Khả năng chấp nhận thanh toán trực tuyến tại Việt Nam - nhận thức rủi ro trong thế hệ Y, Z

TÓM TẮT:

Việt Nam là một đất nước có cơ cấu dân số trẻ và là thị trường tiềm năng cho phát triển thương mại điện tử (TMĐT). Thanh toán trực tuyến (TTTT) là thành phần quan trọng trong việc thúc đẩy giao dịch giữa người mua và người bán, góp phần phát triển TMĐT. Do đó, việc thực hiện nghiên cứu khả năng chấp nhận TTTT của thế hệ Y, Z tại Việt Nam là vô cùng cần thiết. Với các phát hiện có tính khám phá, đóng góp về mặt lý thuyết và thực tiễn trong nghiên cứu này, các tác giả sẽ có những đề xuất nhằm đáp ứng người dùng tốt hơn, từ đó thúc đẩy TMĐT.

Từ khóa: Thanh toán trực tuyến, thương mại điện tử, rủi ro nhận thức, thế hệ Y, Z Việt Nam.

1. Đặt vấn đề

Sự xuất hiện các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến như Sendo.vn, Shopee.vn, Tiki.vn,… khiến khách hàng quen dần với hình thức mua sắm trực tuyến thay vì mua sắm truyền thống. Năm 2019, ước tính có hơn 44,8 triệu người tham gia mua sắm trực tuyến với tỉ lệ tăng trưởng trung bình trên 20% (Bộ Công Thương, 2020). Tuy nhiên, 86% người mua hàng đều lựa chọn hình thức thanh toán bằng tiền mặt khi nhận hàng (COD) (Bộ Công Thương, 2020). Có thể thấy, tiềm năng phát triển TMĐT tại Việt Nam là rất cao, tuy nhiên, sự phát triển vẫn chưa đạt được như tiềm năng của nó, đặc biệt là thế hệ Y, Z - đối tượng khách hàng tiềm năng của TMĐT, với độ tuổi mua sắm online từ 25-29 tuổi chiếm 55% (Nielsen, 2020). Một trong các nguyên nhân chính là do bị hạn chế ở khâu TTTT, khách hàng chưa có niềm tin với các giao dịch TTTT. Họ lo ngại sản phẩm kém chất lượng so với quảng cáo và thông tin cá nhân sẽ bị tiết lộ (Bộ Công Thương, 2020).

Về mặt chính sách, các nhà quản lý đã và đang có những chính sách thúc đẩy phù hợp. Cụ thể, giai đoạn 2016 - 2020, để khuyến khích người dân sử dụng hình thức thanh toán không dùng tiền mặt, Chính phủ ban hành Quyết định số 2545/QĐ-TTg với mục tiêu đến năm 2020 lắp đặt trên 300.000 thiết bị chấp nhận thẻ POS (Point of Sale) với khoảng 200 triệu giao dịch/năm toàn thị trường; cá nhân, hộ gia đình ở các thành phố lớn sử dụng hình thức thanh toán không dùng tiền mặt trong sinh hoạt hằng ngày đạt mức 50%; tỷ lệ người dân trên 15 tuổi có tài khoản ngân hàng đạt mức thấp nhất 70% vào cuối năm 2020.

Có thể thấy, TMĐT là lĩnh vực hoạt động kinh tế có tiềm năng phát triển trong tương lai rất lớn tại Việt Nam nhưng chưa đạt được những mục tiêu đề ra bởi nhiều nguyên nhân khác nhau, trong đó có nguyên nhân quan trọng là sự e ngại về các rủi ro khi chấp nhận sử dụng các hình thức TTTT. Vì vậy, việc thực hiện nghiên cứu để khám phá các yếu tố tác động đến khả năng chấp nhận TTTT của thế hệ Y, Z tại Việt Nam cũng như mối quan hệ giữa các yếu tố đó là vô cùng cần thiết cho các nhà cung cấp dịch vụ và các nhà làm chính sách.

2. Cơ sở lý thuyết

Rủi ro nhận thức (Perceived Risk): Nghiên cứu này sử dụng định nghĩa về rủi ro nhận thức là “khả năng mất mát khi theo đuổi kết quả mong muốn của việc sử dụng dịch vụ điện tử” (Featherman và Pavlou, 2003). Rủi ro nhận thức gồm 7 khía cạnh, gồm: rủi ro bảo mật, rủi ro quyền riêng tư, rủi ro thời gian, rủi ro kinh tế, rủi ro tâm lí, rủi ro chức năng, rủi ro xã hội (Featherman và Pavlou, 2003; Yang và cộng sự, 2015).

Sự lạc quan thiên vị (Optimism Bias): Một lỗi hệ thống trong nhận thức của một cá nhân riêng lẻ so với mức trung bình của nhóm, trong đó các sự kiện tiêu cực được xem là ít xảy ra với cá nhân hơn mức trung bình nhóm và các sự kiện tích cực có khả năng xảy ra nhiều hơn so với trung bình nhóm (Weinstein, 1980). Tức là nhiều người tin rằng với kiến thức, kĩ năng và kinh nghiệm của họ thì khả năng họ gặp rủi ro là rất thấp khi sử dụng các giao dịch điện tử.

Thông tin về thanh toán trực tuyến (Information on E-payment): Thông tin mà khách hàng có được về các sản phẩm và thông tin đó là một trong những yếu tố chính ảnh hưởng trực tiếp đến việc áp dụng hệ thống công nghệ mới (Pikkarainen và cộng sự, 2004). Khách hàng tin tưởng sử dụng sản phẩm/dịch vụ mới, bởi vì họ biết về nó và thông tin về nó khiến mọi người tự tin hơn khi sử dụng (Lin và Nguyen, 2001). Nghiên cứu này giả định rằng thông tin về TTTT ảnh hưởng trực tiếp đến ý định chấp nhận TTTT.

Mô hình TAM cho rằng, sự chấp nhận của người dùng đối với một hệ thống mới được xác định bởi ý định sử dụng của người dùng, điều này bị ảnh hưởng bởi niềm tin của người dùng về hệ thống, nhận thức hữu ích (Perceived Usefulness) và nhận thức dễ sử dụng (Perceived Ease of Use) (Davis và cộng sự, 1989). Mô hình đề xuất được phát triển dựa trên mô hình nghiên cứu dự đoán về ý định sử dụng dịch vụ điện tử của Featherman và Pavlou (2003) và bổ sung thêm các yếu tố: sự lạc quan thiên vị (Optimism Bias) (Schaupp và Carter, 2010); thông tin về TTTT (Lin và Nguyen, 2011).

Qua các nghiên cứu trên, các tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu sau: (Hình 1)

3. Phương pháp nghiên cứu

Để kết quả nghiên cứu được khách quan và có kết quả tốt nhất thì quá trình nghiên cứu được thực hiện qua ba bước: nghiên cứu định tính, nghiên cứu định lượng sơ bộ và nghiên cứu định lượng chính thức. Tại bước nghiên cứu định lượng chính thức, nghiên cứu này thực hiện khảo sát với 700 bảng câu hỏi được gửi đến các đối tượng là người có độ tuổi từ 18 - 40 tuổi, đã từng mua hàng trực tuyến trong vòng 6 tháng tại thời điểm phỏng vấn. Kết quả thu hồi được 397 bảng câu hỏi đạt yêu cầu và được phân tích bằng phần mềm SmartPLS 3.2.8 và SPSS 20.

4. Kết quả nghiên cứu

4.1. Kiểm định độ tin cậy thang đo và tính hội tụ

Khi kiểm định độ tin cậy của Cronbach’s Alpha (CA), nếu kết quả đạt trên 0,7 thì sẽ chấp nhận kết quả. Kết quả nghiên cứu có giá trị dao động từ 0.724 (thang đo FR) đến 1 (thang đo OB). Trong đó, thang đo IE3, IE3 và OB1 không đạt độ tin cậy nên đã bị loại bỏ.

Khi kiểm định tính hội tụ thì giá trị của tổng phương sai trích AVE phải bằng hoặc trên 0,5 thì đạt yêu cầu, nghĩa là biến tiềm ẩn có thể giải thích được hơn một nửa phương sai của nó với trung bình. Các chỉ số AVE của các thang đo đều thỏa mãn điều kiện lớn hơn 0.5 khi chỉ số nhỏ nhất là 0.743. Điều này chứng tỏ các nhân tố trích được giải thích nhiều hơn bất kì các tổ hợp phương sai trích khác. (Bảng 1)

4.2. Đánh giá đa cộng tuyến

Thông thường, hiện tượng đa cộng tuyến được đánh giá thông qua chỉ số VIF do phần mềm Smart PLS cung cấp. Kết quả phân tích đa cộng tuyến cho thấy chỉ số VIF của thang đo PEOU2 lớn hơn 5 nên đã bị loại bỏ khỏi mô hình. Các thang đo còn lại vẫn đảm bảo VIF nhỏ hơn 5. (Bảng 2)

4.3. Đánh giá mô hình cấu trúc

Đánh giá mô hình cấu trúc tuyến tính cần phải xem xét mối quan hệ giữa các cấu trúc ngoại sinh có tốt hay không. Khi đánh giá mô hình cấu trúc thì chỉ số R2 phải lớn hơn 0.1 thì mô hình mới được gọi là tốt. Các hệ số R2 đều lớn hơn 0.1 cho nên mô hình cấu trúc được xem là đạt yêu cầu. Cụ thể: Nhận thức hữu ích (0,68), Rủi ro nhận thức (0,95), Ý định chấp nhận (0,645).(Bảng 3)

4.4. Kiểm định giả thuyết nghiên cứu (Bảng 4)

5. Kết luận và hàm ý quản trị

Các giả thuyết rủi ro thành phần tác động lên rủi ro nhận thức từ H1-1 đến H1-7 đều được chấp nhận, điều này có nghĩa là rủi ro quyền riêng tư, rủi ro thời gian, rủi ro tâm lí, rủi ro xã hội, rủi ro kinh tế, rủi ro chức năng, rủi ro bảo mật đều có tác động đến rủi ro nhận thức chung của người dùng.

Kết quả cho thấy, rủi ro nhận thức chung có tác động tiêu cực trực tiếp đến ý định chấp nhận TTTT của thế hệ Y, Z Việt Nam (P=0,001). Bên cạnh đó, sự lạc quan thiên vị và thông tin về TTTT là hai yếu tố đột phá trong nghiên cứu cũng được xác nhận có ảnh hưởng tích cực trực tiếp đến ý định.

Về mặt thực tiễn, kết quả nghiên cứu giúp các nhà quản trị của các doanh nghiệp hiểu hơn về các yếu tố làm ảnh hưởng đến quyết định chọn TTTT của người dùng, cụ thể là thế hệ Y, Z Việt Nam, từ đó có thể tập trung giải quyết, hạn chế tổn thất của các rủi ro nếu sự cố xảy ra; nâng cao và bảo đảm lợi ích của khách hàng khi sử dụng dịch vụ. Đồng thời, phát triển thêm các dịch vụ tiện ích, chăm sóc khách hàng để mang lại cho khách hàng sự tiện lợi, thoải mái khi sử dụng dịch vụ.

Bên cạnh đó, kết quả nghiên cứu còn giúp các nhà làm chính sách hiểu thêm về những vấn đề mà người dùng gặp phải và những khó khăn mà họ gặp phải trong quá trình tìm lại lợi ích. Từ đó, các nhà làm chính sách có được cái nhìn tổng quát và đưa ra những quy định phù hợp hơn để bảo vệ lợi ích người dùng.

TÀI LIỆU THAM KHẢO:

Bộ Công Thương - Cục TMĐT và Kinh tế số (2020). Sách trắng TMĐT Việt Nam 2020.

Davis, F. D., Bagozzi, R. P., & Warshaw, P. R. (1989). User acceptance of computer technology: a comparison of two theoretical models. Management science, 35(8), 982-1003.

Featherman, M. S., & Pavlou, P. A. (2003). Predicting e-services adoption: A perceived risk facets perspective. International journal of human-computer studies, 59(4), 451-474.

Lin, C., & Nguyen, C. (2011). Exploring e-payment adoption in Vietnam and Taiwan. Journal of Computer Information Systems, 51(4), 41-52.

Nielsen (2020). Báo cáo hành vi người tiêu dùng tháng 7/2020

Pikkarainen, T., Pikkarainen, K., Karjaluoto, H., & Pahnila, S. (2004). Consumer acceptance of online banking: An extension of the technology acceptance model. Internet research.14(3), 224-235.

http://www.sciepub.com/reference/169453

Schaupp, L. C., & Carter, L. (2010). The impact of trust, risk and optimism bias on E-file adoption. Information Systems Frontiers, 12(3), 299-309.

Weinstein, N. D. (1980). Unrealistic optimism about future life events. Journal of personality and social psychology, 39(5), 806.

Yang, Q., Pang, C., Liu, L., Yen, D. C., & Tarn, J. M. (2015). Exploring consumer perceived risk and trust for online payments: An empirical study in China’s younger generation. Computers in Human Behavior, 50, 9-24.54.

Zhang, L., Zhu, J., & Liu, Q. (2012). A meta-analysis of mobile commerce adoption and the moderating effect of culture. Computers in human behavior, 28(5), 1902-1911.

The acceptability of online payment and the perceived risks of Vietnamese Generation X and Generation Y

Tran Thi My Huong 1

Nguyen Thi Minh Tien 2

Bui Ngoc Tuan Anh 3

1 2 3 Ho Chi Minh City Open University

ABSTRACT:

Vietnam’s population is quite young and the country has huge potential market for e-commerce development. Online payment plays a key role in promoting online transactions between buyers and sellers, contributing to the development of e-commerce. It is necessary to have researches on the acceptability of online payment of Vietnamese Generation X and Generation Y. Based on this research’s new theoretical and practical findings, some suggestions are proposed to promote the e-commerce development in Vietnam.

Keywords: E-payment, e-commerce, perceived risks, Vietnamese Generation X and Generation Y.

[Tạp chí Công Thương - Các kết quả nghiên cứu khoa học và ứng dụng công nghệ, Số 26, tháng 11 năm 2020]