Khi sản phẩm văn hóa đánh thức điểm đến

Khi một bộ phim, một MV hay một biểu tượng nghệ thuật chạm được vào cảm xúc công chúng, điểm đến phía sau nó không còn chỉ là phong cảnh, mà trở thành không gian của ký ức, trải nghiệm và khát vọng khám phá. Đó cũng là gợi mở quan trọng để công nghiệp văn hóa Việt Nam tạo nên những “câu chuyện đủ mạnh”, giúp di sản, danh thắng và bản sắc Việt bước ra thị trường bằng sức hấp dẫn bền sâu.

Những miền đất bước ra từ phim ảnh

Khán giả châu Á đang “phát sốt” với bộ phim Hàn Quốc Dưới bóng điện hạ (The King’s Warden) của đạo diễn Jang Hang-jun. Bộ phim phá kỷ lục phòng vé tại Hàn Quốc, đạt doanh thu 107 triệu USD, nhưng điều đáng chú ý hơn nằm ở hiệu ứng ngoài rạp chiếu: Vùng Cheongnyeongpo heo hút, nơi gắn với câu chuyện vị vua bị lưu đày trong lịch sử, bỗng trở thành điểm đến được săn tìm. Một bộ phim thành công đã kéo theo một dòng khách mới, biến địa danh tưởng như xa lạ thành không gian trải nghiệm văn hóa.

Đó không phải hiện tượng cá biệt. Từ lâu, “nghệ thuật thứ bảy” đã có khả năng đánh thức những vùng đất: Chúa tể của những chiếc nhẫn đưa du khách tìm đến “làng Hobbit” ở New Zealand; Hạ cánh nơi anh khiến đảo Jeju, Taean hay làng Iseltwald bên hồ Brienz, Thụy Sĩ trở thành điểm hẹn của người hâm mộ... Khi một cảnh phim chạm vào cảm xúc công chúng, bối cảnh phía sau không còn là phông nền, nó trở thành ký ức, thành nơi người xem muốn đặt chân đến để chạm vào câu chuyện mình từng rung động.

Ở Việt Nam, hiệu ứng ấy cũng đã nhiều lần xuất hiện. Sau Kong: Đảo Đầu lâu năm 2017, Ninh Bình đón thêm lượng khách lớn; những dãy núi đá vôi, đầm Vân Long, vùng đất Hoa Lư hiện lên trên màn ảnh với vẻ hùng vĩ, lạ mắt, đủ sức gợi tò mò cho cả du khách quốc tế lẫn người Việt. Trước đó, Chuyện của Pao đã góp phần đưa Hà Giang đến gần hơn với khán giả, để rồi “nhà của Pao” trở thành một điểm dừng chân quen thuộc. Năm 2015, Tôi thấy hoa vàng trên cỏ xanh lại mở ra một cách gọi đầy thơ mộng cho Phú Yên: “Xứ sở hoa vàng trên cỏ xanh” - một cụm từ sống rất lâu trong trí nhớ của giới trẻ.

Nhưng hiệu ứng từ phim ảnh thường có vòng đời ngắn. Ninh Bình dù giữ lại các cụm lều thổ dân theo bối cảnh phim Kong để phục vụ du khách, rồi cũng phải để chúng phai dần theo thời gian. Một bộ phim dù ăn khách đến đâu, sau vài năm vẫn có thể lùi vào ký ức nếu địa phương không kịp biến hiệu ứng ban đầu thành sản phẩm du lịch có chiều sâu.

Năm 2025, trong dịp kỷ niệm 80 năm Quốc khánh, thành công của Địa đạo góp thêm sức hút cho khu di tích Củ Chi; Mưa đỏ cũng đưa nhiều du khách về Thành cổ Quảng Trị, tìm lại dấu tích của những năm tháng chiến tranh khốc liệt.

Tiếc rằng, mong muốn giữ lại bối cảnh chiến trường Thành cổ để phục vụ tham quan đã không thể thực hiện. Nhìn sang Trung Quốc, chỉ riêng phim trường Hoành Điếm ở Chiết Giang đã tạo ra những tour trải nghiệm hấp dẫn, khiến du khách sẵn sàng móc hầu bao. Bài học ấy cho thấy, văn hóa có thể kéo du lịch, nhưng muốn giữ được họ thì cần nhiều hơn một cơn sốt nhất thời.

Để mỗi điểm đến có một câu chuyện

Những hiệu ứng từ phim ảnh, âm nhạc, MV hay các sản phẩm giải trí đại chúng cho thấy một hướng đi đáng chú ý trong phát triển công nghiệp văn hóa. Khi Việt Nam đặt mục tiêu đến năm 2030 các ngành công nghiệp văn hóa đạt tốc độ tăng trưởng bình quân khoảng 10%/năm, đóng góp khoảng 7% GDP, câu chuyện không còn dừng ở việc làm ra một bộ phim hay một sản phẩm nghệ thuật ăn khách. Vấn đề lớn hơn là làm thế nào để mỗi sản phẩm văn hóa có thể mở thêm không gian kinh tế, kéo du lịch, nâng giá trị di sản và góp phần quảng bá hình ảnh quốc gia.

Thực tế, một số địa phương đã bắt đầu đi theo hướng này. Nhiều tỉnh, thành chủ động mời nghệ sĩ, ê kíp sáng tạo đến ghi hình, quay MV tại các danh thắng, không gian văn hóa đặc sắc. Sau MV của nhóm nhạc Bond tại vịnh Hạ Long, đảo Mắt Rồng được nhiều khán giả biết đến hơn. Khi MONO ra mắt MV Open Your Eye, hình ảnh núi Mắt Thần, hay còn gọi là núi Mắt Thủng ở Cao Bằng, nhanh chóng tạo nên làn sóng tìm kiếm, check-in... Những ví dụ ấy cho thấy sức lan tỏa của văn hóa đại chúng có thể mở đường rất nhanh cho du lịch, nhất là với công chúng trẻ.

Nhưng các hiệu ứng này vẫn còn khá đơn lẻ. Một MV thường chỉ nóng trên môi trường số trong vài tháng. Một cảnh quay đẹp có thể tạo tò mò nhất thời, nhưng rất khó giữ chân du khách nếu phía sau nó không có thêm trải nghiệm, dịch vụ, câu chuyện và cách tổ chức phù hợp. Công chúng hôm nay bị cuốn vào xu hướng rất nhanh, rồi cũng quên rất nhanh. Vì vậy, cái khó của ngành văn hóa và du lịch là phải duy trì được dòng chảy sáng tạo đủ mạnh, đủ đều và đủ hấp dẫn để liên tục nuôi dưỡng nhu cầu khám phá.

Muốn làm được điều đó, Việt Nam cần một “vũ trụ truyện kể” của riêng mình. Đó là kho tàng chất liệu từ lịch sử, huyền sử, di sản, danh nhân, phong tục, làng nghề đến đời sống đương đại; được chọn lọc, phát triển thành sách, phim, ảnh, MV, chương trình biểu diễn, tour trải nghiệm, sản phẩm số...

Mỗi câu chuyện phải bám vào một vùng đất, một di sản, một biểu tượng cụ thể, để khi công chúng yêu thích sản phẩm văn hóa, họ có lý do tìm đến địa điểm ngoài đời thực. Cảnh đẹp có thể khiến người ta dừng mắt, nhưng câu chuyện mới khiến họ muốn ở lại, muốn hiểu, muốn chia sẻ.

Tất nhiên, để có sản phẩm đủ sức lan tỏa cần đầu tư bài bản. Không thể chỉ trông vào vài cảnh quay đẹp, vài gương mặt nổi tiếng hay vài chiến dịch quảng bá ngắn ngày. Sản phẩm phải có chất lượng nghệ thuật, có khả năng thương mại, có ngôn ngữ gần với công chúng, đồng thời biết tận dụng nền tảng số và mạng xã hội. Hợp tác quốc tế cũng là hướng quan trọng, nhất là khi các địa phương muốn đưa hình ảnh của mình ra ngoài biên giới. Làm cùng các nhà sản xuất, nghệ sĩ, ê kíp có năng lực sẽ giúp sản phẩm vừa hấp dẫn hơn, vừa tăng cơ hội tiếp cận thị trường rộng hơn.

Nhưng sức hút ấy chỉ có giá trị lâu dài khi được chuyển hóa thành sản phẩm du lịch cụ thể, có trải nghiệm, dịch vụ và cách kể chuyện phù hợp với công chúng hôm nay. Điều quan trọng là các địa phương phải trở thành “đồng tác giả” trong từng kế hoạch.

Nếu mỗi nơi nhìn nhận khác nhau, làm theo phong trào, thiếu đầu mối điều phối, hiệu ứng sẽ dễ tan nhanh. Cũng không nên dàn trải, thấy nơi nào đẹp cũng đưa vào quảng bá. Cần chọn những hình ảnh, sự kiện, không gian có tính biểu tượng cao, đúng thời điểm, đúng câu chuyện và đúng nhóm công chúng. Du khách hôm nay không đến chỉ vì một địa điểm đẹp, họ đến vì ở đó có điều để kể, để nhớ và để mang về trong trải nghiệm của mình.