Khi Tiger Beer 'Made in Vietnam': Liệu thương hiệu còn giữ 'chất' quốc đảo sư tử?

Có rất ít sản phẩm tiêu dùng xuất khẩu nào mang nhãn “Made in Singapore” với niềm tự hào và mức độ nhận diện toàn cầu như Tiger Beer.

Tất nhiên, vẫn có những cái tên quen thuộc như bánh quy Khong Guan, cà phê hòa tan Super 3-trong-1, hay dầu xoa Tiger Balm. Tuy nhiên, xét về quy mô và độ phủ sóng, khó sản phẩm nào sánh được với Tiger Beer. Mỗi năm, hàng triệu lon, chai và ly bia lager này được tiêu thụ tại hơn 60 thị trường trên toàn thế giới.

Tiger Beer vốn gắn liền với hình ảnh đảo quốc sư tử, khi những ly bia đầu tiên của thương hiệu được sản xuất trên một dây chuyền ở đường Alexandra Road vào năm 1932.

Khi hãng bia Hà Lan Heineken mua lại cổ phần của Fraser & Neave tại Asia Pacific Breweries Singapore (APBS) - nhà sản xuất Tiger Beer - vào năm 2012 với giá 5,6 tỷ SGD, đã xuất hiện những lo ngại về việc liệu một trong những thương hiệu tiêu dùng dễ nhận diện nhất của Singapore có còn giữ được “chất địa phương” dưới quyền sở hữu hoàn toàn của nước ngoài hay không. Hơn một thập kỷ sau, những lo ngại đó dường như phần nào đã lắng xuống. Tiger Beer vẫn được định vị rõ ràng là một thương hiệu Singapore, thể hiện qua hoạt động tiếp thị, câu chuyện thương hiệu và sự hiện diện sản xuất tại đây.

Tuy nhiên, nếu quyền sở hữu không làm phai nhạt bản sắc, thì hoạt động sản xuất có thể sẽ gây ra việc đó.

Thông qua công ty con APBS, Heineken mới đây cho biết sẽ dần thu hẹp hoạt động sản xuất quy mô lớn tại nhà máy Tuas Singapore trong vòng hai năm tới. Thay vào đó, hoạt động sản xuất sẽ được chuyển sang các nhà máy tại Việt Nam và Malaysia, nơi mà cơ sở hiện có có thể tiếp nhận thêm sản lượng mà không cần đầu tư mới.

Còn cơ sở Tuas sẽ được chuyển đổi thành trung tâm logistics khu vực và đổi mới sáng tạo, bao gồm cả một nhà máy bia thử nghiệm.

Khoảng 130 lao động, trong tổng số 540 nhân sự, sẽ bị cắt giảm khi Heineken chuyển sang mô hình cung ứng dựa trên nhập khẩu tại Singapore.

Động thái này của Heineken đặt ra một câu hỏi lớn rằng nếu Tiger Beer, một thương hiệu ra đời tại Singapore nhưng thuộc sở hữu của tập đoàn toàn cầu, không còn được sản xuất quy mô lớn tại đây, thì điều gì sẽ giữ lại bản sắc Singapore của nó?

Xét ở góc độ kinh doanh, logic đằng sau quyết định này không hề khó hiểu.

Xu hướng tiêu thụ bia đang chậm lại, đặc biệt trong nhóm người tiêu dùng trẻ. Khi sản lượng giảm, việc kiểm soát chi phí trở thành công cụ quan trọng nhất.

Heineken không nói rõ, nhưng chênh lệch chi phí giữa các quốc gia chắc chắn là yếu tố lớn.

Đáng chú ý trong đó là giá nước - một thành phần quan trọng để sản xuất bia, bên cạnh lúa mạch nha, đường và hoa bia.

Giá nước sạch cho mục đích phi sinh hoạt tại Singapore là 3,24 SGD cho mỗi 1.000 lít, theo số liệu của cơ quan nước quốc gia PUB. Trong khi đó, tại Selangor (Malaysia), nơi có nhà máy của Heineken, cùng lượng nước chỉ có giá 3,83 ringgit (khoảng 1,24 SGD), thấp hơn hơn 60%.

Chi phí điện cũng tương tự. Sản xuất bia tiêu tốn nhiều năng lượng, với các hệ thống vận hành tự động và kiểm soát nhiệt độ hoạt động gần như liên tục. Tại Singapore, quốc gia có giá điện thuộc nhóm cao trong khu vực, thì chi phí nhanh chóng gia tăng.

Ngoài ra còn có chi phí lao động. Khoảng 130 việc làm bị cắt giảm tại Singapore, xét về chi phí, có thể được thay thế rẻ hơn ở nơi khác, ngay cả khi cần nhiều lao động hơn.

Trên phạm vi toàn cầu, Heineken dự kiến sẽ cắt giảm tới 6.000 việc làm trong hai năm tới nhằm tạo ra các khoản tiết kiệm đáng kể trong bối cảnh điều kiện thị trường đầy thách thức. Việc cắt giảm tại Singapore nhiều khả năng là một phần trong kế hoạch này.

Đáng ghi nhận, Heineken dường như đã xử lý quá trình tái cấu trúc một cách bài bản, với việc trao đổi sớm với công đoàn và triển khai các biện pháp hỗ trợ nhằm giúp người lao động bị ảnh hưởng chuyển đổi công việc - cho thấy cách doanh nghiệp tái cấu trúc quan trọng không kém lý do họ làm điều đó.

Vượt ra ngoài câu chuyện cắt giảm lao động và chi phí là vấn đề sâu xa hơn về bản sắc thương hiệu.

Singapore đã từng bước chuyển dịch lên chuỗi giá trị cao hơn, từ sản xuất sang dịch vụ, và hướng tới các lĩnh vực như tài chính, công nghệ và chức năng điều hành. Đây phần nào là lựa chọn có chủ đích và cũng là điều tất yếu.

Khi sản xuất dịch chuyển sang nơi khác, Singapore ngày càng trở thành nơi sản phẩm được lên ý tưởng và thiết kế, nhưng không còn trực tiếp sản xuất, tức là nơi tạo ra “phần mềm” nhưng không còn “phần cứng”.

Ở góc độ này, có thể lấy câu chuyện của thương hiệu bia Foster’s tại Australia làm ví dụ. Từng gắn liền với hình ảnh bia Australia, nhưng hiện nay phần lớn được sản xuất ở nước ngoài và không còn nổi bật ngay tại thị trường nội địa.

Tiger Beer vẫn sẽ là một thương hiệu Singapore về tên gọi và bản sắc. Nhưng nếu không còn được sản xuất tại đây với quy mô lớn, mối liên kết của nó với Singapore có thể sẽ dựa nhiều hơn vào lịch sử hơn là thực tế.

Và khi điều đó xảy ra, bản sắc có thể không biến mất - nhưng sự gắn kết của thương hiệu với nguồn gốc sẽ không còn như xưa. Và đó là nhiều người Singapore cảm thấy nuối tiếc.

Hạnh Chi