KOL quảng bá sản phẩm: Đừng nói quá công dụng, thiếu căn cứ

Tại Hội nghị KOL toàn quốc lần thứ II năm 2026 khai mạc chiều 7/9 ở TP.HCM, các cơ quan quản lý, nền tảng số và nhà sáng tạo nội dung đã trao đổi về trách nhiệm kiểm chứng thông tin, bảo vệ người tiêu dùng và xây dựng niềm tin trên môi trường số.

Không thể nói quá công dụng sản phẩm

Phát biểu tại hội nghị, ông Hoàng Ninh, Phó Cục trưởng Cục thương mại điện tử và Kinh tế số (Bộ Công thương), dẫn một vụ việc xảy ra vào tháng 7/2026 để cảnh báo những rủi ro đối với người có ảnh hưởng khi tham gia quảng bá sản phẩm.

Ông Hoàng Ninh, Phó Cục trưởng Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số, Bộ Công thương.

Theo ông Ninh, Cục Quản lý và Phát triển thị trường trong nước đã phát hiện, xử lý vi phạm và tiêu hủy khoảng 76.000 sản phẩm bột rau củ. Người tham gia quảng cáo sau đó phải phối hợp thu hồi sản phẩm và xin lỗi khách hàng.

Tuy nhiên, điều đáng lưu ý là sau khi sản phẩm được cảnh báo và thu hồi, vẫn có những gia đình giữ sản phẩm tại nhà và tiếp tục sử dụng. Vụ việc cho thấy thông tin về một sản phẩm có thể tiếp tục tác động đến người tiêu dùng ngay cả khi hoạt động quảng bá đã kết thúc.

Theo ông Ninh, với KOL, KOC và nhà sáng tạo nội dung, câu chuyện vì vậy không chỉ nằm ở lượt xem, lượt thích hay doanh số. Một lời giới thiệu có thể trở thành căn cứ để người xem quyết định mua hàng, kéo theo trách nhiệm đối với thông tin được truyền tải.

Sự kiện có khoảng 600 KOL, KOC trên cả nước tham dự.

Luật Thương mại điện tử năm 2025 và các quy định có hiệu lực từ ngày 1/7/2026 đã xác định trách nhiệm theo vai trò của từng chủ thể trong hoạt động thương mại điện tử. Người bán chịu trách nhiệm về hàng hóa, dịch vụ và thông tin cung cấp; trong khi KOL, nhà sáng tạo nội dung, người livestream khi tham gia giới thiệu, quảng bá và bán hàng cũng phải chịu trách nhiệm đối với nội dung mình truyền tải.

Các chủ thể không được cung cấp thông tin gian dối hoặc gây nhầm lẫn về công dụng, chất lượng, nguồn gốc, xuất xứ, giá cả và các thông tin liên quan đến sản phẩm, dịch vụ.

Ông Ninh khuyến nghị trước khi nhận quảng bá, nhà sáng tạo nội dung cần tìm hiểu sản phẩm và chủ thể hợp tác; khi doanh nghiệp cung cấp thông tin về công dụng, chất lượng, nguồn gốc, cần biết những thông tin đó dựa trên căn cứ nào.

"Nếu còn điểm nào chưa rõ, hãy hỏi lại trước khi đưa vào video hoặc livestream", ông Ninh nhấn mạnh.

Nhiều phiên chuyên đề và đối thoại diễn ra song song trong Hội nghị KOL toàn quốc lần thứ II năm 2026.

Đặc biệt, khi người xem đặt câu hỏi mà chưa biết chính xác, người livestream hoàn toàn có thể kiểm tra lại và trả lời sau, thay vì đưa ra một câu trả lời thiếu căn cứ trên sóng.

Theo đại diện Bộ Công Thương, nguyên tắc quan trọng là nói đúng những gì nhà sản xuất cung cấp, không tự ý nói quá công dụng sản phẩm. Chẳng hạn, nếu nhãn hàng thông báo giảm giá 20%, người livestream không thể tự ý đưa ra một mức giảm khác hoặc thông tin về chương trình khuyến mại khi chưa có căn cứ.

Công khai nội dung có tài trợ

Một vấn đề khác được đại diện Bộ Công Thương lưu ý là việc công khai mối quan hệ hợp tác giữa nhà sáng tạo nội dung và nhãn hàng.

Theo ông Ninh, thời gian gần đây, cơ quan quản lý cạnh tranh quốc gia đã xử lý một doanh nghiệp do không thông báo hoặc không cung cấp đầy đủ thông tin cho người tiêu dùng về việc tài trợ cho người có ảnh hưởng.

Ông Nguyễn Lâm Thanh, Tổng Giám đốc TikTok Việt Nam phát biểu tham luận.

Do đó, khi ký hợp đồng với doanh nghiệp, KOL cần lưu ý công khai mối quan hệ hợp tác. Khi đăng video hoặc livestream, người xem cần biết đó là nội dung có hợp tác hoặc tài trợ với nhãn hàng.

Việc công khai không nhằm hạn chế hoạt động của nhà sáng tạo nội dung mà giúp người tiêu dùng có thêm cơ sở đánh giá thông tin họ đang tiếp nhận.

Ông Nguyễn Lâm Thanh, Tổng Giám đốc TikTok Việt Nam, cho rằng KOL chuyên nghiệp sở hữu cộng đồng người theo dõi lớn nên mỗi hành động chia sẻ thông tin có sức ảnh hưởng cao hơn nhiều so với người dùng thông thường.

Theo ông Thanh, nếu phát hiện nội dung đã chia sẻ không chính xác, KOL chuyên nghiệp cần có trách nhiệm đính chính và sửa sai. Đây là yếu tố quan trọng để phân biệt một nhà sáng tạo nội dung có trách nhiệm với người dùng mạng xã hội thông thường.

Ông Nguyễn Tất Hồng Dương, Phó Chánh Văn phòng Hiệp hội An ninh mạng quốc gia, cũng nhận định cộng đồng KOL/KOC tại Việt Nam đã phát triển thành lực lượng có quy mô lớn, ảnh hưởng xã hội sâu rộng và đóng góp ngày càng rõ nét vào nền kinh tế số.

Mạng lưới 34 câu lạc bộ Niềm tin số các tỉnh, thành trên cả nước ra mắt tại hội nghị.

Theo ông Dương, khi mức độ tin cậy đủ lớn, người có ảnh hưởng trở thành nguồn tham chiếu của cộng đồng trong tiếp nhận thông tin, hình thành nhận thức và đưa ra quyết định.

Trong bối cảnh thông tin sai lệch có thể được thuật toán đưa đến hàng triệu người trong thời gian rất ngắn, trách nhiệm của người truyền tải càng trở nên quan trọng. Một thông tin sai lệch không chỉ ảnh hưởng đến cá nhân mà còn có thể tác động đến doanh nghiệp, thị trường và nhận thức xã hội.

Á hậu Thúy Vân, Hoa hậu Quốc tế 2015, cho rằng những nhà sáng tạo nội dung có lượng người theo dõi lớn cần xây dựng thương hiệu cá nhân gắnvới trách nhiệm khi chia sẻ thông tin. Đặc biệt, với nội dung về sức khỏe, y tế, người làm nội dung cần kiểm chứng từ nhiều nguồn và thận trọng trước khi đăng tải.

Từ góc độ nền tảng, ông Nguyễn Lâm Thanh cho rằng các cơ quan quản lý, chuyên gia và đặc biệt là báo chí chính thống đóng vai trò quan trọng trong xác thực thông tin. Các tài khoản mạng xã hội của cơ quan báo chí chính thống có thể trở thành những "mỏ neo thông tin" để KOL tham khảo trước khi chia sẻ, bình luận những vấn đề chưa rõ thực hư.

Trong hệ sinh thái thương mại điện tử, trách nhiệm cũng không chỉ thuộc về người bán hay người quảng bá mà còn liên quan đến nền tảng. Pháp luật đặt ra yêu cầu đối với hoạt động livestream, trong đó có việc định danh pháp nhân, định danh người livestream và lưu giữ thông tin khi phát sinh vấn đề.

Về phía cơ quan quản lý, đại diện Bộ Công Thương cho biết, đơn vị đang từng bước tăng cường ứng dụng dữ liệu và công nghệ để giám sát, nhận diện rủi ro và hỗ trợ kiểm tra, xử lý vi phạm.