Huế - Từ thương hiệu quốc gia đến thương hiệu đô thị di sản

Du khách Hà Nội chụp ảnh lưu niệm trước Đại Nội. Ảnh: Minh Anh

Thương hiệu văn hóa

Mới đây, Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch tiến hành xây dựng Đề án Thương hiệu quốc gia các ngành công nghiệp văn hóa Việt Nam.

Điểm nổi bật của dự thảo đề án là không xem thương hiệu quốc gia chỉ là một danh hiệu hay khẩu hiệu truyền thông. Đề án còn khá hiện đại khi đặt thương hiệu trong mối quan hệ với tài sản trí tuệ, chuyển đổi số, đổi mới sáng tạo, quyền tác giả, thị trường và hội nhập quốc tế.

Đề án cũng đã nhìn thẳng vào những hạn chế hiện nay của công nghiệp văn hóa Việt Nam: Chưa có nhiều thương hiệu đủ sức lan tỏa; hoạt động xây dựng thương hiệu còn phân tán; thiếu cơ chế hỗ trợ đồng bộ; năng lực quản trị thương hiệu và khai thác tài sản trí tuệ còn hạn chế; sự kết nối giữa văn hóa với du lịch, công nghệ và thị trường chưa thực sự chặt chẽ.

Tuy nhiên, nếu nhìn từ góc độ triển khai, có lẽ điều quan trọng nhất trong giai đoạn tới không phải là lựa chọn được bao nhiêu thương hiệu, mà là xây dựng được cơ chế để thương hiệu có thể hình thành và phát triển bền vững.

Một thương hiệu văn hóa không thể được tạo ra chỉ bằng quyết định công nhận. Nó cần thời gian, cần thị trường, cần cộng đồng sử dụng, cần câu chuyện văn hóa đủ sức thuyết phục và đặc biệt cần khả năng tự tạo ra giá trị kinh tế.

Vì vậy, bên cạnh việc xây dựng bộ tiêu chí lựa chọn, Đề án nên quan tâm nhiều hơn đến cơ chế hỗ trợ sau khi thương hiệu được công nhận: hỗ trợ bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ, truyền thông quốc tế, chuyển đổi số, phát triển sản phẩm phát sinh, kết nối doanh nghiệp, mở rộng thị trường và đào tạo nguồn nhân lực. Chính những yếu tố này mới quyết định sức sống lâu dài của thương hiệu.

Một vấn đề khác cũng rất đáng quan tâm là vai trò của địa phương.

Thực tế cho thấy, phần lớn các thương hiệu văn hóa mạnh trên thế giới đều bắt đầu từ một vùng đất, một thành phố hoặc một cộng đồng cụ thể. Hallyu gắn với Seoul; anime gắn với Nhật Bản; flamenco gắn với Andalusia; opera gắn với Ý... Sau đó, những giá trị địa phương ấy mới dần trở thành hình ảnh của cả quốc gia.

Ở Việt Nam cũng vậy. Thương hiệu quốc gia sẽ khó hình thành nếu thiếu những thương hiệu địa phương đủ mạnh.

Chính ở điểm này, các đô thị di sản như Huế có thể đóng góp nhiều hơn cho bức tranh chung.

Cơ hội của Huế

Huế là địa phương hiếm hoi hội tụ đồng thời nhiều điều kiện để phát triển thương hiệu công nghiệp văn hóa. Tám danh hiệu UNESCO, Quần thể di tích Cố đô, Nhã nhạc, hệ thống lễ hội truyền thống, Festival Huế, áo dài, ẩm thực, nghề thủ công, nghệ thuật cung đình, cảnh quan sông Hương - núi Ngự, tất cả tạo nên một “kho tài sản văn hóa” hiếm có.

Nhưng điều đáng suy nghĩ là lâu nay chúng ta vẫn chủ yếu giới thiệu từng di sản, từng lễ hội, từng sự kiện, trong khi điều cần xây dựng có lẽ là một thương hiệu thống nhất cho đô thị di sản Huế.

Thương hiệu ấy không chỉ nằm ở Kinh thành hay Đại Nội, cũng không chỉ là Festival hay áo dài, mà là tổng hòa của một không gian văn hóa sống, nơi di sản tiếp tục được sáng tạo, được trải nghiệm và tạo ra giá trị kinh tế.

Nếu thương hiệu quốc gia là "Việt Nam", thì Huế hoàn toàn có thể trở thành một trong những thương hiệu đô thị văn hóa tiêu biểu của quốc gia.

Từ góc nhìn đó, Đề án có thể nghiên cứu bổ sung cơ chế khuyến khích xây dựng thương hiệu đô thị di sản, thương hiệu thành phố sáng tạo, thương hiệu vùng văn hóa, thay vì chỉ tập trung vào từng sản phẩm hay doanh nghiệp riêng lẻ.

Đối với Huế, đây còn là cơ hội để liên kết nhiều lĩnh vực vốn đang phát triển khá độc lập. Áo dài không chỉ là trang phục mà có thể trở thành ngành thiết kế sáng tạo. Ẩm thực không chỉ phục vụ du lịch mà có thể trở thành thương hiệu quốc gia. Festival không chỉ là sự kiện văn hóa mà có thể trở thành nền tảng của công nghiệp biểu diễn. Các làng nghề không chỉ bán sản phẩm thủ công mà có thể phát triển thiết kế, quà tặng văn hóa và thương mại điện tử. Chính sự kết nối ấy mới tạo nên hệ sinh thái thương hiệu. Cùng với đó, trong thời đại kinh tế số, giá trị lớn nhất của công nghiệp văn hóa không nằm ở số lượng hiện vật hay quy mô lễ hội, mà ở khả năng chuyển hóa các giá trị văn hóa thành tài sản trí tuệ có thể bảo hộ, khai thác và lan tỏa. Những hình tượng văn hóa, mẫu thiết kế, tác phẩm nghệ thuật, chương trình biểu diễn, sản phẩm số, dữ liệu di sản, nếu được quản trị tốt sẽ trở thành nguồn lực phát triển rất lớn.

Đối với Huế, đây là hướng đi đặc biệt quan trọng. Đó cũng là cách để di sản tiếp tục sống trong đời sống hôm nay, đồng thời tạo thêm việc làm, thu nhập và cơ hội phát triển cho cộng đồng.

Có thể nói, Đề án “Thương hiệu quốc gia các ngành công nghiệp văn hóa Việt Nam” không chỉ là câu chuyện của một chương trình xây dựng thương hiệu. Xa hơn, đây là cơ hội để Việt Nam chuyển từ tư duy quản lý văn hóa sang quản trị giá trị văn hóa, từ khai thác tài nguyên văn hóa sang phát triển tài sản văn hóa, từ quảng bá hình ảnh sang xây dựng sức mạnh mềm quốc gia.

Nếu được tiếp tục hoàn thiện theo hướng cụ thể hơn về tiêu chí, cơ chế hỗ trợ, phân cấp cho địa phương và phát huy vai trò của các đô thị văn hóa, đô thị di sản, Đề án sẽ không chỉ tạo ra một số thương hiệu nổi bật, mà còn góp phần hình thành một hệ sinh thái sáng tạo mang bản sắc Việt Nam.

Và khi đó, mỗi địa phương sẽ không chỉ là nơi gìn giữ di sản, mà còn trở thành nơi sáng tạo nên những thương hiệu văn hóa mới. Với Huế, đó cũng chính là con đường để những giá trị tích lũy suốt nhiều thế kỷ tiếp tục được chuyển hóa thành nguồn lực phát triển trong bối cảnh mới, đóng góp thiết thực vào việc xây dựng thương hiệu quốc gia Việt Nam bằng chính bản sắc riêng, chiều sâu văn hóa và sức sáng tạo của một đô thị di sản.