Khi các thiết kế xa xỉ được 'lên kệ' ở mức giá đại chúng

Ảnh: Who What Wear

Thị trường hôm nay đang thay đổi. Mạng xã hội khiến cho hình ảnh của những chiếc túi siêu sang xuất hiện ở mọi nơi, trong khi các thương hiệu đại chúng bắt đầu học cách chuyển hóa những mã thẩm mỹ xa xỉ thành những sản phẩm có mức giá dễ tiếp cận hơn. Bộ sưu tập GapBag, được lên kệ tại Mỹ từ ngày 8/9, là một ví dụ đặc biệt rõ ràng cho xu hướng này.

Được thiết kế bởi Reed Krakoff, Giám đốc phụ kiện của Gap Inc. và là người ba lần nhận giải CFDA Accessories Designer of the Year, bộ sưu tập GapBag gồm năm kiểu dáng túi xách mới lấy cảm hứng từ những thiết kế đặc trưng nhất của nhà bán lẻ: Five-Pocket Tote, Hoodie Tote, Favorite Tote, Crescent Bag và Shoulder Bag. Cùng với đó là các phụ kiện đi kèm như charm, móc khóa, khăn và thắt lưng, bổ sung yếu tố cá nhân hóa cho dòng sản phẩm mới.

Sự xuất hiện của GapBag, bộ sưu tập túi xách đầu tiên do Reed Krakoff dẫn dắt tại Gap, cho thấy một thay đổi đáng chú ý của thị trường phụ kiện: những mã thiết kế từng thuộc về thế giới xa xỉ đang được diễn giải lại ở mức giá đại chúng.

"Gap luôn đại diện cho những sản phẩm thiết yếu cổ điển truyền cảm hứng cho cá tính và sự thể hiện bản thân," ông Mark Breitbard, Chủ tịch kiêm CEO của Gap Brand, cho biết. "Với bộ sưu tập GapBag mới, chúng tôi đang mang di sản đó vào lĩnh vực phụ kiện thông qua thiết kế cao cấp, chất lượng tuyệt vời và giá cả phải chăng".

Bộ sưu tập được thiết kế bởi Reed Krakoff, Giám đốc phụ kiện của Gap Inc. Ảnh: Gap

Reed Krakoff không phải một cái tên mới. Ông từng có vai trò quan trọng trong quá trình đưa Coach trở thành một thương hiệu túi xách toàn cầu, đồng thời từng làm việc tại Tiffany & Co. và John Hardy. Nay, với vị trí Giám đốc phụ kiện tại Gap Inc., ông được giao nhiệm vụ xây dựng một lĩnh vực mà Gap gần như chưa từng khai thác ở quy mô chiến lược: túi xách.

Điều thú vị là Krakoff không bắt đầu bằng câu hỏi "làm thế nào để Gap trở thành một thương hiệu túi xa xỉ?" Ông bắt đầu từ câu hỏi ngược lại: điều gì khiến Gap là Gap? Câu trả lời nằm trong những món đồ đã trở thành ký ức của thời trang Mỹ. Denim bạc màu, đường chỉ đặc trưng của quần jeans, áo hoodie, canvas, fleece và Arch Logo được chuyển từ quần áo sang phụ kiện.

Five-Pocket Tote là ví dụ rõ nhất. Thay vì che giấu nguồn gốc denim, Gap biến chính cấu trúc năm túi quen thuộc của quần jeans thành ngôn ngữ của một chiếc túi. Thiết kế sử dụng denim, canvas hoặc vegan suede, kết hợp những chi tiết gợi nhớ trực tiếp tới cấu trúc của quần jeans. Hoodie Tote lại lấy cảm hứng từ chiếc áo hoodie kinh điển, đưa cả vải rib knit và dây rút vào cấu trúc túi.

Đây chính là điểm khiến GapBag đáng chú ý về mặt kinh tế. Gap không bước vào thị trường phụ kiện bằng cách cạnh tranh trực diện với các thương hiệu xa xỉ Hermès hay Chanel. Thương hiệu đang tạo ra một tầng sản phẩm nằm giữa thời trang đại chúng và phụ kiện có tính thiết kế. Phần lớn bộ sưu tập có giá khoảng 30 đến 150 USD, trong đó nhiều mẫu nằm trong khoảng 29,95 đến 148 USD.

Ảnh: Gap

Phiên bản Five-Pocket Tote giới hạn với chất liệu denim chắp vá có giá 498 USD, trở thành ngoại lệ đáng chú ý của bộ sưu tập. Và chính ở đây, hình ảnh Hermès Birkin xuất hiện. Một trong những thiết kế có phom dáng cứng cáp, tay cầm phía trên và cấu trúc hình hộp của Gap khiến nhiều người liên tưởng tới Birkin khi được đặt cạnh quần jeans.

Nhưng Gap không tuyên bố đây là một sản phẩm Birkin hay một bản sao chính thức của Hermès. Sự liên tưởng đến Birkin đến từ ngôn ngữ hình khối và cấu trúc quen thuộc của dòng túi này. Đây là một hiện tượng ngày càng phổ biến: người tiêu dùng nhận diện một chiếc túi trước hết bằng hình dáng, sau đó mới bằng logo. Khoảng cách giữa hai thế giới xa xỉ và đại chúng vì thế không còn hoàn toàn nằm ở hình dáng. Nó nằm ở chất liệu, kỹ thuật, thương hiệu, câu chuyện và mức giá.

Hiện tượng này không bắt đầu với Gap. Những năm gần đây, thị trường đã chứng kiến Wirkin của Walmart - mẫu túi không có quan hệ chính thức với Hermès nhưng gây sốt nhờ hình dáng gợi nhớ Birkin. Sự lan truyền của những sản phẩm như vậy cho thấy "it bag" đang thay đổi bản chất: từ một sản phẩm được quyết định bởi các nhà mốt, nó ngày càng được hình thành bởi cộng đồng người dùng và thuật toán mạng xã hội.

Phiên bản Five-Pocket Tote giới hạn với chất liệu denim chắp vá có giá 498 USD. Ảnh: Gap và Auth Spa

Theo Wall Street Journal, ngành phụ kiện túi xách mà Gap đang nhắm tới có quy mô khoảng 15 tỷ USD. Trong bối cảnh ngành thời trang tăng trưởng không đồng đều, túi xách vẫn là một trong những nhóm sản phẩm có khả năng tạo biên lợi nhuận và sức hút thương hiệu cao. Việc đưa túi xách vào danh mục sản phẩm vì vậy không đơn thuần là bổ sung một dòng sản phẩm mới. Nó là nỗ lực biến Gap từ một thương hiệu chủ yếu được nhớ đến bởi denim và khaki thành một thương hiệu lifestyle.

Điều này đặc biệt phù hợp với Gen Z - thế hệ lớn lên trong một môi trường mà ranh giới giữa thương hiệu xa xỉ, thời trang streetwear và thị trường đại chúng ngày càng mờ. Họ có thể phối một chiếc áo vintage với một chiếc túi designer, đi sneaker bình dân cùng đồng hồ cao cấp và không nhất thiết coi đó là sự mâu thuẫn.

Do đó, trong khi các thương hiệu xa xỉ đang ngày càng mở rộng xuống những sản phẩm nhỏ hơn để tiếp cận người tiêu dùng mới, các thương hiệu đại chúng lại đi theo hướng ngược lại: nâng cấp những sản phẩm vốn quen thuộc bằng thiết kế, vật liệu và câu chuyện. Hai dòng chảy đang tiến về phía nhau. GapBag nằm chính giữa hai dòng chảy ấy.

Ảnh: Gap

Sự kiện ra mắt bộ sưu tập túi xách của Gap trùng với Tuần lễ Thời trang New York, cùng với việc Gap sẽ chiếm lĩnh Channel Gardens tại Rockefeller Center từ ngày 10 đến 13/9 cho một sự kiện GapBag pop-up, tập trung vào mẫu Five-Pocket Tote và cung cấp dịch vụ tùy chỉnh tại chỗ. Câu hỏi liệu GapBag có thể trở thành một "it bag" thực sự hay chỉ là một sản phẩm được hưởng lợi từ sự tò mò sẽ không nằm trên sàn diễn mà nằm trong tay người tiêu dùng, trên đường phố, Instagram, TikTok.

Trong kỷ nguyên mới của thời trang, những mẫu túi xách xa xỉ không nhất thiết phải được sở hữu để trở thành biểu tượng. Đôi khi, chỉ cần một chiếc túi bình dân khiến người ta sử dụng hàng ngày là đủ để chứng minh sức mạnh của thiết kế biểu tượng ấy.