Hiệu sách hút khách nhất thế giới có gì?

Ảnh: Instagram/@theurbanteller.

Một buổi chiều mùa hè oi nóng, nhưng hàng chục người vẫn kiên nhẫn xếp hàng trước cửa Shakespeare and Company, hiệu sách nổi tiếng nằm bên bờ tả sông Seine, đối diện nhà thờ Đức Bà Paris. “Shakespeare từng sống và sáng tác tại nơi này”, một người đi đường nói với bạn bè. Không ai lên tiếng đính chính, có lẽ bởi câu chuyện về nơi này vốn đã đầy những giai thoại như vậy.

“Những giai thoại xung quanh hiệu sách thật thú vị, góp phần làm phong phú thêm câu chuyện về nơi này”, Sylvia Whitman, người hiện điều hành Shakespeare and Company cùng bạn đời, chia sẻ.

Bà đã nghe đủ loại đồn đoán, từ chuyện William Shakespeare từng sống tại đây (dù ông chưa bao giờ rời nước Anh) cho tới chuyện nhà thơ Sylvia Plath là người sáng lập hiệu sách.

Thực tế, Shakespeare and Company do cha bà Sylvia Whitman, ông George Whitman, mở cách đây 75 năm với cái tên ban đầu là Le Mistral. Đây được xem là hiệu sách nổi tiếng nhất thế giới, một phần nhờ nằm gần những địa danh gắn với các tên tuổi lớn của văn chương. Mỗi ngày, nơi đây đón khoảng 2.000 - 3.000 khách, đạt gần 1 triệu lượt mỗi năm, phần lớn nhờ sức hút từ mạng xã hội.

Hiệu sách từng xuất hiện trong nhiều bộ phim như “Nửa đêm ở Paris” của Woody Allen, “Trước lúc hoàng hôn” của Richard Linklater và phim Pháp có tên “Jane Austen phá hỏng đời tôi”. Bộ phim truyền hình đình đám “Emily ở Paris” từng xin quay tại đây nhưng Sylvia từ chối, bởi hiệu sách vốn đã phải đón quá nhiều người đến chụp ảnh.

Hàng dài người xếp hàng trước cửa Shakespeare and Company, hiệu sách nổi tiếng nằm bên bờ tả sông Seine, đối diện nhà thờ Đức Bà Paris. Ảnh: Economist.

Cấm chụp ảnh để giữ sức hút

Bí quyết nào giúp một hiệu sách tồn tại suốt 3/4 thế kỷ (75 năm) mà khách hàng phải xếp hàng dài chờ đợi? Một phần là do hiệu sách không cho chụp ảnh và quay phim bên trong.

Quy định này càng khiến hiệu sách trở nên bí ẩn với những người vốn quen khám phá mọi địa điểm qua mạng xã hội. “Bạn không thể nhìn thấy bên trong cửa hiệu trên mạng, điều đó khá thú vị”, Hannah, một sinh viên văn học người Anh đến đây để tận mắt trải nghiệm “không khí hoài cổ”.

Cách làm này đi ngược lại với nhiều hiệu sách nổi tiếng khác, chẳng hạn El Ateneo Grand Splendid ở Buenos Aires, vốn nằm trong một nhà hát cũ, hay Livraria Lello ở Porto, nơi có kiến trúc giống sự pha trộn giữa một nhà thờ và một dinh thự xa hoa. Thậm chí, Livraria Lello còn tự nhận là “hiệu sách đẹp nhất” thế giới và yêu cầu khách mua vé vào cửa.

Tuy vậy, việc hạn chế sử dụng điện thoại lại phù hợp với xu hướng một số nhà hàng, cửa hàng và buổi biểu diễn yêu cầu khách hàng cất điện thoại. Những quy định không cho chụp ảnh có thể mang lại cảm giác chân thực và khiến trải nghiệm tại chỗ trở nên đặc biệt hơn.

Ảnh trái: Sylvia Whitman, con gái người sáng lập hiệu sách và hiện là người điều hành cửa hiệu. Bà được đặt tên theo Sylvia Beach, người đã sáng lập nên hiệu sách Shakespeare and Company đời đầu. Ảnh phải: Sách về lịch sử của cửa hiệu đời đầu, do chính người sáng lập soạn thảo. Ảnh: Economist.

Sylvia Whitman cũng hiểu rằng khách mua sách không chỉ muốn có một cuốn sách, mà còn muốn có câu chuyện về nơi họ đã mua tác phẩm đó.

Khách đến Shakespeare and Company được hỏi có muốn đóng dấu biểu tượng của hiệu sách vào mặt trong bìa sách hay không. Con dấu này xác nhận cuốn sách được mua tại đây.

Hiệu sách cũng bày bán nhiều ấn bản bìa cứng được thiết kế cầu kỳ, mang đậm nét hoài cổ. Những tác phẩm bán chạy gồm “Nhà thờ Đức Bà Paris” của Victor Hugo và “Hoàng tử bé” của Antoine de Saint Exupéry. Sự phát triển của sách điện tử không khiến tất cả người đọc quay lưng với sách in, ngược lại, nhiều người còn sẵn sàng chi nhiều tiền hơn cho những ấn bản đặc biệt.

Tuy nhiên, lý do quan trọng nhất giúp Shakespeare and Company duy trì sức hút có lẽ nằm ở chính những giai thoại quanh nó.

Trước hết, tên hiệu sách gợi nhắc đến William Shakespeare, một trong những nhà văn nổi tiếng nhất của văn học Anh. Sau đó là lịch sử của một hiệu sách khác ra đời trước, cũng mang tên Shakespeare and Company.

Không gian bên trong hiệu sách. Ảnh: Economist.

Hiệu sách Shakespeare and Company đời đầu do một người Mỹ có tên Sylvia Beach lập năm 1919. Bà từng xuất bản cuốn "Ulysses" gây tranh cãi của James Joyce và giao du với nhiều văn hào như Ernest Hemingway hay T.S. Eliot. Cửa hiệu đóng cửa trong Thế chiến II, sau đó có giai thoại kể rằng bà đã đồng ý cho George Whitman sử dụng lại tên gọi này.

Tuy nhiên, George Whitman không phải lúc nào cũng kể chính xác về quá khứ của mình. Nhà thơ Lawrence Ferlinghetti, một người bạn của ông, từng gọi ông Whitman là “người lập dị nhất tôi từng gặp trong đời”.

Whitman từng nói mình là cháu trai của nhà thơ Walt Whitman, dù cha ông là Walter, một giáo sư đại học không có quan hệ với nhà thơ nổi tiếng. Ông cũng đặt tên con gái là Sylvia, qua đó tạo thêm mối liên hệ giữa gia đình mình với Sylvia Beach và hiệu sách cũ.

Những câu chuyện ấy vẫn gây nhầm lẫn cho đến ngày nay. Sau khi quay phim tại Shakespeare and Company, đạo diễn Woody Allen từng gửi thư cho tập thể hiệu sách nhưng lại đề tên Sylvia Beach, người đã qua đời vào năm 1962.

Cửa hàng có nội thất độc đáo. Ảnh: Economist.

Bán trải nghiệm

George Whitman từng mô tả hiệu sách của mình là “một xã hội không tưởng trong hình hài hiệu sách”. Hơn 30.000 người, trong đó có nhiều cây bút tiềm năng, từng ở lại hiệu sách hoặc những căn hộ phía trên một thời gian. Đổi lại, họ phải làm việc cho cửa tiệm, cam kết đọc sách mỗi ngày và viết một trang tự truyện để lại cho tiệm.

Ngày nay, Shakespeare and Company mang tính thương mại hơn, khi mở một quán cà phê bên cạnh. Các mặt hàng có lợi nhuận cao hơn như túi vải và sổ tay chiếm khoảng 30% tổng doanh thu, theo Sylvia Whitman.

Cửa hàng cũng tổ chức các buổi giao lưu với tác giả và sự kiện thường niên tôn vinh tác phẩm “Ulysses”, một phần nhờ quỹ riêng tài trợ.

Liệu mô hình này có thể được các hiệu sách khác nhân rộng?

Nhiều nơi cũng bán hàng lưu niệm và giao lưu tác giả. Theo nhà sử học Andrew Pettegree, các ấn bản có chữ ký tác giả có thể giúp doanh số bán sách tăng gấp 3 lần.

Tuy nhiên, lịch sử và vị trí của Shakespeare and Company khiến mô hình này rất khó sao chép. James Daunt, người đứng đầu chuỗi nhà sách Barnes & Noble, nhận xét rằng “rất ít người bán sách sở hữu chính mặt bằng của mình” như Shakespeare and Company.

Ông dẫn trường hợp một hiệu sách khác cũng mang tên Shakespeare & Co ở New York, không có quan hệ với hiệu sách ở Paris, đã đóng cửa vào năm ngoái do giá thuê mặt bằng tăng cùng nhiều khó khăn khác.

Những người từng ở lại và làm việc tại cửa tiệm đã sử dụng chiếc máy đánh chữ trong ảnh để viết bản tự truyện gói gọn trong một trang giấy. Ảnh: Economist.

Dù vậy, các hiệu sách hoạt động hiệu quả vẫn đang phát triển. Tại Mỹ, số nhà sách độc lập mở mới năm ngoái đạt khoảng 400 cửa hàng (tăng 62%), dần trở thành điểm kết nối cộng đồng.

Theo Ewelina Oksiuta, Giám đốc Liên đoàn Bán sách châu Âu và Quốc tế, nhiều chủ tiệm đã nhận ra tầm quan trọng của việc "tạo không gian văn hóa thay vì chỉ bán sách" nhằm đáp ứng nhu cầu tương tác thực tế trong thời đại số.

Về phần mình, Shakespeare and Company cũng đang nỗ lực cân bằng giữa việc phục vụ lượng lớn du khách và duy trì sự gắn kết với cộng đồng địa phương.

Một số người nước ngoài sống tại Paris cho rằng hiệu sách hiện phục vụ khách du lịch nhiều hơn người Paris. Hiệu sách có một loại thẻ đặc biệt, cho phép người sở hữu miễn xếp hàng, nhưng chỉ được trao cho những khách hàng trung thành và những người có vị trí đặc biệt đối với hiệu sách.

Những người sở hữu tấm thẻ này có lẽ cũng là những người hiểu rõ nhất câu chuyện về từng Sylvia, cũng như phân biệt được những giai đoạn khác nhau trong lịch sử của Shakespeare and Company.