Khi nước hoa cũng trở thành một món đồ thời trang

BST Prêts-à-Parfumer của Diptyque bao gồm trâm cài tóc, vòng tay bện và miếng dán hương thơm

Những thách thức cốt lõi từ trước đến nay đối với các hãng nước hoa là thị trường luôn tràn ngập các sản phẩm mới nhưng khách hàng có thể mua một chai nước hoa rồi biến mất suốt một năm. Việc đưa hương thơm vào một vật dụng được sử dụng và thay thế thường xuyên được ngành nước hoa hy vọng sẽ làm thay đổi chu kỳ này, đồng thời tiếp cận những người chưa từng mua nước hoa.

Các phụ kiện có hương thơm không phải là ý tưởng mới. Diptyque ra mắt dòng Prêts-à-Parfumer vào tháng 8/2019, gồm một vòng tay bện tẩm nước hoa, một chiếc trâm bằng vàng và các miếng dán hương thơm dùng trực tiếp lên da. Chiếc trâm lấy cảm hứng từ những quả cầu thơm thời Phục hưng, một dạng trang sức dùng để mang hương thơm từ trước khi những chai nước hoa xuất hiện. Điều mà thương hiệu Pháp còn thiếu vào năm 2019 là bối cảnh phù hợp.

Kể từ đó đến nay, những chiếc charm treo túi, phụ kiện đeo và các vật dụng làm đẹp có thể mang theo người đã bắt đầu tạo ra một thói quen tiêu dùng mới để định dạng này dựa vào, đồng thời khiến một vật thể mang hương thơm có thể nhìn thấy trở nên dễ nhận diện, tạo lý do để chúng xuất hiện trong các bức ảnh trên khắp mọi nơi.

Xu hướng này được thấy rõ nhất tại Trung Quốc. Bởi lẽ ngay từ trong lịch sử, túi thơm, bảng hương, vòng tay trầm hương và đồ trang trí bằng gỗ đàn hương từng là những vật dụng phổ biến trong đời sống hàng ngày, tỏa hương từ từ thông qua vải, nhiệt độ cơ thể và sự tiếp xúc. Qua đó thấy được rằng chất liệu thơm chính là món đồ trang trí chứ không phải phần lõi được đặt bên trong một vật dụng. Đây là một cách tiếp cận khác với việc xịt nước hoa và cũng gần với điều mà các định dạng phụ kiện đang tìm cách khơi lại.

Huyện Thanh Nguyên, thành phố Bảo Định, tỉnh Hà Bắc, đã đưa kỹ thuật làm hương truyền thống vào danh sách di sản văn hóa phi vật thể quốc gia vào tháng 6/2021. Các nhà sản xuất hương và túi thơm cũng hoạt động trên khắp Trung Quốc. Vào tháng 2, nhân viên tại Hiệu thuốc Bạch Tháp ở Bắc Kinh nói với tờ Zhongxin Jingwei rằng mẫu vòng tay hạt hương bán chạy nhất của họ là thiết kế Jingui Piaoxiang có hương hoa mộc, giá 169 nhân dân tệ (25 USD), với mỗi đợt khoảng 50 chiếc được bán hết chỉ trong 2 - 3 ngày.

Charm đeo hương thơm của thương hiệu Documents

Ở khía cạnh thương mại quy mô lớn hơn, thương hiệu Trung Quốc Documents đã cho ra mắt một chiếc charm treo túi dạng nút thắt vào tháng 11/2025, kết hợp một chai nước hoa 5ml với móc kim loại, dây da và các hạt gỗ. 4 mùi hương đặc trưng của thương hiệu được gắn với những kiểu nút truyền thống khác nhau, mang các ý nghĩa như trường thọ, viên mãn và đồng hành. Sản phẩm có thể gắn vào túi, dây quần hoặc móc chìa khóa, hoặc treo trong ô tô hay tại bàn làm việc.

Ngay cả thương hiệu sản xuất đồ chơi Pop Mart cũng gia nhập đường đua với mẫu dây túi thơm Baby Molly Fruity Aroma đặt hương trái cây bên trong một món đồ chơi bông dạng charm thuộc dòng blind-box. Một công ty đồ chơi không cần phải giải thích trước cho khách hàng về nồng độ hay cấu trúc nước hoa. Nhân vật đã làm nhiệm vụ bán sản phẩm, còn hương thơm bổ sung thêm một lớp trải nghiệm.

Còn riêng tại Thượng Hải, mới đây nhất, cửa hàng flagship của thương hiệu nước hoa Hàn Quốc Tamburins đã được “biến hoá” thành không gian đặc biệt để quảng bá cho bộ sưu tập Summer Tails bao gồm nước hoa dành cho tóc, dầu dưỡng tóc và 20 mẫu dây buộc tóc scrunchie mang hương linh lan, phong lữ, gỗ tuyết tùng và hoắc hương, tỏa hương dịu nhẹ. Tamburins cũng cung cấp thêm nước xịt và dầu dưỡng tóc với 3 mùi đặc trưng của hãng.

Trước đây, một sản phẩm nước hoa mới thường đồng nghĩa với một chai nước hoa, một chai cỡ nhỏ để mang theo và một dòng sản phẩm chăm sóc cơ thể. Buộc tóc scrunchie và charm đeo mở rộng cùng một mùi hương sang nhiều chất liệu và mức giá hơn, qua đó kéo dài vòng đời thương mại của một sản phẩm ra mắt thay vì buộc thương hiệu phải tạo ra một sản phẩm mới khác. Sự nhận diện được xây dựng xung quanh một mùi hương đặc trưng thay vì bị phân tán giữa những sản phẩm không liên quan.

Flagship Tamburins ở Thượng Hải đẩy mạnh quảng bá dòng sản phẩm dây buộc tóc có hương thơm

Giá cả và tốc độ tiêu dùng cũng quan trọng không kém khả năng tiếp cận. Một chai nước hoa nguyên dung tích có thể mất nhiều tháng hoặc nhiều năm mới dùng hết. Trong khi đó, một phụ kiện hoạt động giống như một món đồ thời trang, có thể được làm mới thông qua màu sắc, chất liệu, mùa vụ và các hoạt động hợp tác, đồng thời được định giá ở mức phù hợp với một món quà hoặc một sản phẩm mua theo cảm hứng.

Với những người chưa từng lựa chọn được một mùi nước hoa cố định, một vật dụng có hương thơm được đưa thẳng vào trang phục sẽ dễ hiểu hơn so với việc cam kết mua một chai nước hoa 100ml đắt đỏ.

Nước hoa cũng là sản phẩm khó chụp ảnh. Người dùng phải ngửi trực tiếp và thường chỉ nhận thấy mùi ở khoảng cách gần. Vì thế, phụ kiện mang lại cho hương thơm một hình thức bên ngoài có thể nhận diện và trưng bày, gần với trang sức hoặc túi xách hơn là một chai xịt. Thời gian tiếp xúc cũng thay đổi. Một chiếc vòng tay hoặc mặt dây chuyền giải phóng hương thơm thông qua việc đeo và tiếp xúc trong suốt cả ngày, với độ lan tỏa nhẹ hơn nhưng thời gian hiện diện lâu hơn.

Bà Anais Bournonville, đồng sáng lập AB advisory, cho biết yếu tố cảm xúc sẽ quyết định sản phẩm nào có thể tồn tại lâu dài.. “Người tiêu dùng đang tìm kiếm cảm xúc, niềm vui và một cách để tạo sự khác biệt. Đặc biệt với những thế hệ trẻ như Gen Z, nước hoa đã trở thành một phần bản sắc của họ, nhưng thậm chí còn hơn thế, nó trở thành một phần tâm trạng và cảm hứng hàng ngày”, bà nhấn mạnh.