợi nhuận giảm dần (Diminishing returns threshold).

Seeding "lố" có thể dẫn đến phản tác dụng, khiến khán giả cảm thấy bị lừa dối.

Hiểu một cách đơn giản, khi đầu tư vào tiếp thị, đến một ngưỡng nhất định, việc càng chi thêm tiền sẽ mang lại hiệu quả tăng trưởng doanh thu càng ít. Điều này đồng nghĩa nếu chi tiêu thiếu kiểm soát cho hoạt động seeding, hiệu quả chiến dịch có thể giảm, không tương xứng so với số tiền bỏ ra.

Mặt khác, một trong những rủi ro lớn nhất của seeding là việc tạo ra kỳ vọng không thực tế cho khán giả. Theo Investopedia, chiến dịch marketing có thể gặp phản ứng tiêu cực nếu thông điệp bị thay đổi, hiểu sai hoặc bị chỉ trích vì không thỏa mãn mong đợi... Khi chiến dịch seeding thổi phồng chất lượng hoặc nội dung của tác phẩm, người xem có thể cảm thấy bị lừa dối vì sản phẩm không đáp ứng kỳ vọng. Điều này dẫn đến chuỗi phản ứng trái chiều, thậm chí nặng nề hơn là quyết định tẩy chay.

Trước khi Suicide Squad (2016) trình làng, chiến dịch seeding rầm rộ trên mạng xã hội và truyền thông giúp đứa con tinh thần của David Ayer tạo ra sự quan tâm, háo hức rất lớn ở phía khán giả. Song thực tế khi ra mắt, phim vấp hàng loạt đánh giá tiêu cực từ cả giới phê bình lẫn người xem đại chúng. Hệ quả, khán giả phẫn nộ, quay lưng với tác phẩm vì cảm giác “bị đánh lừa”, kéo theo doanh thu phim lao dốc ngay sau đó.

Theo Box Office Mojo, doanh thu Suicide Squad giảm 71% vào cuối tuần thứ 2 phát hành, phản ánh hiệu ứng “buzz” ban đầu không kéo dài, dẫn tới doanh thu "rơi tự do”, chưa kể những tác động xấu tới danh tiếng của thương hiệu.

Thực tế, các chiến lược seeding thiếu trung thực có thể tạo ra “điểm nhấn” doanh thu ngắn hạn. Song về lâu dài, việc đánh mất lòng tin của khán giả dẫn đến hiệu quả kinh tế của dự án sụt giảm đáng kể. Nghiên cứu của Aalto University chỉ ra rằng, trong các chiến dịch viral marketing thất bại do thông tin bị thao túng sai lệch, doanh thu tác phẩm giảm trung bình từ 10% - 20% so với các dự án có chiến lược marketing trung thực.

Chiến dịch truyền thông hiệu quả đi kèm với chất lượng tốt giúp hiệu ứng "buzz" kéo dài, nâng cao tuổi thọ phim tại rạp.

Một mặt tối khác của seeding là “seeding bẩn” - tức cố ý tâng bốc phim của mình, hạ uy tín phim đối thủ bằng cách lan truyền những thông tin tiêu cực, sai lệch. Theo Investopedia, việc này không chỉ làm mất lòng tin của khán giả, tác động xấu tới bản thân dự án đó mà rộng hơn còn là cả ngành công nghiệp điện ảnh.

Các nhóm marketing phim đối mặt rất nhiều khó khăn trong việc xây dựng chiến lược hiệu quả, trong khi bản thân khán giả cũng phải quay cuồng để tìm ra sản phẩm chất lượng trước những luồng thông tin vàng thau lẫn lộn.

“Tính xác thực và minh bạch trong chiến dịch tiếp thị lan truyền là điều rất cần thiết để xây dựng niềm tin lâu dài với khán giả, và đảm bảo rằng hiệu ứng “buzz” ban đầu sẽ chuyển thành doanh thu bền vững theo thời gian”, Harvard Business Review nhận định.

Trong vài viết trên Screen Daily hồi tháng 10/2022, chuyên gia tiếp thị điện ảnh John Smith cho biết: “Với bối cảnh khán giả ngày càng nhạy cảm, tính trung thực và minh bạch trong chiến dịch seeding là yếu tố then chốt. Nếu thông điệp được truyền tải chân thật và không bị thao túng, nó sẽ giúp xây dựng niềm tin vững chắc từ khán giả, tạo nền tảng cho doanh thu phòng vé bền vững.

Ngược lại, khi seeding ‘bẩn’, sự tin tưởng của họ sẽ nhanh chóng sụt giảm, ảnh hưởng tiêu cực không chỉ đến doanh thu của phim mà còn là uy tín của toàn ngành”.

Tống Khang