Katinat: Marketing coi chừng… nát

Tối ngày 18/11, các mạng xã hội lan truyền hình ảnh ly nước của Katinat có con tem dán với dòng chữ “Giảm đường, giảm an tây” thay vì “Giảm đường, giảm đá” như thông thường.

Bắt trend không chuẩn mực

Người dùng mạng xã hội bày tỏ sự không đồng tình với dòng chữ này, cho rằng đây là cách bắt trend thiếu tinh tế, thiếu đạo đức khi sử dụng khái niệm “an tây” gây tranh cãi.

“An Tây” là tên một người mẫu, diễn viên người Tây Ban Nha sống tại Việt Nam, hiện đang bị tạm giữ để điều tra vì liên quan đến vụ tổ chức tiệc ma túy.

Trước phản ứng gay gắt của cộng đồng mạng, chiều ngày 20/11, trên trang Facebook của Công ty CP Café Katinat đã đăng thông cáo giải thích sự việc.

Thông cáo của Katinat giải thích rằng, một nhân viên tại Katinat Diamond Residence ở Hà Nội là Lê Văn Lương, đã tự ý ghi thêm nội dung không phù hợp, thiếu chuẩn mực lên tem dán thức uống, trái với quy định và chuẩn mực của thương hiệu và ly nước có dán tem này đã được giao đến tay khách hàng. Katinat nhận thức rõ đây là một sự việc hết sức nghiêm trọng, không chỉ ảnh hưởng đến khách hàng mà còn gây ảnh hưởng đến uy tín của thương hiệu. Vì vậy, Katinat đã sa thải nhân viên này, đồng thời đã nhắc nhở người quản lý vì kiểm soát chưa tốt các hoạt động của cửa hàng. “Katinat rất tiếc về sự việc đã xảy ra và xin gửi lời xin lỗi đến những cá nhân có liên quan, quý khách hàng cũng như mọi người đã bị ảnh hưởng tiêu cực bởi thông tin này. Đây là hành động bộc phát mang tính đùa cợt của cá nhân một nhân viên và điều này vi phạm nghiêm trọng quy định về tiêu chuẩn phục vụ, đi ngược với phương châm kinh doanh cũng như định hướng cốt lõi về thương hiệu của Katinat” - thông cáo nêu.

Trước đó, vào giữa tháng 9 vừa qua, thương hiệu này cũng vấp phải sự phản ứng gay gắt của dư luận khi thực hiện chiến dịch truyền thông quyên góp hỗ trợ đồng bào miền Bắc bị ảnh hưởng bởi cơn bão Yagi.

Khi ấy, Katina tuyên bố “sẽ trích 1.000 đồng/ly nước bán tại hệ thống cửa hàng từ ngày 12/9 - 30/9 để đồng hành cùng miền Bắc khắc phục hậu quả thiên tai”. Nhiều người cho rằng chiến dịch của Katinat không hiệu quả và nghi ngờ mục đích thực sự của thương hiệu.

Hệ thống cà phê nhượng quyền Katinat trải rộng ở nhiều thành phố, chỉ cần một sơ xuất nhỏ sẽ ảnh hưởng rất nặng đến thương hiệu

Có kịch bản truyền thông hay là vô tình?

Theo PGS-TS. Đinh Trọng Thịnh - chuyên gia kinh tế, với doanh nghiệp, mỗi hình ảnh, câu chữ khi xuất hiện trước người tiêu dùng, trước truyền thông đều phải chuẩn chỉnh. Câu nào xuất hiện, hình ảnh nào vào mắt người tiêu dùng đều cần cân nhắc kỹ đến việc được mất. Những sự việc nhạy cảm, đang gây tranh cãi, ảnh hưởng tới cộng đồng thì nên tránh. Theo đó, câu chuyện của cô người mẫu An Tây đang là nhạy cảm, thương hiệu càng nên tránh. Nhân viên Katinat lấy ra để tạo trend là việc không thể chấp nhận. Nếu do một nhân viên Katinat tự ý thêm dòng chữ vào thì bộc lộ việc quản lý kém. Tuy thế, người tiêu dùng cũng có thể đặt câu hỏi đó có phải lỗi hệ thống và Katinat nói giảm, nói tránh, đổ trách nhiệm cho một cá nhân.

Lời xin lỗi của Công ty CP Café Katina thực tế là không còn ý nghĩa nữa. Phản ứng của người tiêu dùng là bài học đắt giá cho doanh nghiệp.

Qua hai lần gây ồn ào dư luận, PGS-TS. Đinh Trọng Thịnh cho rằng, Katinat cần xem lại cách truyền thông, cách thức quảng cáo, từng câu chữ trong thông điệp gửi tới người tiêu dùng.

ThS. Nguyễn Tường Huy - giảng viên marketing Trường Đại học Văn Lang, nhận định, nhìn cách báo chí đồng loạt đưa tin với cùng nội dung trong khung giờ 17-18 giờ ngày 20/11/2024 về sự việc của Katinat thì không khó để nhận ra đây là chiến dịch truyền thông có kịch bản chuẩn bị sẵn của Katinat.

Về chuyên môn, đó là “buzz marketing” - hoạt động kích hoạt sự lan truyền bằng cách tạo ra những phản ứng sôi nổi trong cộng đồng. Những tin tức, câu nói, hình ảnh hay video dễ tạo ra sự bàn tán, tranh cãi đều có thể trở thành buzz. Mọi người càng bàn tán về những yếu tố này nhiều, chiến dịch buzz marketing đó càng nhanh chóng gây “bão”. Sai lầm lớn nhất của Katinat là sử dụng trend tiêu cực để tạo buzz.

ThS. Nguyễn Tường Huy cho rằng, hệ thống kinh doanh nhượng quyền (franchising) kiểu Katinat, quy trình quản trị khá chuẩn rồi, việc in tem hàng hóa cũng đã lập trình sẵn nên có thể loại bỏ chuyện sai sót của một nhân viên, loại bỏ yếu kém trong quản lý.

Ông Huy phân tích, tạo ra cảm xúc cho công chúng là điều mà thương hiệu nào cũng mong muốn. Có hai dạng cảm xúc được tạo ra: Tích cực và tiêu cực. Chúng đều có cách thu hút công chúng riêng. Tuy nhiên, cảm xúc tiêu cực vẫn hiệu quả hơn về số đông và tốc độ lan truyền. Những tin tức kiểu gây sốc (chuyện cấm kỵ, chuyện bí mật, đời tư, thậm chí tôn giáo…) sẽ được lan truyền với tốc độ ánh sáng. Nó cũng sẽ quên nhanh, thậm chí khi công chúng “hiểu chuyện” có khi còn bị tác dụng ngược. Cảm xúc tích cực (nói về lòng yêu thương, tạo động lực sống, yêu thiên nhiên, bảo vệ môi trường…) được đón nhận chậm hơn nhưng sâu lắng, thẩm thấu lâu dài.

Katinat lâu nay đã cố gắng xây dựng hình ảnh thương hiệu sang trọng và có nét cổ điển, việc chọn cách thức truyền thông gây buzz tiêu cực làm cho hình ảnh thương hiệu, thiện cảm của công chúng ít nhiều giảm sút.

“Marketing truyền thông đã thay đổi, cơ hội tương tác với người tiêu dùng nhiều hơn, nhanh hơn và doanh nghiệp rất khó kiểm soát. Những kỹ thuật đặt “bẫy” truyền thông hoặc tạo buzz marketing cần được sử dụng một cách cẩn trọng. Không ít chiến dịch marketing truyền thông được dàn dựng khéo léo, tạo ra nguồn cảm hứng cho xã hội. Còn lạm dụng “hot trend” để thu hút công chúng, để gây “bão”, lợi thì có trước mắt nhưng cũng có thể thiêu rụi thương hiệu trong vài giờ” - ông Tường Huy nói.

Ông Hoàng Tùng - chuyên gia thương hiệu lại cho rằng, việc tem nhãn có dòng chữ "Giảm đường, giảm an tây" xuất hiện trên ly trà sữa giao cho khách hàng là sai sót của nhân viên chứ không phải chiến dịch marketing của Katinat. Lỗi của Katinat ở đây liên quan tới quy trình dán tem nhãn, quản lý nhân viên. Theo ông, với một tên tuổi như Katinat thì khó có chuyện đi một bước đi thiếu thận trọng như vậy cho chiến dịch marketing.

Ông Tùng nhận định, khủng hoảng truyền thông có thể xảy ra ở mọi khâu, trong đó, yếu tố con người luôn là điều doanh nghiệp phải đặc biệt quan tâm. Bất kỳ một cá nhân nào trong doanh nghiệp có hành động tiêu cực sẽ ảnh hưởng nghiêm trọng tới thương hiệu.

Cũng theo ông Tùng, việc truyền đạt ý tưởng sáng tạo hay xây dựng doanh nghiệp theo hướng phát triển bền vững cũng là điều rất quan trọng mà doanh nghiệp cần chú trọng.

Yến Linh